Коммуникационная политика и ее составляющие. PR как средство коммуникационной политики

Коммуникационная политика - это применение таких инструментов маркетинга, которые могут быть использованы как носители направленной (ориентированной) на рынок информации. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров. Продвижение - это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком. Средствами продвижения являются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью. Предприятие осуществляет маркетинговые коммуникации со следующими субъектами: потребители - конечные потребители (покупатели и пользователи данного товара), потенциальные покупатели и пользователи конкурирующих товаров, потребители-организации; партнеры; посредники; конкуренты; финансово-кредитные организации; поставщики; аудитория местных жителей; персонал фирмы; акционеры; общественные организации, организации потребителей, организации по защите окружающей среды; лидеры общественного мнения; представители муниципальной власти; представители законодательной и исполнительной власти; контролирующие организации. Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Она включает ряд элементов:

- источник информации - само предприятие, устанавливающее связь с рынком;

- информация - сведения, которые изготовитель хочет донести до потребителей о своем товаре, цене, условиях продажи и т.д.;

- кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, тексты и т.д.);

- каналы сообщения - различные средства массовой информации;

- адресат (получатель) - целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием;

- декодирование - ответная реакция, которая свидетельствует о том, как потребители восприняли полученную информацию.

Связи с общественностью должны быть направлены на убеждение покупателей в том, что компания заботиться о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров и, в конечном счете, должны сформировать у потребителей мнение о фирме, как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике.

Для этого фирмы в связях с общественностью используют следующие инструменты:

- установление хороших отношений с СМИ, проведение пресс-конференций;

- выпуск хорошо оформленных годовых отчетов, юбилейных изданий;

- проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, дней открытых дверей); - создание обществ, союзов, клубов; - строительство спортивных сооружений; - поддержка научных работ.

В целом, связи с общественностью призваны обеспечивать положительную установку для восприятия благоприятного образа фирмы, его товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке. Эта форма коммуникации охватывает более широкую аудиторию, но не является прессинговой: не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать предпочтение той или иной фирме