Разработка новых товаров

Различают три уровня маркетинговой деятельности:

1. Маркетинг реагирования - предполагает способность выявления неудовлетворённых потребностей потребителя и создание «нужного» товара.

2. Предвосхищающий маркетинг – умение определить скрытые потребности, о которых потребитель сам пока не подозревает. Такой тип маркетинга более рискован, так как здесь крайне важен фактор времени (фирма может выйти на рынок слишком рано или слишком поздно), а также созданный продукт может не найти спроса.

3. Маркетинг, формирующий запросы – самый рискованный вид маркетинга, направленный на создание товаров, о которых никто никогда не просил и часто даже не предполагал их существования.

На различных уровнях требуется создание товаров с улучшенными характеристиками или товаров - абсолютных новинок.

Инновации определяются как создание и предоставление товаров или услуг, которые предлагают потребителям выгоды, воспринимаемые покупателями как новые или более совершенные.

Следует различать изобретения и инновации. Изобретение — это новый продукт, а инновация — новая выгода. Потребители нуждаются не в новом продукте, а в решениях, предлагающих новые выгоды. Новый товар становится успешной инновацией в том случае, если он отвечает следующим четырем критериям: важность (значимость выгоды для покупателей), уникальность, устойчивость (сложность воспроизведения конкурентами), ликвидность.

Большинство новинок — модификации уже выпускаемых компанией товаров: продукты совершенствуются, расширяется специализация компании, она выходит на новые рынки. Только десятую часть всех новинок можно с полным правом назвать новшествами.

Необходимость во введении совершенно новых продуктов или, что более реалистично, в дополнении существующих продуктовых линий, может возникнуть при анализе портфеля стратегических зон хозяйствования (СЗХ) с помощью матричной техники.

Процесс разработки и вывода товара на рынок включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. Схема процесса разработки и вывода товара на рынок представлена на рисунке 5.

Рисунок 5 - Процесс разработки и вывода товара на рынок

В процессе обзора рыночной ситуации проводится gap -анализ по следующим главным элементам: бреши в использовании; бреши в распределении; бреши в продукте; бреши в конкуренции. Если gар -анализ показал наличие брешей, то естественным становится следующий этап – генерация идей, заполнение этих брешей.

Генерация идей – постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает определение источников новых идей и методов их генерации. Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные службы и т.д.

После того как фирма выделила идеи потенциальных товаров, она должна провести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, такая фильтрация производится на первичной стадии с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы балльных оценок.

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию – значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку.

Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо больше детализован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий этап – дорогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты. Экономический анализ должен включать: прогнозы спроса, прогнозы издержек; оценку конкуренции, оценку требуемых инвестиций, оценку прибыльности.

Концепция продукта и разработанный продукт – совершенно разные вещи. Между ними годы и огромные издержки на НИОКР и подготовку производства. После разработки нового работоспособного продукта необходимы инвестиции собственно в производство. Чтобы снизить риск, необходимы соответствующие испытания продукта, в том числе и потенциальными потребителями. В идеале процесс тестирования не должен ограничиваться определением выходных параметров. Для того, чтобы окупились затраты на разработку и производство продукта, он должен сохранять свое преимущество на рынке для повторных покупок в течение определенного времени. Следует проверить ремонтопригодность и удобство сервиса изделия, а также его надежность при длительной работе.

Пробный маркетинг (тест-маркетинг) дает компании возможность получить реакцию потребителей на предлагаемый продукт в небольших масштабах в реальных условиях. Пробный маркетинг должен дать ответ, стоит ли выпускать товар на реальный рынок.

Коммерциализация – это выведение товара на полномасштабный рынок.

Обострение конкуренции на рынках и сокращение ЖЦТ заставляет компании ускорять процесс создания нового продукта. Для этого создаются проектные формы организации компаний, а этапы процесса разработки по возможности ведутся не последовательно, а параллельно.