Брендинг – процесс управления маркой

Решение о торговой марке - основной вопрос товарной стратегии.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их отличия от товаров или услуг конкурентов.

Марочное имя - часть марки, которую можно произнести, например «Индезит», «Кока-кола», «Вольво».

Марочный знак - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Это какой-либо символ, изображение, логотип.

Товарный знак – марка или её часть, обеспеченные правовой защитой. В РФ использование торговых знаков регулируется законом «О товарных знаках», регистрацию и контроль осуществляет Роспатент.

Марка может обладать особой значимостью в глазах потребителя, что выражается следующими критериями:

Свойства - торговая марка ассоциируется с набором свойств, качеств товара;

Преимущества – часто покупатели покупают не свойства, а преимущества (дополнительные выгоды, чувство превосходства над другими, осознание собственной значимости);

Ценности - марка несет в себе определённую систему ценностей производителя (экологическая чистота, безопасность, сохранение здоровья и т.д.);

Индивидуальность- торговая марка является отражением индивидуальности потребителя (марка ассоциируется с образом, в которым видит себя покупатель)

Если покупатели воспринимают марку во всех четырёх значениях – она глубокая, во всех остальных случаях - марка поверхностная. Можно сказать, что именно глубокая марка современными маркетологами понимается как бренд.

Марочный актив - ценность торговой марки; определяется тем насколько марке свойственна высокая марочная приверженность, именная осведомленность, воспринимаемое качество, сильные марочные ассоциации и другие активы такие как патенты, торговые знаки и отношения между каналами распространения. Высокий капитал марки дает фирме много конкурентных преимуществ: высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, из-за чего маркетинговые расходы компании относительно доходов снижаются.