Каналы распределения и их функции

Большинство производителей обращаются к услугам различных посредников для того, чтобы довести свой товар до потребителя. Таким образом, они формируют каналы распределения -совокупность отдельных лиц и организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю.

Участники канала распределения выполняют функции:

· Информационная функция: сбор и распространение информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других участниках и факторах маркетинговой сред.

· Продвижение товара – реклама, стимулирование продаж, пропаганда, личные продажи.

· Финансирование функционирования канала.

· Организация товародвижения: транспортировка и складирование товаров.

· Проведение переговоров: достижение соглашения о цене и прочих условиях, при которых право собственности или право владения товаром может быть передано другим лицам или организациям.

· Установление контактов: поиск предполагаемых покупателей и налаживание контактов с ними.

· Приведение товара в соответствие (сортировка, монтаж, упаковка товара и пр.).

· Принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.

Каналы распределения характеризуются количеством уровней, их составляющих.

Уровень канала распределения -звено посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению товара и передаче права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя.

Канал распределения, который не содержит промежуточных звеньев между производителем и потребителем называется каналом прямого маркетинга.

На рис. 7 а,б отражены каналов распределения потребительских и деловых товаров соответственно.

Прямые каналы – каналы без посредников - дают возможность непосредственного взаимодействия производителя и потребителя. Наиболее популярны на рынке B2B, в сетевом маркетинге.

Непрямые каналы (одноуровневые, двухуровневые, трехуровневые) – каналы, включающие посредников.

Каждый участник канала распределения находится в зависимости от других участников, играет в нем свою определенную роль и специализируется на выполнении одной или нескольких функций.

Рисунок 7а - Каналы распределения потребительских товаров

Выбор типа канала определяют факторы: характер рынка, специфика продукта, особенности производителя, характеристики посредников.

Рисунок 7б - Каналы распределения деловых товаров

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)

ВМС – это такая структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные посредники действуют как единая система (рис. 8).

Рисунок 8 - Вертикальная маркетинговая система

Целью создания вертикальных маркетинговых систем является обеспечение контроля над работой всего канала и управление конфликтами. Также обеспечивается экономия средств за счет размеров, управление цен, устраняется дублирование функций.

Различают три типа ВМС:

1 Корпоративные ВМС – один из участников канала - владелец всей системы.

2 Договорные ВМС – фирмы участницы разных уровней заключают друг с другом договор, франшизу. Франчайзинг - контрактное партнерство между производителем, оптовиком или сервисной организацией и независимыми бизнесменами, которые покупают право владеть и руководить одной или более фирмами в системе франчайзинга.

3 Управляемые ВМС – система управляется благодаря размерам и мощи одного из участников системы.

Горизонтальные маркетинговые системы - схема построения канала распределения, при которой две или более компании одного уровня объединяют свои усилия с целью реализации новых маркетинговых возможностей. Компании могут объединять свои капиталы, производственные мощности и интеллектуальные, информационные и маркетинговые ресурсы для того, чтобы достичь результатов, недоступных каждой из компаний в отдельности.

Комбинированные маркетинговые системы - многоканальные системы распределения, при которых какая-либо фирма формирует два и более канала распределения, чтобы охватить два и более сегмента рынка. При этом, чтобы доставить товары фирмы потребителю, используется множество прямых и непрямых подходов.