Рекламні видання

У суспільстві з ринковою економікою цей сегмент видавничої продукції розвивається надзвичайно стрімко. Як і в попередньому випадку, редакторові передусім належить ретельно засвоїти кілька важливих блоків відправних понять з цієї проблематики. З-поміж найважливіших виділимо такі:

• форми існування реклами (слухова, зорова, зорово-слухова);

• предмет рекламних повідомлень (різноманітні товари та послуги, ідеї, політичні особистості);

• характер інформації у рекламних повідомленнях (комерційна, політична, соціальна, прихована);

• цільове призначення реклами (реклама товарів та послуг; реклама ідей; комерційна та некомерційна реклама; реклама благодійних фондів, політичних чи релігійних організацій; спонукальна реклама — скажімо, у вигляді купонів з обіцяними знижками, що спонукає до покупки, тощо);

• об'єкти авторського права в рекламних виданнях (логотип фірми, товарний знак, слоган, рекламний девіз, текстовий та ілюстративний матеріали);

• типологічна структура видань з рекламними текстами (власне рекламні періодичні видання; рекламні Інтернет-сайти; проспекти; каталоги; видання, що розповсюджуються поштою, — такі, як листи, прейскуранти, бланки; періодичні видання нерекламного характеру; рекламна продукція, вміщувана на зовнішніх носіях із метою привернення уваги найширшого кола потенційних споживачів, — рекламні щити, афіші, транспаранти, світлові вивіски, електронні табло).

Розібравшись у такій розмаїтій інформації щодо сутності та видово-типологічної характеристики рекламних видань, варто з'ясувати, в яких жанрах найчастіше створюють рекламні тексти.

Не буде перебільшенням стверджувати, що такі тексти в останні роки активно стали проникати практично в усі три групи жанрів журналістики — інформаційні, аналітичні, художньо-публіцистичні. Сьогодні, скажімо, нікого вже не дивує поява на шпальтах масової газети чи журналу рекламного нарису, рекламної рецензії, рекламного репортажу чи рекламної статті. На противагу звичайним матеріалам, написаним у цих жанрах, рекламні матеріали не містять жодного критичного факту — пропонується суцільний набір переваг і позитивів. Зорово виокремити такі матеріали можна: вони подаються на відповідних рекламних шпальтах або позначаються рубрикою типу «Вміщується на правах реклами».

Особливої специфіки в підготовці та редагуванні таких текстів немає. Вона виникає в суто рекламних матеріалах таких жанрів:

• рекламної замітки;

• рекламного оголошення;

• рекламного рядка (на газетній шпальті чи на екрані телевізора);

• матеріалів зовнішньої реклами.

Що ж це за специфіка?

1. Творцями реклами виступають одночасно кілька осіб: замовник реклами, автор тексту (він же — й редактор), художник-дизайнер.

2. Елементи реклами (текст, ілюстрація, заголовковий ряд, слоган, логотип чи марка) є рівноправними складовими єдиного цілого і відповідно впливають один на одного. Отож, творчий задум редактора тексту може бути доповнений або уточнений несподіваною знахідкою художника. І навпаки: художник під впливом удало дібраного текстового ряду змушений змінити свою попередню концепцію і врахувати задум автора чи редактора.

3. Ефективність реклами досягається не лише успішно скомпонованими всіма її елементами, а й психологічним впливом на потенційного покупця чи споживача. Таким чином, творці реклами, окрім уміння писати і оформляти написане, мають бути також і знавцями психології покупця (споживача).

Тепер коротко про сутність самого редагування подібних текстів.

Зусилля редактора спрямовуються передусім на вилучення зайвих фраз і слів загального характеру. Перевага надається знаходженню своєрідної родзинки тексту — «сторожових» слів, які можуть легко запам'ятатися і на певний час надійно «засісти» в пам'яті того, хто прочитав такий текст.

Рекламні тексти, призначені на масову аудиторію, виграють від того, якщо в них звести до мінімуму специфічні, маловідомі терміни.

Редагуванню підлягають довгі підрядні речення. Це ж стосується вставних слів чи й цілих словесних конструкцій, уточнюючих фраз типу у відповідності з, як відомо, за останніми даними. Фрази мають бути максимально лаконічними, але влучними, оригінальними, дотепними.

Особлива вимога: створення тексту добірною літературною мовою. Зайве переконувати, що високий рівень культури мови — ознака серйозності рекламодавця, його глибокої поваги до читача. Натомість, грубі граматичні чи стилістичні помилки свідчать, що мовна безграмотність у цій фірмі цілком ймовірно може доповнювати й безграмотність професійну. Скажімо, чи може викликати повагу в потенційних замовників нового житла новоутворена у Києві будівельна фірма, логотип якої періодично з’являється не лише на рекламних щитах столиці, а й на шпальтах періодичних видань — «Познякижилбуд»? Адже будь-який школяр відразу віднайде грубу помилку, бо українською мовою назва цієї фірми звучатиме як «Познякижитлобуд». Отак і вийшло, що затверджений, до речі, в державному органі, текстовий логотип фірми, що претендує на солідність, має неприємний мовний покруч — він виконаний і не українською, і не російською мовами. Зрозуміло, що виконував його безграмотний працівник, а затверджував такий же безграмотний керівник.

Низький рівень культури керівництва організацій, що за родом своєї діяльності обслуговують людей (на транспорті, в торговельних, медичних закладах, а нерідко й у державних установах), засвідчують рекламні тексти усіляких повідомлень чи оголошень, де словесно фіксується зневажливий до людини репресивно-наказовий тон. Саме там не вистачає вправної руки або бодай консультації професійного редактора. Дотримання принципу уніфікації й однакового стилю представлення особливо важливе в рекламних текстах.

3. Сучасну типологію інформаційних видань складають видання бібліографічні, оглядові, реферативні. В основі таких видань — конкретні дані про опубліковані (або неопубліковані) роботи з різних галузей суспільної діяльності. Об'єктами для збирання та опису інформації, таким чином, стають статті, збірники наукових праць, монографії, тези наукових конференцій, фахові періодичні видання, а також автореферати дисертацій, дисертації, депоновані праці на правах рукописів, звіти про науково-дослідні і науково-конструкторські роботи.

Зміст роботи редактора залежатиме від виду конкретного видання.

Розглянемо це на прикладі підготовки бібліографічних видань.

Незважаючи на широкий різновид таких видань (бібліографічний каталог, бібліографічний огляд, бібліографічний список, бібліографічний покажчик), основною частиною їх тексту є набір відомостей, які дають змогу отримати загальну характеристику про той чи інший твір.

Оформляються такі дані у відповідності з існуючими стандартними вимогами. Складовими бібліографічного опису є автор, назва твору, дані про упорядника, редактора, автора передмов, приміток, назва видавництва, місце і рік видання, обсяг, наявність покажчиків, ілюстрацій тощо.

Готуючи до друку інформаційні видання, редактор напочатку з'ясовує кілька важливих аспектів:

• тематику;

• хронологічні межі;

• структуру та систему рубрикації;

• принцип опису та його мовне редагування.

Тематичний аспект бібліографічних видань надзвичайно широкий. Це й універсальні покажчики літератури за основними тематичними рубриками, що видається в державі та за кордоном, і літератури конкретної тематики, і покажчики наукових та творчих набутків окремих персоналій.

Хронологічні межі також важливо визначити одразу: новинки за певний проміжок часу (рік, квартал, місяць), протягом усього життя автора.

Непростим є розв'язання питання про структуру покажчика. Адже йдеться про раціональне, зручне передусім для користувача, розміщення зібраного колосального обсягу інформації. Отож, не обійтися без чітко продуманої системи рубрикації, структурної, логічної послідовності рубрики. В основу рубрикації можуть бути покладені різні принципи: алфавітний, тематичний, предметний, хронологічний, мішаний.

Для прикладу наведемо оптимальну структуру біобібліографічного покажчика.

• передмова;

• автобіографія;

• основні дати життя та діяльності;

• бібліографія праць;

• матеріали про автора;

• список видань, де публікувалися праці автора та лі­тература про нього;

• іменний покажчик.

Це — рубрикація так званого першого рівня. В середині деяких розділів може бути свій поділ на підрубрики. Скажімо, розділ «Бібліографія праць», зважаючи на обсяг діяльності персонали та широту її наукових інтересів, може поділятися на такі підрозділи: окремі книжкові видання; передмови до книг; упорядкування й примітки до книг; переклади; наукове редагування; рецензування книжкових видань, наукові та науково-методичні статті.

А розділ «Матеріали про автора» може містити такі підрубрики: «У книжкових виданнях», «У мережі Інтернет», «У періодичних виданнях» тощо.

Для зручності користування такою системою рубрикації доцільно всі позиції пронумерувати наскрізно, розмістити їх за роками, а в межах кожного року подавати за алфавітним принципом.

І, нарешті, про принцип бібліографічного опису та його мовне редагування. Важлива вимога до підготовки такого виду видань: складові бібліографічного опису подавати тією мовою і так, як вони зазначені на титулі чи у каталожній картці видання. На початку, як правило, подається опис видань, що побачили світ державною мовою. Далі, за алфавітним порядком описують видання іноземними мовами.

Література: Тимошик М. Книга для автора, редактора, видавця: Практичний посібник. – К.: Наша культура і наука, 2006. – С. 289 – 302.

ТЕМА 16. РЕДАКТОРСЬКА ПІДГОТОВКА НАУКОВИХ, НАУКОВО-ПОПУЛЯРНИХ ТА ДОВІДКОВИХ ВИДАНЬ

1. Наукові видання.

2. Науково-популярні видання.

3. Довідкові видання.

1. Наукові видання є давнім, випробуваним і авторитетним в усьому світі засобом фіксації та поширення інформації, створеної творчою працею вчених. Такі видання одночасно виконують кілька функцій: підсумку результатів теоретичних чи експериментальних досліджень одного або цілої групи вчених; стимулу подальших наукових досліджень у зазначеній проблематиці; закріплення результатів наукового пізнання; передачі знань наступним поколінням і групам споживачів.

Окрім видань, що мають у своїй змістовій основі результати означених досліджень, до цього блоку також належать науково підготовлені до друку пам'ятки культури та історичні документи. Прикладом таких видань можуть слугувати томи міжвидавничих серій, які з успіхом почали здійснюватися в Україні від перших років проголошення її незалежності, — «Літературні пам'ятки України», «Пам'ятки історичної думки України».

Важливо напочатку окреслити й засвоїти типологічний ряд наукових видань, складники якого мають свою структуру, обсяг та принципи творення. Отож, за характером інформації наукові видання поділяємо на такі види:

• монографія;

• автореферат дисертації;

• стаття;

• наукова доповідь (тези доповіді). За складом основного тексту:

• моновидання (в основі — один твір, скажімо, монографія або автореферат дисертації);

• тези доповідей чи повідомлень (наукової конференції, симпозіуму, з'їзду);

• матеріали конференції (симпозіуму, з'їзду);

• збірник наукових праць.

Практика редагування такого виду літератури виокремила кілька аспектів, на які повинен звернути редактор особливу увагу: ознайомлювальний, структурний, змістовий.