Сущность стимулирования продаж

Стимулирование продаж — система побудительных мер и приемов, направленных на поощрение продажи или по­купки товара в больших количествах. Как правило, меро­приятия стимулирования продаж рассчитаны на покупате­лей, уже осведомленных о товаре (например, с помощью рекламы) и хотя бы единожды купивших товар. Мероприя­тия стимулирования продаж осуществляются на протяже­нии всего жизненного цикла товаров, но особую значи­мость они приобретают на стадии роста и зрелости товара.

Цели стимулирования продаж:

стратегические:

• увеличение числа потребителей товара;

• обеспечение постоянного интереса к товару на всех этапах его жизненного цикла;

• увеличение продаж товара до плановых показателей;

специфические:

• ускорение продажи конкретного товара из ассортимента;

• сбыт морально устаревшего товара;

• сглаживание сезонных колебаний спроса;

разовые:

• поддержка проводимых мероприятий связей с обще­ственностью;

• поддержка рекламной кампании.

Следует помнить, что неграмотно организованная кам­пания по стимулированию продаж может привести к нега­тивной реакции потребителей. В табл. 5.6 приведены два ва­рианта восприятия стимулирования продаж потребителями.

Таблица 5.6. Восприятие стимулирования продаж потребителями

Показатель	Неблагоприятное восприятие	Благоприятное восприятие
Качество	Товар невысокого качества, так как не может быть продан сам по себе	Товар вполне современен, а значит, и предприятие-произ­водитель также стремится при­менять современные методы и средства работы с рынком
Приложение к товару	Товар нуждается в приложе­нии чтобы придать ему ценность	Товар внушает симпатию, его приобретение приносит допол­нительные выгоды
Снижение цены	Если производитель временно может позволить снизить цену, значит, цена может быть всегда низкой	Производитель идет на жертвы и сокращает свою прибыль к выгоде потребителя

Объекты внимания стимулирования продаж:

• торговые посредники (оптовые и розничные), которые должны больше закупать товара у производителя и форми­ровать его имидж;

• продавцы розницы, которые должны из безразличных продавцов превратиться в энтузиастов продаж;

• собственный торговый персонал (отдел сбыта и марке­тинга), стремящийся к росту продаж;

• потребители продукции, которые должны совершать по­купки чаще и в больших объемах.

Средства стимулирования продаж:

направленные на продавцов товара:

• скидки при закупке большого количества продукции фирмы;

• некоторое число товаров.бесплатно при выполнении определенных условий;

• частичное финансирование рекламной кампании по­средника;

• организация съездов или конференций дилеров за счет фирмы;

• бесплатное повышение квалификации;

• моральное поощрение;

направленные на конечных покупателей товара:

• ценовое стимулирование, когда речь идет о снижении цены товара в различных формах:

— прямое снижение цены;

— распространение купонов, дающих право скидки;

— снижение цен с отсрочкой получения скидки;

• дополнительные товары в подарок к основному товару;

• участие потребителя в акциях и мероприятиях по сти­мулированию.

Ценовое стимулирование. Следует помнить, что манипу­ляция первоначальной продажной ценой товара — времен­ная мера, и это постоянно надо подчеркивать при органи­зации данной акции. Иначе покупатель может привыкнуть к низкой цене и выказать недовольство при ее повышении. Поводы для временного снижения цены могут быть самые разные, например, конкурент снизил цены. Размер сниже­ния должен быть достаточно ощутимым, чтобы:

• привлечь потребителя;

• на этом можно было строить рекламную кампанию.

При этом производителю должно быть компенсировано

временное падение прибыли с единицы товара.

Снижение цены может происходить по инициативе:

• производителя, о чем он доводит информацию до всех посредников;

• торговой сети, например, магазин вывешивает список «Товары недели».

Преимущества ценового стимулирования:

• возможность заранее рассчитать стоимость мероприя­тий, быстро организовать их в самых простых формах (на­пример, магазину дают установку вывесить объявление о снижении цены на 15 %, ценники перепечатывать не надо);

• немедленная реакция на действия конкурента как про­изводителю, так и магазину;

• возможность побудить покупателя делать покупки в оп­ределенной торговой точке, управляя сбытом.

Проблемы ценового стимулирования заключаются в том, что не создается, по большому счету, круга надежной кли­ентуры, так как покупатели мечутся от одних товаров к дру­гим в зависимости от снижения цен. Поэтому всегда под­черкивается временный характер снижения цен.

Прямое снижение цены может принимать следующие формы:

• скидки по различным поводам с единицы товара или нескольких, объединенных в одной упаковке. Например: при покупке шести товаров седьмой предоставляется бесплатно; экономия 5 тыс. рублей при покупке 5 товаров; новая цена на упаковку из 4 штук товара (по сравнению с 4 штуками, продаваемыми отдельно);

• совмещенная продажа: применяется к дополняющим товарам, когда они не являются компонентами друг друга (мыло и шампунь).

Совмещенная продажа выгодна, так как позволяет объе­динить хорошо известный товар и новинку, ходовой и не пользующийся спросом товар;

• зачет старого товара при покупке нового: например, при продаже дорогой техники старый товар примут назад, а новый продадут со скидкой;

• дополнительное количество товара бесплатно: поштуч­но — при покупке четырех товаров пятый предоставляется бесплатно; в процентах — дополнительно 20 % в новой упа­ковке по старой цене; в весовом выражении — дополни­тельно 200 г по старой цене.

Психологическое воздействие сильнее, если предлагается на 20 % больше товара, чем если предлагается 20 %-я скидка,

хотя выгоднее второе. Производитель несет дополнительные расходы на дополнительное количество товара, предлагаемое по старой цене, и расходы на новую упаковку для товара.

Купоны. В США на одного человека приходится 800 купонов в год, и это самая сложная форма снижения цены. Необходимо рассчитать количество купонов, дающих право скидки, грамотно разместить купоны в СМИ или распрост­ранить другим образом, предугадать количество покупате­лей, которые воспользуются купонами. Купоны распростра­няются следующим образом:

• помещаются на упаковку товара (в том числе внутрь);

• раздаются потребителям (в том числе в магазине, на улице);

• распространяются через СМИ (купоны в воскресной газете);

• рассылаются по почте, при этом должна быть картотека рассылки.

Купоны эффективны в момент выпуска нового товара на рынок, а также тогда, когда сбыт переживает застой.

Преимущества купонов как метода стимулирования:

• простота распространения, например, можно раздать купоны потребителям в торговом зале магазина;

• психологически сильный эффект экономии у потреби­теля (поэтому купоны пользуются большим спросом у до­мохозяек);

• эффективная мера при борьбе с конкурентами, так как требует большого числа повторных покупок (особенно если надо предоставить несколько доказательств покупки).

Возмещение с отсрочкой: за товар уплачива­ется сумма полностью, затем предоставляется доказатель­ство покупки (например, купон, вложенный внутрь упа­ковки товара) и возвращается определенная сумма. Можно также предусмотреть необходимость представить несколько доказательств покупки, что позволяет создать круг посто­янных покупателей.

Дополнительные товары, к которым в основном отно­сятся:

• прямая премия, вручаемая покупателю при покупке. Пре­мия заключена в самом товаре, на (внутри) упаковке, может предоставляться покупателю на кассе. Дополнительные товары могут предоставляться покупателю при покупке на определенную сумму других товаров фирмы;

• образцы-пробники, на которых обязательна надпись «Образец, продаже не подлежит».

Участие покупателя в различных акциях по стимулиро­ванию сбыта, организованных фирмой, предусматривает:

• конкурсы для товара, что создает дух соревнования, вызывает азарт. Конкурсы (типа телевизионных) могут быть на разные темы: например, на лучшее оформление торгово­го зала, на лучший детский рисунок;

• необходимость собрать несколько элементов, размещен­ных на упаковках товара, участвовать в розыгрыше и полу­чить приз;

• беспроигрышные лотереи в торговом зале магазина и другие мероприятия, зависящие от возможностей, а может, и фантазии фирмы.