Рекламная деятельность в Республике Беларусь

Несомненно, что реклама по многим аспектам нуждает­ся в регулировании со стороны государства. Национальные законодательства в области рекламы (в том числе закон Рес­публики Беларусь «О рекламе» от 10 мая 2007 г.) во мно­гом основаны на Международном кодексе рекламной прак­тики, который был принят Международной торговой пала­той в 1937 г. Кодекс определил систему правил и обычаев, которые в добровольном порядке поддерживаются всеми субъектами рекламного рынка; распространяются на все виды рекламы, в том числе имиджевую рекламу. Носит ре­комендательный характер, может использоваться судами в качестве справочного документа.

Принципы, изложенные в Кодексе:

• реклама должна быть законной, честной, пристойной и достоверной;

• должна разрабатываться с высокой степенью ответствен­ности перед обществом и соответствовать принципам доб­росовестной конкуренции;

• не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества;

• не должна злоупотреблять отсутствием опыта у потре­бителей;

• без обоснованных причин не должна играть на чувстве страха, суевериях и предрассудках, не должна провоциро­вать насилие, дискриминацию;

• не допускается некорректное употребление результатов научных исследований по товару, свидетельства и ссылки должны быть подлинными;

• должна быть легко распознаваема как реклама, а не другая информация;

• особая осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи, нельзя злоупот­реблять их доверчивостью, зачастую отсутствием опыта; рек­лама не должна наносить им физический или моральный ущерб.

В законодательстве Республики Беларусь дано понятие ненадлежащей рекламы, под которой понимаются следую­щие ее виды:

недобросовестная — дискредитирует тех, кто не пользу­ется рекламируемым товаром, содержит некорректные срав­нения с товарами конкурентов, вводит в заблуждение пу­тем имитации формы популярной рекламы конкурентов, скрывает часть существенной для потребителя информации или утверждает, что «только глупый человек не станет по­купать наш товар»;

недостоверная — дает потребителю несоответствующие действительности сведения; в рекламе использованы слова в превосходной степени («самый лучший»), не подтверж­денные документально; неправомерно используется госу­дарственная символика (рекламируемый объект идентифи­цируется как имеющий государственные гарантии);

неэтичная — содержит информацию, нарушающую об­щие принципы гуманности и морали;

ложная — умышленно вводит потребителя в заблужде­ние.

Основные понятия

• Система продвижения товаров: формирование спроса и стиму­лирование сбыта

• Реклама

• Виды рекламы

• Средства рекламы

• Планирование рекламной кампании

Вопросы для самоконтроля

1. Из каких двух направлений состоит система продвижения товаров?

2. В чем особенности продвижения промышленных товаров, товара на этапе внедрения?

3. Каковы характеристики рекламы?

4. Какие существуют средства рекламы, в чем их достоинства и недостатки?

5. Из каких этапов состоит планирование рекламной кампа­нии фирмы?

6. По каким направлениям регулируется рекламная деятель­ность в Республике Беларусь?