В зависимости от цели

• поддержка конкретного товара;

• формирование имиджа фирмы на рынке и т.д.;

в зависимости от территориального охвата:

• локальные (район или город);

• региональные;

• национальные;

• международные;

в зависимости от срока проведения:

• краткосрочные (до года);

• долгосрочные (более года);

в зависимости от направленности:

• целевые кампании (направлены на конкретные сегменты рынка);

• общественно направленные (направлены на широкие слои населения);

в зависимости от используемых средств рекламы:

• монокампании (одно средство рекламы);

• поликампании (более одного средства рекламы);

в зависимости от частоты выхода в свет рекламных об­ращений:

• равномерные;

• нарастающие;

• нисходящие;

в зависимости от охвата аудитории или увеличения чис­ла контактов рекламы:

• интенсивная;

• экстенсивная.

Краткосрочные рекламные кампании охватывают период до одного года, долгосрочные — более одного года. Целевые кампании направлены на конкретные сегменты рынка, об­щественно направленные — на широкие слои населения. При организации монокампаний используется только одно рек­ламное средство (например, только телевидение), поликам­паний — несколько средств рекламы для одного и того же товара. При равномерной рекламной кампании мероприятия рекламы распределяются во времени равномерно. Такие дей­ствия имеют смысл при достаточной известности фирмы или товара на рынке, например для поддержания имиджа. Нарастающая реклама строится по принципу усиления воз­действия на целевую аудиторию. Нисходящая предполагает постепенное снижение интенсивности выхода рекламных обращений. Интенсивная реклама ставит целью увеличение контактов рекламы, т. е. реклама должна выходить в свет как можно чаще. Экстенсивная реклама преследует цель ох­ватить рекламой как можно большее количество людей.

Этапы проведения рекламной кампании. Проведение лю­бой рекламной кампании требует тщательной ее подготов­ки и включает следующие этапы.

1. Определение целей проведения рекламы. Правильная и четкая формулировка цели рекламной кампании позволяет дать ответ на вопрос, для чего она проводится. Цели должны быть согласованы с маркетинговыми целями работы фирмы на рынке. Цели формулируются в количественном и каче­ственном выражении. Количественные цели связаны объе­мом реализации, прибыли, доли предприятия на рынке, охвата рекламы. Возможные качественные цели связаны с ознакомлением покупателей с товаром, предприятием, по­вышением уровня известности товара и марки. Предприятие излагает рекламному агентству цели рекламы, а также пре­доставляет дополнительную информацию о товаре, которая может представлять интерес для агентства.

2. Определение целевой аудитории рекламного воздействия. Реклама, как правило, обращена ко всем потенциальным и реальным покупателям товара, в то время как отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным груп­пам покупателей. В подавляющем большинстве случаев це­левая аудитория совпадает с целевым рынком рекламодате­ля. Иногда она включает представителей контактных ауди­торий, посредников и других субъектов.

3. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением. В смете детально рассматриваются вопросы установления рекламного бюджета по отдельным товарам и рынкам, средствам распространения рекламы.

4. Выбор видов и средств распространения рекламы. Со­ставление бюджета рекламной кампании и выбор средств распространения рекламы — взаимосвязанные этапы, по­скольку среди всех рекламных статей расходов покупка вре­мени и места размещения рекламного обращения составля­ет наибольший удельный вес. Для рекламодателя выгодно, чтобы с рекламным обращением ознакомилось максималь­но возможное число реальных и потенциальных покупате­лей товара при минимальных расходах.

5. Составление рекламного обращения. Этот этап весьма ответствен, поскольку надо правильно определить, что сказать о товаре и как это сделать. Этапы создания рекламного обращения в чем-то подобны этапам разработки нового то­вара. Сначала предлагаются различные идеи будущего рек­ламного обращения, затем выбираются оптимальные идеи, оцениваются по показателям затрат на воплощение в рек­ламном обращении, привлекательности для целевых сегмен­тов рекламы, времени на реализацию и другим направле­ниям. Замысел рекламного обращения предлагается для оцен­ки экспертам, потребителям, торговым работникам, рек­ламистам, маркетологам. Наиболее удачная идея затем бу­дет воплощена в рекламном обращении.

В рекламном обращении можно использовать следующие мотивы.

• рациональные:

— прибыльности (основан на желании разбогатеть, по­лучить экономию);

— здоровья;

— надежности и гарантий, обусловленных сокращением риска;

— удобства и дополнительных преимуществ, связанных с использованием товара;

• эмоциональные:

— радости, юмора, любви;

— значимости и самореализации, признания в своем ок­ружении;

— свободы как независимости от обстоятельств, защиты самостоятельности;

— открытия, связанного с любопытством и новизной;

— гордости и патриотизма;

• нравственные и социальные мотивы, которые апелли­руют к чувству справедливости, порядочности, сострада­ния.

Рекламное обращение должно привлекать внимание. Для этого используются следующие стимулы привлечения внима­ния к рекламе:

• размер печатного сообщения: большие площади при­влекут больше внимания; это верно также для иллюстраций или изображения внутри рекламного объявления;

• цвет: должен быть правильно подобран для товара; цвет­ные изображения увеличивают объем сбыта на 40 % по срав­нению с черно-белыми;

• интенсивность: громкие звуки, яркие краски усилива­ют внимание. Однако следует помнить, что излишество мо­жет вызвать раздражение и неприятие рекламы;

• юмор, новизна, необычность;

• смена декораций, стремительная перемена, движение.

В рекламном обращении можно использовать следующие

варианты с точки зрения стиля обращения:

• зарисовка с натуры: представление персонажей, исполь­зующих товар в привычной обстановке;

• акцентирование образа жизни: товар представляется как непременный атрибут определенного образа жизни потре­бителя;

• создание фантазийной обстановки, использование сим­волических персонажей;

• создание настроения или образа;

• использование сведений научного характера, упомина­ние авторитетных для потребителя источников;

• акцент на профессионализм, опытность производите­ля, пользователя.

Очень важно составить хороший слоган. По оценке мар­кетологов, до 50 % расходов на первоначальную рекламу может включать создание слогана — фразы или девиза, с которым впоследствии будет ассоциироваться фирма

(Johnson & Johnson — «Мы заботимся о вас и о вашем здоровье»). Различают следующие виды слоганов:

• брендовый, призванный продвигать товарную марку;

• корпоративный, выражающий философию, миссию фирмы;

• акционный, сопровождающий рекламную акцию фир­мы, причем количество слоганов соответствует количеству акций фирмы за определенный период.

6. Составление плана-графика рекламной кампании. План- график представляет собой таблицу, в которой указываются выбранные средства и каналы рекламы, частота и перио­дичность рекламных сообщений, время выхода в эфир, про­должительность и название передач, затраты на рекламу и ответственные исполнители. Периодичность выхода в свет рекламы зависит от сезонности продукции, психологичес­ких особенностей запоминания рекламы, адресности рек­ламы. Возможны несколько походов к размещению рекла­мы: равномерный график, при этом обращение появляется через равные промежутки времени, и неравномерный гра­фик.

7. Оценка эффективности рекламной кампании после вы­хода рекламы в свет. Оценка того, насколько удачна рек­ламная кампания (рекламный цикл), проводится по двум направлениям: количественному и качественному.

Количественная оценка позволяет определить рентабель­ность рекламы, т. е. отношение полученной прибыли, свя­занной с увеличением объемов продаж рекламируемого то­вара, к затратам. Показатель рентабельности рассчитывается по формуле:

П∙ 100

Р= ---------------

С

где Р — рентабельность рекламируемого товара, %; П — прибыль, получаемая от продажи рекламируемого товара, руб.; С — затраты на рекламу данного товара.

Качественная оценка — оценка психологического воз­действия рекламы на потребителя с помощью следующих методов:

• тестирования на узнавание и запоминание рекламы;

• тестирования на словесные ассоциации, связанные с рекламой;

• опросов относительно восприятия рекламной кампа­нии потребителями.