Организация общественного мнения

5.2.1. Понятие организации общественного мнения (паблик рилейшн з)

Связи с общественностью (рublic геlations, паблик ри­лейшнз) — установление и поддержание коммуникаций между фирмой и маркетинговой средой. Это действия, со­здающие атмосферу понимания и взаимного доверия, обес­печивающие моральную поддержку фирмы в глазах обще­ственности. Связи с общественностью называют рекламой престижа, или институциональной рекламой. Основная идея мероприятий связей с общественностью гласит: имидж то­вара и фирмы связан не только с высокими показателями качества, но и с ценностями, имеющими общечеловечес­кое значение. До общественности доводится мысль, что цель фирмы — не просто получение прибыли для личной выго­ды, а удовлетворение потребностей потребителей, забота о благосостоянии общества, сохранение безопасной окружа­ющей среды.

Начало развития связей с общественностью приходится на начало XX века. Так, первое бюро по связям с обще­ственностью было создано в 1912 г. при Американском телефонно-телеграфном объединении. В 1930-х гг. стал функ­ционировать Институт общественного мнения Гэллапа, дан­ные которого вскоре начали использоваться не только в ра­боте специалистов-маркетологов, но и при принятии пра­вительственных решений. Международная ассоциация по связям с общественностью (МАСО) — одна из немногих неправительственных организаций, имеющая консультатив­ный статус ООН при ЮНЕСКО.

В зарубежной практике решение любой экономической проблемы сопровождается соответствующей работой по фор­мированию общественного мнения. Общественное мнение характеризуется понятиями и установками, с которыми со­гласно большинство членов данного общества. Свод таких понятий и установок называется этикой, моралью, зако­ном. Отдельный человек имеет собственные мнения, взгля­ды, суждения. Однако если он живет в обществе, то также должен учитывать и общественное мнение. Следует помнить, что люди заботятся о том, чтобы производить благоприят­ное впечатление на других, создают положительную репу­тацию, стремятся к повышению своего социального стату­са, имиджа. Это же справедливо и по отношению к фирме, ее продукции.

Общественность (различные представители маркетинго­вой среды, так или иначе связанные с данной фирмой) можно разделить на несколько категорий с точки зрения отношения к фирме:

• доброжелательную, в которую входят работники пред­приятия, акционеры, кредиторы и инвесторы, оптовые и розничные посредники, приверженцы и клиенты;

• нейтральную, представители которой в настоящее вре­мя не пересекаются с деятельностью фирмы;

• враждебную, явные представители которой — конку­ренты, а также все те, кто недоволен действиями фирмы (разочаровавшиеся потребители, посредники, финансово- кредитные учреждения, обнаружившие несоблюдение фир­мой условий договоров, и т.д.).

Цели осуществления мероприятий связей с общественностью:

• создание положительного образа фирмы и поддержание ее репутации;

• обеспечение осведомленности о товарах, о самом пред­приятии;

• формирование у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в работе;

• расширение сфер влияния фирмы, зондирование об­щественного мнения о фирме.

Фирма проводит мероприятия связей с общественностью перед выведением нового товара на рынок, для улучшения взаимоотношений с собственными работниками и фирма­ми-партнерами, предупреждения нежелательных действий конкурентов, для широкого информирования обществен­ности о своей надежности. Особенно эффективно использо­вание таких мероприятий в кризисных ситуациях, когда принимаются жесткие непопулярные решения и необходи­ма поддержка и понимание собственных работников, по­требителей и других целевых аудиторий. Фирма разрабаты­вает свое кредо или миссию, в которых в концентрирован­ном виде изложены ее программные установки, морально- этические нормы и ценности.

Миссию можно рассматривать как некоторую сверхзада­чу фирмы, философию существования, совокупность по­нятий, утверждений, которые являются неким кодексом фирмы и определяют ее экономическую, социальную дея­тельность, критерии прибыльности, производственной де­ятельности, особенности товарной политики, стиля пове­дения внутри фирмы, социальную ответственность фирмы перед своими работниками, внешней средой, обществом в целом. Ясно изложенная миссия содействует в конечном итоге улучшению качественных характеристик принимае­мых управленческих решений.

Содержание миссии:

• описание товаров и услуг, предлагаемых рынку;

• характеристика целевого рынка: сегментов, потребите­лей;

• цели фирмы, выраженные в терминах заботы о потреби­телях, обществе, выживания на рынке, роста, доходности;

• технология — характеристика оборудования, техноло­гических процессов, инновации в области технологии;

• философия — базовые взгляды и ценности фирмы, ко­торые служат основой для создания системы мотивации;

• внутренняя концепция, в которой описываются само­имидж фирмы, ее впечатление о себе, сильные и слабые стороны, степень конкурентоспособности;

• внешний образ фирмы, ее имидж, то впечатление, ко­торое фирма желает произвести на внешний мир. Так, на­пример, фирма может выбрать имидж, ориентированный на потребителей или инновации, позиционировать себя как творческую или, наоборот, консервативную фирму.