Организация продаж

В системе маркетинга разработано самостоятельное направление - "мерчендайзинг - представляющее собой комплекс работ, планируемых и проводимых непосредственно в розничном торговом предприятии. Он включает:

- развитие активных форм продажи товаров, выкладку и демонстрацию товаров;

- использование упаковки ("безмолвного продавца") и маркировки товаров с исчерпывающей информацией для покупателя;

- гибкую политику цен;

- внутримагазинную рекламу;

- дополнительные торговые услуги;

меры по стимулированию спроса и др.

Комплекс усилий мерчендайзинга направлен на обеспечение оптимальной эксплуатации торговой площади и высокой рентабельности. В конечном счете речь идёт о постоянном повышении эффективности каждого квадратного метра торговой площади или каждого погонного метра выкладки товаров и всего магазина в целом.

В современных магазинах успех торговой деятельности зависит от того, насколько правильно тот или иной товар включён в ассортимент розничного предприятия, где и как он выложен, где расположена товарная секция, как спланирован поток покупателей в торговом зале, а также от знания психологии поведения покупателей. Согласно базовому правилу розничной торговли места выкладки товаров должны соответствовать уровню его сбыта. В планировке торгового зала выделяется несколько температурных зон:

Горячая зона – место, куда всегда падает взгляд покупателя, и куда он чаще всего направляется, войдя в магазин. В ней размещаются товары пользующиеся спросом и размещаются на стеллаже на уровне глаз.

Теплая зона –место, которое клиент видит либо слишком рано, либо слишком поздно. Теплая зона находится между горячей зоной сверху и снизу..

Холодная зона – место, которое клиент почти не видит. Это товары находящиеся внизу стеллажа.

Франчайзинг - это способ "на чужом горбу въехать в рай". Специалист по маркетингу в розничной торговле (мерчендайзер) должен хорошо знать рынок, товар, вопросы рентабельности, прибыли, управления и др.

Типы франшизы

Между изготовителем и розничным торговцем

Между изготовителем и оптовиком

Между оптовиком и розничным торговцем

Между фирмой по обслуживанию и дистрибьютером

Рис. 11.1. Типы франшиз, используемые в сбытовой деятельности

Франшиза в рассматриваемой области деятельности — это вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта преимущественно потреби­тельских товаров и услуг.Она предусматривает договорные отношения, со­гласно которым однафирма (франчайзер) предоставляет другой (франчайзи) право на ведение определенного бизнеса на ограниченной терри­тории при условии соблюдения установленных правил и под определен­ной маркой. Покупатель франшизы (франчайзи) уплачивает франчайзеру началь­ную сумму, а в последующем отчисляет оговоренные суммы от размеров продаж, получая взаменправо на использование торговой марки, а также постоянную поддержку и ноу-хау. Франшиза — особая форма эксклюзив­ного сбыта.

Франшиза создаетсбыт, интегральную систему контролируемую фран-чайзером, которая представляет собой перспективную альтернативу обыч­ным или контролируемым вертикальным структурам и дополняет их.

В качестве сторонфраншизы могут выступать производитель и оптовая организация, но наиболее распространены розничные франшизы, т.е. контрактные соглашения между производителем, оптовиком и розничными точками, позволяющиемелким предпринимателям пользоваться накопленным опытом крупнойрозничной организации, заимствовать уже отработанные навыки правления, современных закупок и рекламы. Франчайзер выгодно предоставлениефраншиз, поскольку он получает, соответствуй щие отчисления, а также возможность жесткого контроля над деятельностью унифицированныхторговых точек. В США в конце 80-х гг. на розничные франшизы приходилось ежегодно 500 млрд. долл. продаж более чем 500 тыс. точек.

Франчайзинг как льготное предпринимательство находит широкое применение при организации продаж. Представляет собой вертикальную договорную маркетинговую систему для сбыта товаров. Предусматривает долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма предоставляет другой право на ведение торгового бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определённой маркой. При этом покупатель такой льготы уплачивает некоторую сумму денег плюс отчисления от продаж, получая взамен право на использование торговой марки, а также постоянную поддержку и передачу опыта.

Различают следующие типы франчайзинга, связывающие на определённых льготных условиях: производителя и розничного торговца, оптовика и розничного торговца, розничных торговцев между собой.

Розничному торговцу предоставляется право пользования торговым знаком, фирменным наименованием и пр. предприятия-производителя, оптовика или торговой фирмы. Это даёт возможность при сравнительно небольших затратах организовать своё дело, выплачивая материнской фирме установленную договором сумму. Франчайзинг предоставляет выгоду обеим сторонам соглашения.

Таблица 11.1. Воздействие сбытовой сети на конечную цену потребительских товаров в ряде стран Западной Европы (в %)

Страна	Цена производителя	Оптовая надбавка	Розничная надбавка	НДС	Всего
Германия
Швейцария				—
Франция
Великобритания
Италия

Источник: Terpstra V., Sarathy R. International Marketing. 6-th ed. Fort Worth, 1994. P.576.