Персональные продажи

Лучший способ работы с потребителями – это найти потенциальных клиентов и, обратившись персонально к каждому из них, сделать предложение о покупке. Поэтому в практике маркетинга используются персональные продажи.

Персональные продажи - это процесс, во время которого продавец помогает потенциальному покупателю и убеждает его купить товар или поддержать идею покупки. (67, с. 274) К числу достоинств персональной продажи относятся индивидуальное внимание к каждому потребителю возможность передачи значительного объема информации, ориентация целей на спрос или образ товара или фирмы.

Персональные продажи считаются наиболее эффективными на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи в силу своих характерных качеств: Личностного характера (Персональная продажа предполагает непосредственное и взаимное общение между контрагентами, при котором каждый участник может изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы), особых отношений между контрагентами (Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обыч­но принимает его интересы близко к сердцу), Побуждению к ответной реакции. (Персональная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за общение с ним, поэтому он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать), адаптации требованиям отдельных потребителей. Поэтому данный способ продвижения товаров может ис­пользоваться в случаях, когда обслуживается маленькая территория или мало покупателей, товары продаются самим предприятием, товар находится на стадии внед­рения жизненного цикла, стоимость единицы продаваемого товара высока, веди требуется демонстрация товара в действии, продукция должна подгоняться к индивидуальным требованиям заказчика, товар приобретается не­часто, если он входит в группу товаров, которые обмениваются на новые при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты, когда при продаже товара могут понадобиться дополнительные услуги. В целом решения о предпочтительности персональной продажи по отношению к другим средствам продвижения должны основываться на издержках, размерах потенциального рынка, его потребностях и требуемой гибкости.

Персональная продажа, как правило, концентрируется на четко определенных и сосредо­точенных целевых рынках. Она удерживает постоянных потребителей и тех, кто уже убежден рекламой, и избавля­ет нерешительных от сомнений и забот. Персональная продажа разрешает такие проблемы сервиса, как поставка и установка. При этом обратная связь носит немедленный и четкий характер. Потребителей можно спрашивать также политике предприятия или параметрах продукции, они могут вы­сказывать жалобы в отношении фирмы или товара.

Негативная сторона персональных продаж связана с тем, что она неэффективна для информирования потребителей о товарах или услугах, поскольку персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом по­требителей. Кроме того, личная продажа — это самое дорогое средство воздей­ствия на покупателя.

Одной из наиболее перспективных и быстро прогрессирующих форм персо­нальных продаж является директ-маркетинг. Его особенность заключается в соз­дании списка потребителей для персональной работы с каждым из них (53, с.103) и в личном общении с потребителем. Важнейшим принципом директ-маркетинга является персонализация, т.е. придание стандартным посланиям элементов инди­видуального, персонального обращения, личного внимания к адресату. При этом, отправляя рекламное письмо, имеет смысл не только нанести фамилию на кон­верт, но и начать письмо с обращения. Основными инструментами директ-маркетинга являются директ-мейл и телемаркетинг (7, с.37)

Телемаркетинг — это форма сбыта товаров и услуг по телефону. Его суть состоит в следующем: потребитель, получив предложение от изготовителя или сбытового посредника (в виде специально присланного по почте каталога, директ-мейла или рекламного объявления в журнале или газете) о том, какие изделия он сможет приобрести, обращается по указанному телефону (естественно за счет продавца изделия) к представителю фирмы, уточняет условия доставки (в рекламном объявлении или каталоге обычно указывается типовой вариант стоимости и сроков доставки) и заказывает нужное количество изделий. Затем он отправляет в адрес продавца документ, подтверждающий оплату продукции, и ожидает доставки заказа. При этом поставка продукции осуществляется либо прямо из цехов предприятия-изготовителя, либо со складов оптовых фирм.

Для эффективной организации работы при телемаркетинге следует придер­живаться некоторых общих правил:

• работники, принимающие звонки клиентов, должны быть соответствующим образом обучены и готовы быстро и четко дать исчерпывающую информацию обо всех реализуемых изделиях, условиях платежа и доставки. Кроме того, они должны быть готовы самостоятельно принять решение, если вдруг потребитель запросил о каких-то изменениях, не предусмот­ренных стандартными условиями продажи;

• необходимо как можно более широко и полно информировать потенциальных потребителей об ассортименте продукции и условиях ее реализации;

• нужно сделать заказ по телефону как можно более простым и удобным для потребителя.

Людей, занимающихся персональными продажами, называют торговые агенты, контакторы, коммивояжеры, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты, агенты по услугам, маркетинговые агенты и т.п. Они могут выполнять различные задачи: про­дажу, установку и модернизацию изделий, используемых клиентами; привлечение клиентов, продажа им товаров фирмы и защита интересов существующей клиен­туры; распространение информации о товарах и услугах фирмы; совершение за­продажи, включая установление контакта, изложения доводов преодоление воз­ражения и завершение сделки; проведение исследований рынка; сбор информации о товарах, рынке и конкурентах и т.п.

Существует два основных метода работы с потенциальными потребителями: заранее подготовленная сбытовая презентация и подход, основанный на удовлетворении потребности. Первый метод представля­ет собой стандартную процедуру для всех потребителей, заинтересованных в конкретном товаре. Он не адаптируется к их потребностям или особенностям. Второй метод – это метод более вы­сокого уровня, базирующийся на том, что сбытовая презентация должна приспосабливаться к каждому потребителю. Он требует больше подготовки и более квалифицированного торгового персонала.

В любом случае предприятие должно разработать систему привлечения, отбора и обучения торговых агентов, оценки результатов их труда и контроля за их работой. По мнению американских специалистов, по-настоящему полезный коммивояжер должен обладать следующими основными качествами: способностью проникнуться чувствами клиента, самолюбивой целеустремленностью в совершении запродажи, большой энергичностью, полной уверенностью в себе, восприятием любого возражения, сопротивления или препятствия как вызова себе. (25, с. 557-558)

При выборе торгового персонала (должны оцениваться сле­дующие личностные параметры: умственные (интеллект, способность планиро­вать), физические (внешность, дикция), опыт (образование, опыт предпринимательской или сбытовой работы), личность (амбициозность, энтузиазм, такт, предприимчи­вость, стабильность) и желание учиться и следовать инструкциям. Кроме того, желательно, чтобы качества потенциальных продавцов соответствовали параметрам потребителей, с которыми им предстоит взаимодействовать, и характеристикам продаваемых товаров.

Отобранные торговые агенты должны пройти обучение с целью ознакомления их с предприятием и способами идентификации себя с ним, с товарами предприятия (их функциями, вариантами использования, методами поиска за товаром нужд потребителей и методами продаж выгод от использования товара), с особенностями клиентов и конкурентов (типами, их нуждами, покупательскими мотивами и привычками, со стратегиями и полити­ческими установками конкурентов) с искусствои продажи, с главными коммерческими аргументами в поль­зу каждого товара предприятия, особенностями работы и ее обязанностями. Вся система обучения должна быть направлена на превращение торгового агента из пассивного приемщика заказов в их активного добытчика. При этом он может быть сориентирован на один из двух основных подходов - на сбыт или на клиента. В рамках первого подхода коммивояжера обучают приемам и методам сбыта под интенсивным давлением, т.е. приемам преувеличения досто­инств товара, критики товаров конкурентов, использования тщательно отрабо­танной заранее презентации, рекламы самого себя и предложения определенных уступок за немедленную выдачу заказа.

В рамках второго подхода коммивояжера учат, как выявлять нужды клиента и предлагать эффективные способы их удовлетворения.

Процесс продажи включает в себя ряд этапов: 1) Отыскание и оценка потенциальных покупателей через существующих клиентов, поставщиков, дилеров, коммивояжеров, не являющиеся конкурентами, банкиров и т.п.; путем поддержания личных контактов и переписки, изучения газет и журналов, с помощью телефона и почты. Потенциальных заказчиков можно оце­нивать с точки зрения их финансовых возможностей, специфических требова­ний, месторасположения и вероятности налаживания длительного сотрудничества; 2) Предварительная подготовка к визиту - как можно больше узнать о потенциальном клиенте (ее нуждах и потребностях, круге лиц, задействованных в принятии решений о закупках, о чертах их характера и стиле покупательского поведения) и определение способа и времени наилучшего подхода к нему: личный визит, звонок по телефону или написание письма; 3) Подход к клиенту - как следует встречать и приветствовать клиента, чтобы заложить доброе начало последующим отношениям. Комивояжер должен быть примерно также, как покупатель, должен быть с ним вежливым, его вступительные слова обязательно должны носить позитивный характер); 4) Презентация и демонстрация товара с целью привлечения внимания, удержания интереса и побуждения к покупке; 5) Заключение сделки; 6) Доведение до конца работ по сделке и проверка результатов. Этот этап не­обходим в тех случаях, когда торговый агент рассчитывает на повторные сделки. По заключении сделки коммивояжер должен спланировать свой проверочный визит таким образом, чтобы к этому времени покупатель уже получил товар и можно было бы проконтролировать, правильно ли идет монтаж, обеспечены ли надежный инструктаж и надлежащее обслуживание. Этот визит позволит выявить возникшие проблемы и убедить по­купателя в интересе к нему со стороны коммивояжера.

Торговые агенты — одно из самых продуктивных и дорогих достояний предприятия, рост их числа вызывает, как рост сбыта, так и рост издержек. Поэтому уровень оплаты труда торговых агентов должен быть увязан с рыночными ценами на конкретный вид торговых работ и на специалистов соответствующей квалификации. На практике в большинстве случаев общая сум­ма заработной платы торгового агента слагается из фиксированных и пере­менных выплат, возмещения расходов и дополнительных выплат.

Мотивирование торгового персонала часто производится путем установления норм продаж товаров в течение года. Эти нормы устанавливаются в процессе разработки пла­на маркетинга на год и могут дифференцироваться по регионам. Также широко используются положительные стимулы - регулярно проводимые совещания с целью расширения общения друг с другом, и с руководством предприятия, конкурсы продавцов, разного рода почести, награды и планы участия в прибылях.