Розничная торговля

Розничная торговля представляет собой деятельность по продаже товаров или услуг непо­средственно конечным потребителям для их личного некоммерческого пользования. Это конечное звено канала сбыта, в котором розничные торговцы выполняют следующие роли: Участвуют в процессе сортировки товаров, собирая ассортимент от большого числа поставщиков, и предлагают их для продажи; предоставляют информацию потребителям через рекламу, витрины и надписи, а также персонал, другим участникам каналов сбыта оказывают содействие в мар­кетинговых исследованиях; совершают операции с товарами — хранят товары, устанавливают на них цену и др.; завершают сделки, используя кредитную по­литику и предоставляя другие услуги (например, доставку).

К факторам влияющим на месторасположение торговой точки относят:

1. Автостоянки и общественный транспорт. Чем ближе они тем эффективнее бу дет проходить торговля.

3.Хорошо ли виден магазин?

4. Окружающая обстановка, она должна соответствовать его предназначению.

5. Часы работы магазинов, расположенных рядом.

6. Типы магазинов, расположенных рядом с вашей торговой точкой.

7. Наличие магазинов конкурирующих с вашим.

Практика бизнеса выделяет следующие виды предприятий розничной торговли:

1) Торговые предприятия самообслуживания, являющиеся основой торговли со скидкой и широко используются для продажи товаров повседневного спроса и некоторых товаров предварительного выбора.

2) Торговые предприятия с полным обслуживанием. Они имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. У них большие затраты на содержание персонала и большие на­кладные расходы. В их номенклатуре более высокий процент товаров особого спроса и замедленного сбыта. Они более либерально подходят к практи­ке возврата купленных товаров и использованию различных схем кредитования, Обеспечивают бесплатную доставку покупок и техническое обслуживание това­ров длительного пользования на дому.

3) Специализированные магазины, предлагающие узкий ассортимент то­варов значительной насыщенности. По мнению ряда специалистов, быстрее всего в будущем будет расти число узкоспециализированных магазинов (имеющих очень узкий ассортимент — 1-2 вида товара, например, рубашки мужские, сшитые на заказ), использующих преимущества сегментирования рынка и специализации товара.

В последние годы возникают предприятия специализированной и специаль­ной торговли, ориентированные на определенные сектора потребностей: спор­тивные, мебельные и типа «Все для дома», «Все для ребенка», «Все для автомоби­ля» и т.п.

4) Универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров, при­чем каждой группой занимается специальный отдел. Для них ха­рактерные ускоренный оборот товаров, поощрение покупателей к спокойному осмотру товаров без всякого давления на них или обязательства совершения по­купки и либеральное отношение к разбору жалоб.

5) Универсамы — сравнительно крупные предприятия самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж.

6) Магазины товаров повседневного спроса. Они сравнительно невелики по размерам, работают допоздна все семь дней в неделю, находятся в непосред­ственной близости от жилого района и предлагают ограниченный ассортимент ходовых товаров с высокой оборачиваемостью.

7) Комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля и торго­вые комплексы. Комбинированный универсам — это универсам с аптекой. Уни­версам широкого профиля кроме товаров обычного универсама также предлагает услуги прачечной, химчистки, мастерской по ремонту обуви, дешевого буфета. Торговый комплекс включает в себя универсам, магазин сниженных цен и рознич­ный склад-магазин. Его ассортимент, кроме товаров универсама, включает в себя мебель, тяжелые и легкие электробытовые приборы, одежду и множество других изделий. Торговые комплексы практикуют цены со скидкой. В них основной принцип организации торговли — выкладка товаров навалом с минимальными усилиями со стороны торгового персонала. Покупателям, согласным самостоя­тельно забрать из магазина тяжелые бытовые приборы и мебель, предоставляется скидка.

8) Магазины сниженных цен торгуют стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта. Они предлагают меньше услуг и менее высокого качества. Настоящему магазину сни­женных цен присущи пять особенностей. Он: постоянно торгует по ценам, ниже тех. что преобладают в заведениях с высокими наценками и невысокой оборачи­ваемостью товарных запасов; делает акцент на марочных товарах общенационального распространения, так что низкие цены вовсе не предполагают низкого качества изделий; функционирует по методу самообслуживания при минимуме удобств; обычно располагается в районе с низким уровнем арендной платы; в нем установлено про­стое и функциональное торговое оборудование.

9) Склады-магазины. Это лишенное всяких излишеств торговое предприя­тие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого — продажа больших объемов товаров по сниженным ценам. Для них характерны громадные склады, расположенные на окраине города с низкой арендной платой; в демон­страционном зале покупатель делает свой выбор и выдает заказ продавцу. У них очень высокие издержки на поддержание товарно-материальных запасов и боль­шие расходы на стимулирование сбыта для привлечения достаточного числа кли­ентов. Вместе с тем исследования зарубежных маркетологов показывают, что предложение товаров в форме груды в комбинации со снижением цен ведет к по­вышению сбыта до 800%.(15, с.152) В Москве модификацией этого вида розничной торговли стали так называемые оптовые рынки.

10) Магазины-демзалы торгующие по каталогам. Они используют принци­пы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой.

Специалисты предсказывают рост заочной розничной торговли, когда по­требители будут заказывать товары с помощью своих бытовых компьютеров и получать покупки, не заходя в магазин. Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону сегодня процветает и имеет несколько форм: торговля с заказом по каталогу; прямой маркетинг (деятель прямого маркетинга иногда дает объявление в СМИ с описанием товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону.

11) Через торговые автоматы продаются разнообразные товары, в том числе товары повседневного спроса импульсной покупки. Торговые автоматы обеспечивают круглосуточные продажи и самообслуживание. В то же время это сравнительно дорогой канал сбыта и цены в автоматах на 15-20% выше обычных.

12) Служба заказов со скидкой. Она оказывает содействие обособленным груп­пам клиентов, обычно рабочим и служащим крупных организаций, которые про­изводят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев.

13) Торговля вразнос по принципу «в каждую дверь», в каждое учреждение или по принципу устройств торговых встреч на дому. Она удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к личности. Однако цены продаваемых подобным образом товаров нельзя назвать низкими.

Центры торговли можно классифицировать следующим образом:

Городской центр. Преимущества центра очевидны, но и издержки но велики.

Центр населенного пункта (небольшого городка).

Центры городских районов и провинциальные центры.

Окраины городских районов.

К сожалению, у нас многие розничные торговцы либо не имеют четкого представления о своих целевых рынках, либо пытаются удовлетворить несовместимые между собой рынки, между тем торговое предприятие должно для себя иметь четкое представление о том, какие группы на­селения являются его основными клиентами, чтобы точнее подбирать свой товарный ассортимент, определять цены и характер мер стимулирования, рассчитанных на эти группы. К примеру, за рубежом розничная торговля подвергает товары строгому от­бору на основе критериев: Привлекательность продукта для целевой группы товаров торгового предприятия. Ее определяет размер торговой скидки, условия поставки и платежа, отсутствие похожих продуктов, соответствие ассортименту; результаты проверки товара на пригодность, надежность, а также про­верки отношения «цена - качество»; поддержка сбыта со стороны продуцента — реклама, обучение продавцов, согласие на дополнительные услуги (оформление витрин, быстрая поставка, хранение, гарантия возврата и т.п.); новизна, качество продукта, слава предприятия.(15, с.76)

Наглядным средством убедить потребителя истратить свои деньги на из­делие является выкладка товара в месте его реализации, т.е. расположение его в витрине или на прилавках магазина. Выкладка товара, с одной стороны, должна подтвердить его достоинства, о которых шла речь в рекламе, а с другой – сделать доступным потому более желанным для потребителя. Кроме того, выкладка должна выполнять и ряд других, очень важных функций: выкладка всегда должна дополнять сам товар, т.е. наглядным образом демонстрировать покупателю его практическое применение; при этом изделие не должно затеряться среди других товаров. Форма подачи изде­лия призвана вызывать обязательно положительную реакцию потребителя. Недопустимы искусственные, фантастические призывы и мотивации, оскорбительные с точки зрения правил хорошего тона; выкладка должна подчеркивать уникальные, специфические свойства то­вара, его неповторимые особенности и преимущества в сравнении с аналогами; информация, снабжающая предлагаемое изделие, должна быть предельно доступна для понимания потребителя. Если она слишком многословна, то боль­шинство покупателей на нее не обратит внимания; предлагаемое изделие должно быть максимально доступно для потреби­теля. Он должен иметь возможность взять его и внимательно рассмотреть.

Предприятия розничной торговли могут использовать обычные методы продвижения товаров — рекламу, персональные продажи, Стимулирование сбыта и пропаганду. Персональные продажи требуют тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд. порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутримагазинных показов, использовании за­четных талонов, разыгрывании призов, устройстве визитов знаменитостей и т.п.

Критерий площади охвата. Центры торговли вовлечены в конкуренцию между собой. Необходимо определить расстояние от двух и более центров торговли до точки, в которой влияние одного центра растет, а другого - ослабевает; это будет точка безубыточности. Для сравнения близлежащих центров торговли по размерам площади охвата можно воспользоваться законом Райли. Считается, что доминирование одного центра над другим зависит от относительной численности населения, непосредственно расположенного вокруг каждого из центров и расстояния между центрами. Приблизительные границы площади охвата в км. Одного центра торговли по сравнению с другим можно рассчитать по следующей формуле:

Границы площади Расстояние от А до Б

охвата центра А =

от ценра Б 1+ Ö Население Б

Население А

Насколько верную картину дает этот метод, зависит от того, какое влияние население города оказывает на размеры, качество и силу притяжения его центра торговли.

Точка безубыточности определяет объём продажи продукции в натуральных показателях, при которой общая выручка равняется общим затратам. Она характеризует минимальный уровень сбыта. После прохождения этой точки предприятие сможет начать получать прибыль. Используется следующая формула:

Равновесный, объём в единицах продукции = Общим постоянным расходам / Маржинальные прибыли на единицу продукции.

Маржинальная прибыль является своего рода индикатором удельной прибыли для различных товаров. Предприятие стремиться к достижению высокой маржинальной прибыли, поскольку она покрывает постоянные расходы и формирует прибыль. Для расчетов используются следующие формулы:

Маржинальная прибыль на единицу товара = Отпускной цене производства (продажной цене) - Переменные затраты на единицу продукции.

Общая маржинальная прибыль = Маржинальной прибыли на единицу продукции х Количество проданных единиц товара.

Постоянные расходы -С в сумме с прибылью -П от реализации называется маржинальной прибылью – Пм, т.е. Пм=П+С.

Удельная маржинальная прибыль - Пуд есть превышение удельной продажной цены – Ц над величиной переменных затрат на 1 продукции – М, т.е. Пуд=Ц-М.

Точка безубыточности предприятия – R определится по формуле:

R=С/Пуд.

Маржинальная прибыль может быть увеличена либо за счёт повышения имиджа и цены товара, либо путём снижения затрат на производство продукции.

Прибыльность товара характеризует объём продаж для получения необходимой прибыли. Она определяется по следующей формуле:

Объём продажи = (Постоянные затраты + Прибыль) / Маржинальная прибыль.

Объёмы продажи товаров непосредственно определяют прибыль предприятия. Определение величины продажи товаров осуществляется по уравнению прибыли, которое имеет следующий вид:

Прибыль = Доход от продажи - Издержки.

Доход от продажи = Цена реализации х Объём продажи товаров (в натуральных единицах).

Издержки = Переменные издержки (зависящие от объёма продаж товаров в натуральном выражении) + Постоянные издержки.

Удельная прибыль от продажи единицы товара = (Цена реализации товара - Переменные издержки на единицу товар)] х Объём продажи товаров (в натуральных единицах).

Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности - это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего "рыночную новизну " предприятие выдвигается вперёд, формирует новый рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы.

Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну тех или иных товаров. Это не только принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность (виндсерфинг, дельтаплан), или товары (услуги) по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности (видеомагнитофон и др.). Рыночная новизна - это и новая упаковка уже известного изделия (например, новая упаковка молока "тетрапак"), новая цена по сравнению с товаром-конкурентом. Сюда же можно отнести и новые возможности товара для организации новых форм их продажи, проведения рекламных кампаний и др. Использование новых сырьевых материалов и технологий -также являются признаками рыночной новизны товаров.

Маркетинг располагает системой рыночных, товарных, сбытовых, производственных критериев, ориентирующих товаропроизводителей на совершенствование своей продукции, для получения на этой основе известных преимуществ на рынке.