Стимулирование сбыта

Сбыт необходимо организовывать и дозированно стимулировать, что в настоящее время является ведущей стратегией его организации. Стимулирование сбыта - это деятельность предприятия, направленная на прямое или опосредованное содействие потенциальным потребителям в приобретении изделий или на создание положительного мнения о своей продукции. (48, с.57) Кроме того, к стимулированию сбыта относятся те виды коммерческой деятельности, которые координируют рекламу и персональные продажи и способствуют их наибольшей эффективности Стимулирование сбыта помотает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к продукту или предприятию. Однако его главная задача заключается в том, чтобы побудить потребителя к повторным покуп­кам продукции предприятия, а еще лучше - внушить ему желание стать постоянным покупателем. Стимулирование сбыта необходимо использовать тогда, когда на рынке много конкурирующих товаров с примерно равными потребительскими свойствами, когда продажа товара осуществляется через разветвленную розничную сеть и ког­да требуется расширить продажу товара при его переходе в стадию зрелости жизненного цикла. В отличие от рекламы, направленной на приближение покупателя к товару, стимулирование сбыта, напротив, приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер по стимулированию сбыта более быстрая.

Вместе с тем стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его сочетании с рекламой. Росту деятельности по стимулированию сбыта способствует несколько факторов. Так все большее число конкурентов начинают заниматься этим видом деятельности; посредники требуют все больших уступок со стороны производителей; эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

При установлении конкретных целей предприятия по стимулированию сбыта целесообразно использовать модель иерархии воздействия, определяющую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые оно должно преследовать в отношении потребителя – это осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтении, убеждение и покупка товара предприятия. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, в процессе продвижения товаров, необходимо последовательно провести его через все перечисленные этапы. Используя эту модель, предприятие может переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию потребителям о своих предложениях товаров.

Цели стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара и могут быть различными в зависимости от типа целевого рынка практически всегда ориентированы на спрос. Среди них могут быть поощрение к более интенсивному использованию товара, покуп­ка его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. К розничным торговцам можно применить поощрение их за включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конку­рентами, формирование у розничных торговцев приверженности к, марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Задачами стимулирования сбыта применительно к собственным продавцам предприятий могут быть поощрение их за поддержку нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по повышению уровня внесезонных продаж.

Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений, так и для оживления падающего сбыта. По некоторым данным, средний рост продаж при использовании стимулирования сбыта составляет 12-13% в год. (87, с.23) Однако эффективность стимулирования сбыта конкретного товара носит обычно кратковременный характер и для формирования устойчивого предпочте­ния к торговой марке его приемы не годятся.

Кроме того, в стимулировании сбыта существуют естественные ограничения. Так, образ предприятия может ухудшиться, если оно будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители могут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что предприятие не сможет ее продать без этого. Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители мо­гут перестать покупать по обычным ценам. Вместо этого они будут создавать за­пасы каждый раз, когда применяются подобные формы стимулирования. Кроме того, потребители могут рассматривать обычные цены как повышенные для про­дукции, которая активно продвигается. В то же время стимулирование сбыта не должно быть преждевременным, так как любой отказ предприятия от выполнения дополнительно полученного заказа отрицательно сказывается на расположении клиентов к нему.

Ответственность за стимулирование сбыта на предприятиях обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом. Разработан ими общий план стимулирования сбыта должен включать в себя бюджет, ориентацию условия стимулирования, информационные средства, используемые для ФОССТИС, продолжительность стимулирования и его хронологическое чередование.

Все средства воздействия, используемые при стимулировании сбыта, должны обладать следующими характерными свойствами: 1) Привлекательностью и информативностью. Благодаря этому они привлекают внимание к товару и выводят потребителя на товар, 2) Побуждением к совершению покупки. Т.е. они должны предполагать какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

Примерная оценка эффективности различных форм и направлений стиму­лирования сбыта показывает, что за счет поощрения розничной торговли можно получить около 16% прироста сбыта продукции, стимулирования сбытового пер­сонала предприятия — 8%, стимулирования дилеров — 20%, премий и поощрений — 9%, раздачи сувениров — 18%, конкурсов, лотерей и призов — 9%, деловых подарков — 10% и прочих методов стимулирования — 10%.(87, с.23) Естественно эти данные носят весьма обобщенный характер, поэтому при выборе средств стимулирования сбыта разработчик плана маркетинга должен учитывать такие конкретные и индивидуальные факторы, как образ и цели предприятия издержки требования по участию в ФОССТИС членов каналов сбыта тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, существующая конъюнктура, рентабельность каждого из используемых средств и т.п. Так, целесообразность использования тех или иных методов стимулирования сбыта товаров производственного назначения в значительной мере зависит от:

1. Фазы жизненного цикла товара. На начальных стадиях цикла затраты на стимулирование сбыта вызывают практически пропорциональные изменения объ­ема реализации, то на заключительных этапах цикла незначительное изменение объ­ема реализации уже требует существенных затрат на стимулирование. Поэтому на каждом из этапов жизненного цикла должен использоваться свой набор методов стимулирования, с точки зрения их эффективности;

2. Объемов производства товара предприятием. Небольшое предприятие ограничено в выборе методов стимулирования сбыта, т.к. ряд из них ему недоступны;

3. Наличия или отсутствия на рынке конкурирующих предприятий. При нали­чии конкурентов затраты на стимулирование сбыта значительно возрастают.

К основным методам (формам) стимулирования сбыта сейчас относятся образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны, распродажа, возмещение с отсрочкой продаж по каталогам, а также методы «активного предложения» (конкурсы, лотереи, "sampling") Цель всех этих методов заключается в том, чтобы сделать покупателя постоянным, заинтересовать его в приобрете­нии данного товара, побуждать покупателя потреблять сразу боль­шую партию изделий, заключать долговременные соглашения и контракты на по­ставку продукции и т.п.

Распространение образцов — это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару и т.п. Этот метод успешно применим при продвижении на рынке новых марок массовых потребительских товаров по­вседневного спроса (к примеру, бесплатная раздача покупателям небольших су­венирных упаковок новых продуктов или парфюмерии), но может быть столь же успешным и при продвижении товаров длительного пользования. Однако это и самый дорогой способ представления нового товара.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренное снижение цены при покупке конкретного товара. Купоны можно рассы­лать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого ма­рочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) - это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров. Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

Премия — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара, резко усиливающий притяга­тельность предложения предприятия в сравнении с конкурентами. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать дополнительное количество товара, сверх предусмотренного ценой, например, 11-й кусочек шоколадного батончика "Марса", или сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Должна обладать, по крайней мере, двумя особенностями: первое - дешево обойтись предприятию и, второе, - захватить воображение потенциального клиента.

Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара. Премии или компенсации также могут осуществляться в форме наличных выплат производителем конечному по­требителю, купившему товар в розничной торговле, если он в течение строго определенного времени после покупки товара вышлет предприятию купон или заявку. При этом сокращение доходов предприятия в результате выплаты премий оказы­вается меньшим, чем при прямом снижении цен, требуемом для адекватного повышения спроса, так как не все клиенты могут или успевают вовремя отправить необходимые для получения премии бумаги. Зачетные талоны — это специфический вид премии, получаемой потребите­лями при совершении покупки, которую они могут обменять на товар в специ­альных обменных пунктах.

Наряду с этими методами на практике широко используются и такие ме­тоды стимулирования покупательной способности потребителей, как: предоставление покупателям кредитов в формах отказа от предвари­тельного взноса при рассрочке платежа, «подарка» покупателю некоторой суммы при подписании контракта и т.д.; бесплатная передача во временное пользование на «пробу» продукции предприятия: прием подержанного товара прежней модели в качестве первого взноса за новую его модель; презентация нового товара в работе представителям потенциальных по­купателей; предоставление дополнительных услуг в послепродажном обслуживании изделий: финансовый лизинг изделий предприятия; резкое снижение цены в связи с переходом к выпуску новой модели, нача­лом нового сезона и т.п.

Таблица 10.4. Характеристики основных методов стимулирования сбыта

Метод	Преимущества	Недостатки
Предоставление бесплатных образцов продукции	Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте. Способствует более быстрому восприятию продукта	Связан со значительными расходами. Не позволяет составить точную картину о перспективах реализации изделия
Свободное испытание и проверка изделия	Преодоление невосприимчивости ко всему новому и непривычному	Достаточно сложен и дорог в организации и проведении
Непосредственное распространение купонов агентами по сбыту	Хорошая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту	Очень трудоемкий процесс требующий много времени. Нуждается в тщательном контроле
Рассылка купонов по почте	Очень хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей. Возможность застать людей в домашней обстановке	Довольно дорогостоящий метод. Нужно время для получения каких-то результатов. Зависимость от качества составления письменного обращения к потребителям
Распространение купонов через журналы и приложения к ним	Точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных потребителей	Может стать весьма дорогостоящим, т.к. потребители не всегда вырезают купоны. Относительно невысокий темп восприятия изделий потребителями
Гарантирование возврата денег	Повышает престиж фирмы. Открывает путь для формирования новых рынков.	Результаты появляются не сразу. Оказывает весьма умеренный эффект на рост объема продаж
Снабжение покупки каким-либо мелким подарком для потребителя	Способствует росту объемов продаж изделия. Незначительные дополнительные расходы по сбыту	Появляется проблема мелких краж со стороны розничных торговцев). Недостаточный стимул для постоянного клиента
Пакет из нескольких изделий со скидкой в цене	Увеличивает объем реализации изделий. Наглядный и удобный в использовании.	Низкая избирательность потребителей. Может подрывать престиж товарной марки
Конкурсы и лотереи	Способствует росту доверия к марке фирмы	Достаточно дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга потребителей.
Демонстрация товара в пункте продажи	Эффективное средство привлечения внимания потребителей.	Требует участия дилера.

В табл.10.4. указаны преимущества и недостатки наиболее распространенных методов стимулирования сбыта.

Для стимулирования сферы торговли предприятия могут пользоваться рядом специфических приемов: 1) Предоставлением скидки с цены товара, купленного в определенный отрезок времени; 2) Предложением зачета за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике в рекламе и в особых выкладках товара; 3) Предложением бесплатного товара, т.е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему определенное количе­ство товара; 4) Предложением премии-толкача в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию товара предприятия; 5) Предложением бесплатных сувениров, несущих на себе название фирмы, таких, как ручки, карандаши, календари, блокноты, пепельницы, линейки и т.п.; 6) Предложением системы специальных скидок. За рубежом, в среднем они достигают следующих размеров: на размер заку­паемой партии — от 1 до 30%; бонусные скидки (постоянным покупателям, при­обретающим обусловленное количество товара) — 5-8%; дилерские скидки — в пределах расходов посредника на продажу товара и его сервис, а также прибыль дилера; специальные скидки тем покупателям, в которых предприятие особенно заинтересовано.(34, с.27)

Кроме того, в отношении посредников предприятие в рамках стимулирования сбыта своих товаров может осуществлять и такие действия, как обучение их персонала и его тренировка правильным приемам продажи; поставка спецоборудования для предпродажного и послепродажного сервиса; привлечение дилеров к участию в прибыли предприятия соответствующее покрытие части их расходов на местную рекламу изделий предприятия конкурсы-продажи; организа­ция специальной рекламы для дилеров; выплата премий наиболее отличившимся в сбыте продукции; естественно, что стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. При этом у торговых посредников должно оставаться хорошее впечатле­ние о предприятии, независимо от того, удалось им сбыть его продукцию или нет. От этого во многом будет зависеть успех сделок в дальнейшем. Руководство пред­приятия также должно быть уверено в том, что торговые посредники знают все о рекламе продукции, ее достоинствах и сравнительных преимуществах перед изде­лиями конкурентов.

Наиболее широко распространенными методами стимулирования сбыта новых изделий являются предоставление дилерам или даже некоторым из наибо­лее известных потребителей бесплатных образцов новой продукции, в расчете на покупку ими крупной партии, использование самых разных купонов, гарантиро­ванный возврат денег клиентам, если они не будут удовлетворены покупкой.

Привлечению внимания к своей продукции покупателей конкурентов могут спо­собствовать предложение им новых модификаций выпускаемой ранее продукции, система скидок при покупке сразу нескольких вещей (напр. покупка основного изделия позволяет приобрести бесплатно сопутствующий товар).

Определение соотношения персональных и неперсональных форм стимули­рования сбыта в общей совокупности методов, используемых для этих целей, должно осуществляться предприятием с учетом четырех основных факторов: объ­ема средств, выделяемых на стимулирование сбыта в плане маркетинга; характера рынка: особенностей продукции и стадии жизненного цикла продвигаемого това­ра. При разработке программы стимулирования сбыта предприятию необхо­димо дополнительно решить сколь интенсивное стимулирование можно приме­нить, кто может участвовать в программе, как долго будет длиться мероприятие по стимулированию, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения. Для успеха мероприятия, с одной стороны, необходимо наличие определенного минимума стимулирования, а, с другой, — достижение оптимального сочетания различных методов стимулирования сбыта, т.к. более сильный стимул может обеспечить больше продаж и при падающем темпе сбыта. При этом следует учитывать возможность взаимозаменяемости от­дельных методов стимулирования.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться в том, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта пред­приятию следует разработать отдельный план, охватывающий как подготови­тельный период, так и период активной коммерции.

Предприятие также должно решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. При этом следует иметь в виду, что каждому способу распространения присущ свой уровень охвата и издержек. Так, если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, то многие потребители не смогут воспользоваться предла­гаемыми выгодами; если же мероприятие слишком растянуто по времени, то предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Поэтому управляющие по товарным маркам предприятия должны стано­вить календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта, обязательные для всех работников сбыта и товародвижения.

Сводный бюджет стимулирования сбыта может быть разработан тремя спосо­бами: путем составления сметы затрат по отобранной совокупности мероприятий, по аналогии с предыдущей программой стимулирования сбыта и в виде процента от общего бюджета плана маркетинга предприятия. В данном случае могут быть полезны примерные данные о структуре затрат зарубежных фирм на стимулирова­ние сбыта: на торговые знаки ими расходуется около 18% всех затрат; презентации, выставки и экспозиции — 18; прямую почтовую рекламу — 14; услуги и работу с потенциальным покупателем (консалтинг, аудит, лизинг, прокат и инжиниринг) — 11; льготы (скидки, премии и поощрения) — 12; лотереи, подарки и сувениры — 11; встречи, совещания и т.п. — 4; реклама мероприятий по СТИС — 12%. При этом затраты на СТИС превышают расходы на рекламу примерно в 1,5 раза.

В деле организации стимулирования сбыта важное значение имеет оценка результатов ее программы. При этом предприятие может использовать один из четырех методов: - Метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования; - Метод сопоставления данных о потребительской панели — они должны показать, какие группы лиц откликнулись на программу стимулиро­вания и как они стали вести себя после ее окончания; - Метод опроса потребите­лей для выяснения того, многие ли из них припоминают кампанию стимулирова­ния, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предла­гавшимися выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском по­ведении в части выбора марок товара; - Метод проведения экспериментов, в ходе которых изменяются ценностная значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.