Оптовая торговля

Оптовая торговля – это совокупность организаций, которые приобретают то­вары и перепродают их розничной торговле или организациям-потребителям. Основная задача предприятия в работе с ней - убедить использовать свою продук­цию для дальнейшей перепродажи. (58, с. 102) Оптовые торговцы отличаются рядом характеристик: они ма­ло внимания уделяют стимулированию, атмосфере и расположению своего предприятия, поскольку имеют дело с профессиональными клиентами; совершают достаточно крупные оптовые сделки; торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничника.

Ценность оптового посредника для предприятия определяется его умением поставить продукцию быстрее, чем изготовитель; сориентировать потребителя обращаться за товаром к посреднику, а не на предприятие; проще урегулировать споры и недоразумения с потребителем; служить источником информации о ры­ночной конъюнктуре: снизить транспортные расходы предприятия; стать доступным источником кредита и льготных условий (рассрочки) платежа для потребите­лей: предоставить потребителю дополнительные услуги. Оптовики обеспечивают большую эффективность торгового процесса, так как мелкому производителю с ограниченными финансами не под силу создать и содержать организацию прямого маркетинга; эффективность деятельности опто­виков чаще оказывается выше благодаря размаху операций, большему числу де­ловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных знаний и умений; розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, неред­ко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

В последние годы росту оптовой торговли способствовали некоторые тенденции в экономике - рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных потребителей готовой продукции; увеличение числа уров­ней промежуточных производителей и пользователей; обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей.

Оптовиками на практике предприятия пользуются, когда с их помощью можно более эффективно вы­полнить одну или несколько из следующих операций:

Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персона­лом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах;

У оптовика больше деловых контактов и не­редко покупатель верит ему сильнее, чем какому-то далекому производителю;

Закупки и формирование товарного ассортимента, разбивка крупных партий товаров на мелкие;

Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем са­мым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителя;

Транспортировка. Они обеспечивают более оперативную доставку това­ров, поскольку находятся ближе к клиентам, чем производители;

Финансирование. Оптовики финансируют производителей, выдавая зака­зы заблаговременно и вовремя оплачивая счета;

Принятие риска,

Предоставление информации о рынке, деятельности конкурентов, их намерени­ях, новых товарах, динамике цен и конкурентоспособности товаров, о тенденциях на рынке и т.п.;

Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко по­могает розничным торговцам совершенствовать их деятельность.

Продажа продукции через оптовиков может использоваться, если рынок горизонтален, т.е. имеется много потребителей в каждом секторе экономики рынок географически разбросан с низкой плотностью населения; требуются частые поставки небольших партий товара, получается большая экономия на транспорт­ных расходах из-за поставок только одному оптовику.

Практика бизнеса выделяет следующие виды предприятий опто­вой торговли.

1) Торгово-сбытовые оптовые компании. Это независимые коммерческие предприятия, приобретающие товары в собственность у производителей. Опто­вики с полным циклом услуг обеспечивают передвижные магазины и предоставле­ние продавцов, содержание всей торговой сети, предложение кредита, осущест­вление поставок, хранение товарных запасов и оказание содействия в области управления. Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют сво­им поставщикам значительно меньше у слуг.

2) Брокеры и агенты. Они выполняют лишь ограниченное число функций и главную - содействие купле-продаже, т.е. сводят покупателей с продавцами и по­могают им договориться. Брокеры нанимаются на какой-либо период времени. Они не занимаются вопросами складирования, финансирования и не несут каких-либо рисков, связанных с реализацией товаров. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. За свои услуги они получают ко­миссионное вознаграждение от 2 до 6% продажной цены товара.

Использование торговых агентов целе­сообразно тогда, когда предприятие не имеет опыта и достаточных средств для организации собственных представительств; рынок мало изучен; требуемый по­слепродажный сервис незначителен; разница между продажной ценой и себестои­мостью товара невелика, так, что содержание предприятием собственной сбыто­вой сети не оправданно. Торговые агенты заключают официальные письменные соглашения с каждым отдельным производителем или покупателем в отношении политики цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров, выдаваемых на эти товары гарантий и разме­ров комиссионных ставок. Полномочные агенты по сбыту заключают с произво­дителями договоры, получая право на сбыт всей выпускаемой производителем продукции. Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко полу­чая эти товары, проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения.

3) Оптовые отделения и конторы. Их предприятия создают с тем, чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. Сбытовые отделения хранят товарные запасы, а сбытовые конторы их не образуют.

4) Специализированные оптовые компании. В их функции входит продажа и продвижение товаров на рынки, закупка и подбор товаров по требуемому ас­сортименту, бартерные контейнерные поставки, складирование, транспортировка, финансирование, принятие рисков, обеспечение требуемой информацией и услу­гами по менеджменту и консультированию.(36, с.69)

Разновидностью этих компаний являются дистрибьютеры — оптовые посредники продукции производственного назначения. Они имеют склады и осуществляют транспортные операции, кредитуют потребителей, осуществляют рекламу, оказывают консультационно-рекламные услуги. Использо­вание дистрибьютеров целесообразно при разбросе рынка таким образом, что объем сбыта в каждом его сегменте недостаточен для организации прямого сбыта; необходимости быстрой поставки запчастей для ремонта или обслуживания про­дукции; горизонтальном рынке с большим количеством потребителей; закупке потребителями товара мелкими партиями, неудобными для складской и тран­спортной обработки; требуемое рынком качество товара является стандартным; ограниченности финансовых ресурсов у предприятия, не позволяющих ему содер­жать широкую сеть собственных сбытовых подразделений.

Основные маркетинговые решения оптовиков касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразова­ния. стимулирования и выбора места размещения торгового предприятия. При принятии решения о целевом рынке оптовик может выбрать целевую группу кли­ентов по признакам их размеров, вида, остроты их заинтересованности в услуге или на основании прочих критериев. В рамках целевой группы он может выде­лить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения.

Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определенную наценку, при этом они, как правило, не слишком задумываются о стимулировании сбыта. Свои предприятия оптовики обычно размещают в районах с низкой аренд­ной платой.