Студопедия.Орг Главная | Случайная страница | Контакты | Мы поможем в написании вашей работы!  
 

Охват рынка каналами распределения



По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа:

• интенсивное распределение;

• избирательное (селективное, выборочное) распределение;

• исключительное (эксклюзивное) распределение.

При интенсивном распределении - (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы как можно больше охватить потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких как продукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счёт масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа и др.

Избирательное распределение - (насколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Продавайте там, где продаётся лучше всего. Продавайте там, где престижней. Используется для товаров, покупка

которых требует предварительного выбора, например, предметы одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д. При выборе торгового посредника учитываются его объёмы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избирательного распределения связаны с более эффективным функционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатком является неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенциально возможных продаж и др.

При исключительном распределении - (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус "уполномоченного дилера". Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуется активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. Как метод исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности обязательствами. Решения по выбору типа распределения, в конечном счёте, связаны с оценками:

-настоятельности потребности (чем выше настоятельность, тем ближе к интенсивному типу), характера потребности (удовлетворяется с помощью товаров массового или эпизодического спроса);

-желаемого охвата (доли) рынка;

-охват рынка характеризует уровень доступности товаров;

-для конечного потребителя. Используются показатели:

- интенсивного (невзвешенного) распределения;

- эффективного (взвешенного) распределения;

- относительного покрытия рынка;

- средней доли в обороте;

- доли рынка.

Интенсивное распределение характеризует доступность товара как отношение числа магазинов, в котором представлена данная марка товаров, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процентах. (Интенсивное распределение часто называют числовым распределением).

Эффективное распределение характеризует доступность товара в магазинах, с учётом размера их товарооборота (т.е. взвешенную через оборот). Исчисляется как отношение общего оборота торговцев определённого товара, реализующих в том числе данную марку, к общему обороту определённого товара.

Относительное покрытие рынка данной маркой товара характеризуется отношением показателей эффективного распределения к интенсивному распределению (ОПР называют также индикатором размера или индикатором выбора). Если этот показатель выше 1, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины.

Средняя доля в обороте показывает, какую долю занимает данная марка товара в выбранных магазинах и рассчитывается как отношение оборота данной марки товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных магазинах.

Доля рынка данной марки представляет собой обобщённый показатель её доступности.

Виды распределения. Для успешного продвижения товара по каналам распределения и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В зависимости от того, на кого фокусируются основные маркетинговые усилия предприятия в целях достижения такой согласованности, различают следующие виды распределения: "проталкивание ", "протягивание ".

При проталкивании маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимание к товарам предприятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и др. Такая политика особенно применима, когда предприятие не может обойтись без посредников.

При протягивании маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Используются такие средства как активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и др. Предприятие стремиться путём непосредственного общения с потенциальными потребителями воздействовать на посредников, "принуждая" их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в сбытовой канал, благодаря активизации спроса.

В силу того, что экономические интересы звеньев, как правило, не совпадают, могут возникать различного рода конфликты в каналах распределения. Такие конфликты возникают из-за несовместимости целей, нечёткого определения ролей и прав участников канала, различной оценки хозяйственной ситуации и др. Различают следующие конфликтные ситуации:

- между розничными торговцами на одном уровне, между производителями и оптовиками, между производителями и розничными торговцами. Между розничными торговцами конфликт возникает в том случае, когда производитель включает в состав канала распределения дополнительно ещё одного розничного торговца. Суть конфликтов заключается в различных подходах к проведению ценовой политики, рекламных мероприятий и др., что в целом приводит к известной потере имиджа товара и предприятия-изготовителя.

Между производителями и оптовиками конфликты существуют практически постоянно. Они связаны чаще всего с поддержанием необходимого объёма продаж, недостаточными усилиями оптовиков в продвижении товаров, удорожанием торговых услуг оптовика, не гибкой ценовой политики производителя и др.

Между производителями и розничными торговцами конфликты возникают из-за непривлекательного, с точки зрения производителя, расположения товара на полках магазина, слабой внутримагазинной рекламы, приоритета в продвижении торговых марок в ущерб товарной марки производителя и др.





Дата публикования: 2015-09-17; Прочитано: 1227 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!



studopedia.org - Студопедия.Орг - 2014-2024 год. Студопедия не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования (0.01 с)...