Рекламный маркетинг

Реклама — это убеждающее средство информации о товаре или предприя­тии, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств дея­тельности предприятия, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.(39, с.225) В связи с этим теоретик рекламы Д.Огилви писал: «Реклама спо­собна улучшить сбыт хорошего товара и значительно ускорить провал на рынке плохого товара». Основными особенностями рекламы являются: 1) Способность к увещеванию. Она позволяет про­давцу многократно повторять свое обращение и дает возможность покупателю сравнивать между собой обращения разных конкурентов. 2) Экспрессивность, Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления предприятия и его това­ров. 3) Обезличенность.

Реклама нужна для того, чтобы собрать заявки на продукцию, найти по­требителей, создать в их глазах привлекательный образ предприятия, чтобы зная привычки, желания и эмоции покупателя и управляя ими, заставить его купить товар. Реклама на предприятии подразумевает также меры по созданию единого коллектива, члены которого горды тем, что работают именно здесь и не только из-за высокого уровня оплаты труда. (19, с.8) В то же время развитая рыночная экономика значительно модифицировала традиционную роль рекламы, дополни­ла ее множеством новых, нетрадиционных маркетинговых методов. К традиционной формуле маркетинга из четырех «П» (product, price, place, promotion) сегодня следует добавить одно «Си» (communication policy) - коммуникационная политика фирмы, которая преврати­лась в обязательную составную часть ее существования.

Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Реклама прокладывает дорогу для персональной продажи, порождает информированность аудитории, по­зволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании.

Однако в целом оценка рекламы далеко не однозначна. Например, исследования на национальном уровне в США показали, что свыше 70% потребителей не верят рекламе, утверждающей, что рекламируемые товары превосходят продукцию кон­курентов. В то же время 70% потребителей согласны с тем, что информация, со­держащаяся в рекламе, помогает им принять наиболее выгодное решение по по­купке. (4, с.83) Обычным коммерческим эффектом хорошо поставленной рекламы является то, что благодаря ей осведомленность о товаре имеют 60-80% охваченных потенциальных потребителей, данный товар предпочитают другому — 20-25% и намерение купить данный товар — 12-15% обследуемых (90, с.252) И, конечно, ни одна рекламная компания не застрахована от неудач — вложения в рекламу это достаточно рискованные инвестиции. Отрицательная сторона рекламы также состоит в том, что, рекламным объявлениям ориентированным на местную аудиторию не хватает гибкости. их трудно, приспособить к нуждам и особенностям потребителей. Кроме того, некоторые виды рекламы требуют больших расходов.

Кроме товарной рекламы выделяется также так называемая престижная реклама, задача которой заключается в рекламировании достоинств предприятия, выгодно отличающих его от конкурентов.

Большое внимание рекламе наиболее вероятно, когда товары стандартизированы, их параметры легко описываемы, они обращены к большим целевым рынкам, их цена низкая, они продаются через независимых участников каналов сбыта или являются новыми. Рекламные объявления замечаются скорее, если они крупнее по своим размерам, если они в цвете, тогда как большинство остальных - черно-белые, если они поданы как-то по-новому и контрастируют с остальными. Кроме того (производители проявляют большой интерес к рекламе, если у них высока доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные мощности.

Западные специалисты называют 5 условий, способствующих эффектив­ности рекламы:

1. Реклама обычно бывает более эффективной тогда, когда предприятие имеет дело с возрастающим первичным спросом, нежели при спросе, имеющем тенденцию к снижению.

2. Условия, определяющие способность предприятия оказывать влияние на спрос, т.е. наличие широких возможностей по дифференциации собственного товара от окружающей товарной массы.

3. Относительная важность для потребителя скрытых внутренних качеств товара по сравнению с его внешними качествами, которые могут быть увидены и оценены.

4. Существование сильных эмоциональных мотивов для совершения покуп­ки, которые можно использовать в рекламных обращениях к потребителям.

5. Чтобы операции предприятия обеспечивали ему достаточно средств для ведения рекламы и стимулирования сбыта своей продукции на рынке.

При этом возможность эффективного рекламирования зависит не от посто­янного наличия всех перечисленных выше пяти факторов, а от формы их сочета­ния в реальной действительности. (35, с.275-276)