Формы продвижения товара

Продвижение – это то, как мы стараемся заинтересовать покупателя нашим предложением. Как показывает опыт ведущих зарубежных фирм, сегодня, чтобы преуспеть в борьбе за потребителя надо постоянно общаться с потребителями, постоянно выяснять, где им удобнее купить данное изделие, на какую рекламу они лучше все­го реагируют. Все имеет значе­ние, поскольку если в иерархии потребностей поку­пателя товар предприятия будет вытеснен другим изделием-конкурентом, то возможности восстановить, а тем более расширить первоначальный спрос на товар предприятия, практически нет. Поэтому одной из важнейших составляющих плана марке­тинга является продвижение товаров. Продвижение - это любая форма сообще­ний, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах и услугах. Весомость роли продвижения товаров в рамках всего комплекса маркетин­га (в сравнении с деятельностью по совершенствованию товара, снижением цен, увеличением числа услуг и т.п.) зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находятся товары предприятия, являются ли они стандартными продуктами или резко отличаются от других изделий, ощущается ли по­стоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать "под давлением", имеет ли предприятие доступ и поддержку каналов сбыта и т.п.

Целями продвижения товара являются, стимулирование сбыта продук­ции и улучшение образа предприятия. Причем на первых этапах, когда продукт малоизвестен, цепью продвижения должен быть первичный спрос потребителей на категорию продукции. На более поздних стадиях, когда целью становится уже формирование предпочтения, предприятие должно стремиться удовлетворить се­лективный спрос потребителя на конкретную марку товара.(59, с.52) Решения по продвижению товара включают установление того, делать ли это самостоятельно и брать все расходы на себя или делать все это с другими; к созданию какого об­раза стремиться; определение уровня обслуживания потребителей; выбор средств массовой информации; объема и форм рекламы; временное распределение рек­ламных объявлений в течение года или во время периода максимального сбыта.

Стимулирование сбыта продукции преследует целью формирование спроса потребителей на данный товар предприятия. Задача которого, в свою оче­редь, заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, о потребностях, которые этим продуктом удовлетворяются, представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потреб­ностей, максимально снизить барьер недоверия.

Таблица. 10.1. Средства продвижения товаров

Средства	Тип	Примеры
Безличные	Реклама	ТВ
		Пресса
		Радио
		Кино
		Наружная реклама
		Прочие
	Содействие продажам	Скидки, подарки, купоны
	PR	Пресс-релизы
		Спонсорство
Личные	Индивидуальная торговля
	Персональная торговля	Прямая рассылка
		Телемаркетинг
	Выставки и ярмарки
	Записки, письма, доклады

С помощью мероприятий ФОС в сознании потенциального покупателя формируется «образ товара», играющий главную роль в принятии решения о покупке.

Средствами продвижения, типом и примерами являются следующие (табл. 10.1).

Наиболее важными функциями продвижения являются: информирование о параметрах товаров; порождение узнавания новых товаров; сохранение популярности существующих товаров; изменение образов или использования теряющих свои позиции товаров; создание образа престижности, низких цен или инновационности для предприятия и его продукции; объяснение, где могут приобретаться товары; убеждение потребителей переходить от одних товаров к более дорогим; информирование потребителей о распродажах; обоснование цены товаров; ответы на вопросы потребителей; завершение сделки; обеспечение послепродажного обслуживания для потребителей.

План продвижения товара, как правило, состоит из трех частей – целей совокупности отобранных средств, продвижения и бюджета.

В своем плане маркетинга предприятие может использовать один или соче­тание четырех основных видов средств продвижения — рекламу, пропаганду, персональные продажи и стимулирование сбыта. Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров или услуг. Пропаганда ("паблисити") представляет собой неличное и не оплачиваемое предприятием стимулирование спроса на товар, посредством распростра­нения о нем коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Персо­нальные продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Каждой из этих категорий присущи собственные специфические приемы коммуникации. Вместе с тем современный маркетинг выделяет и такие формы средств продвижения товаров, как выступления перед аудиторией; покупатель­ские конференции; ознакомление потенциальных покупателей с предприятием-изготовителем продукции; презентации; ярмарки и выставки. Эти мероприятия предполагают непосредственные личные контакты, обеспечивают быстродействие механизма заключения сде­лок, договоров, продаж. Следует также упомянуть о таких услугах, как консалтинг, аудит, лизинг и прокат. Консалтинг — это оказание консультационных услуг, связанных, в частности с гармонизацией интересов, действующих на рынке структур. Аудит — оказание помощи юридическим и физическим лицам в определении своего «рыночного лица», выработке оптимальной рыночной поли­тики. Лизинг и прокат — формы аренды товара потребителями, которые в дан­ный момент времени из-за отсутствия свободных средств не могут приобрести то­вар в собственность.

На практике чаще всего используется один из пяти методов определения затрат на продвижение: исчисление от «наличных средств», исчисление «в процентах к сумме продаж», метод конкурентного паритета, исчисление «исходя из целей и задач» и метод прироста.

Метод исчисления от «наличных средств» — это выделение продвижение суммы средств, которую предприятие может себе позволить. В рамках данного метода предприятие сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения, а остаток его средств направляет в бюджет расходов на продвижение. Этот метод самый слабый из пяти, его чаще всего используют небольшие предприятия. Его недостатками являются, то, что он абсолютно игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта продукции; и может привести вообще к отсутствию бюджета на продвижение, если не остается средств.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» - это исчисление бюджета продвижения в определенном процентном отношении к сумме продаж, текущих или ожидаемых. В первый год предприятие определяет соотношение расходов на продвижение и объема продаж в течение последующих лет доля расходов на продвижение от сбыта остается постоянной. Преимущества метода это адаптивность; увязка затрат с динамикой продаж предприятия в разные периоды цикла деловой активности; учет взаимосвязи между издержками по продвижению продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную едини­цу. В то же время этот метод строится на рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием; зависимость бюджета продвижения от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию; он не позволяет формирования бюджета в зависимости от того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория; не обеспечивает связи бюджета продвижения с целям плана маркетинга; приводит к слишком большим ассигнованиям во время хорошего сбыта и слишком малым — в период плохого.

При методе конкурентного паритета размер бюджета продвижения устанавливается на уровне соответствующих затрат конкурентов. Он исходит из предположения, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Его преимуществами являются ориентирования на рынок и консервативность, а недостатками – отличия фирм друг от друга по разным параметрам не создают убеждения, что их бюджеты продвижения можно считать надежными ориентирами; трудность определения расходов конкурентов на продвижение.

Метод исчисления «исходя из целей и задач» предусматривает, что бюджеты должны формироваться на основе выработки конкретных целей и определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей. Сумма затрат на решение определенных задач и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на продвижение. Это наилучший из пяти методов. Его преимущества – это увязка расходов с целевыми задачами адаптивность. Главная слабая сторона состоит в том, что метод требует четкого представления о взаимосвязи между суммой затрат и эффективностью средств продвижения товара.

При использовании метода прироста бюджет на продвижение строится пу­тем увеличения или уменьшения бюджета года, предшествующего планируемому, на определенный процент. Этот метод применяется небольшими фирмами. Он имеет такие преимущества, как наличие точки отсчета и легкость определения, его недостаток - размер бюджета редко увязывается с целями.

При разработке бюджета продвижения предприятие должно учитывать так называемый S-образный эффект и относительный прирост. S-образный эффект имеет место в случае, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение о товаре. Относительный прирост – это прирост продаж, в результате увеличения расходов на продвижение. Для нового товара относительный прирост высок, поскольку рынок расширяется. Чем известнее товар, тем меньше относительный прирост, поскольку каждое дополнительное наращивание расходов на продвижение будет слабее воздействовать на реализацию, т.к. целевой рынок насыщен.

После определения совокупного бюджета на продвижение предприятие должно установить структуру своей деятельности в этой области, поскольку одно­го и того же уровня сбыта можно добиться с помощью различных сочетаний рекламы, персональной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды. При этом необхо­димо иметь в виду, что каждое средство продвижения выполняет различные функ­ции и поэтому дополняет другие. На выбор предприятием тех или иных средств продвижения товаров, в частности, оказывают влияние: - Природа средств стимулирования тип товара или рынка (к примеру, фирмы товаров широкого потребления средства в основном тратят на рекламу и на стимулирование сбыта; фирмы же товаров промышленного назначения — сна­чала на персональные продажи, а потом на стимулирование сбыта).

Состав комплекса продвижения во многом зависит также от того, использует предприятие стратегию проталкивания товара или стратегию привлечения потре­бителя к товару. Так, стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания това­ра по каналам товародвижения. Стратегия же привлечения потребителей к товару ориентируется на большие затраты на рекламу и стимулирование сбыта с целью формирования спроса потребителей.

Структура действий по продвижению товара наряду с этим определяется степенью подготовки потребителя. Например, на этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда. На этапе убежденности - персональная продажа и реклама, при завершении сделки - персональная продажа.

Этапом жизненного цикла товара (на этапе внедрения товара на рынок наиболее эффективными являются реклама и пропаганда, на этапе роста реклама и пропаганда на этапе зрелости - стимулирование сбыта и на стадии спада - стимулирование сбыта), величиной бюджета продвижения това­ров – (ограниченный бюджет исключает рекламу по телевидению или в журналах и концентрирует усилия на персональной продаже и местных газетах, большой бюджет позволяет использовать все инструменты продвижения), место реализации товаров - так сбыт через магазины сниженных цен или по почте означает интенсивную рекламу, а реализация через магазины с пол­ным обслуживанием сочетает рекламу и персональный сбыт.

Каждое предприятие устанавливает собственную структуру продвижения, базируясь на своих конкретных потребностях. При этом они часто следуют за конкурентами, когда те увеличивают рас­ходы или проводят специальные мероприятия.