Понятие и функции маркетинга

Одним из требований, диктуемых рыночной экономикой, является необходимость производства продукции такого количества и качества, которое может быть использовано потребителями. Без его выполнения практически не достижима главная цель любого предпринимателя – получение максимальной прибыли.

Совокупность процессов, в ходе которых, происходит согласование интересов производителей и потребителей, получила название маркетинга.

В зависимости от рыночной ситуации выделяют различные типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, синхромаркетинг, поддерживающий, ремаркетинг, демакетинг, противодействующий маркетинг. Сравнение типов маркетинга по состоянию спроса на рынке и основным задачам, которые необходимо решить в связи с этим, приведено в таблице 4.

Таблица 4 – Типы маркетинга

Тип маркетинга	Состояние спроса	Основная цель
Конверсионный	Отрицательный	Создать спрос
Стимулирующий	Отсутствует	Стимулировать спрос
Развивающий	Скрытый	Превратить спрос в реальный
Синхромаркетинг	Нерегулярный	Стабилизировать спрос
Поддерживающий	Полноценный	Поддержать спрос
Ремаркетинг	Падающий	Поднять спрос
Демаркетинг	Чрезмерный	Снизить спрос или перевести в отложенный спрос
Противодействующий	Иррациональный	Свести иррациональный спрос до нуля

Существует множество концепций маркетинга, отражающие различные специфические подходы и методы достижения цели. Наиболее известны пять базовых концепций:

· производственная, сосредотачивающая усилия на совершенствовании производства для увеличения объема выпуска товара. Данная концепция эффективна при превышении спроса над предложением, кроме того, снижение себестоимости при увеличении объема выпуска еще больше повышает прибыльность производства;

· товарная, заключающаяся в совершенствовании товара. Она направлена на постоянное увеличение качества продукции и расширение его потребительских свойств, что способствует привлечению клиентов;

· сбытовая, ориентированная на более интенсивное информирование потребителя о достоинствах предлагаемого товара и стимулирование его покупок через проведение рекламных компаний, оказание дополнительных услуг, предоставление льгот и т.п. Однако положительный результат такой концепции обычно оказывается кратковременным;

· потребительская, заключающаяся предварительном изучении интересов потребителя, а затем в организации их удовлетворения путем производства необходимой продукции и оказания услуг;

· социально-этическая, предполагающая достижение сбалансированности трех главных факторов, обуславливающих состояние общества: получение прибыли производителем товара, удовлетворение запросов потребителя и выполнение требований общества. В рамках данной концепции предполагается отказ от выпуска продукции наносящей моральный ущерб обществу, здоровью граждан, окружающей среде, а также минимизация вредного воздействия на экологию при производстве продукции, работ и оказании услуг.

Виды, цели и процесс реализации концепций обобщены в таблице 5.

Таблица 5 – Концепции маркетинга

Виды концепций	Цели концепций	Реализация концепций
Производственная	Увеличение объема производства	Совершенствование производства
Товарная	Повышение качества продукции	Совершенствование товара
Сбытовая	Увеличение объема продаж	Активизация спроса
Потребительская	Удовлетворение запросов потребителя	Изучение спроса и выпуск продукции соответствующе запросам
Социально-этическая	Максимизация прибыли через удовлетворение запросов потребителей при выполнении требований общества	Выбор оптимальных направлений предпринимательской деятельности, внедрение новых технологий.

Независимо от концепции, положенной в основу организации маркетинговой деятельности на предприятии, она должна стремиться к достижению следующих целей:

· максимальное удовлетворение потребностей рынка

· конкурентоспособность продукции

· высокая рентабельность.

Для достижения основных целей маркетинга предприятию приходится решать четыре главные задачи:

· предложить разработку и производство продукции, необходимой потребителю в соответствующих объемах;

· обосновать диапазон цены на продукт при соблюдении интересов производителя и потребителя;

· организовать продвижение продукта к потребителю, воздействуя на него специфическими средствами;

· разработать оптимальные схемы доставки товаров от производителя к потребителю.

Для достижения главной цели маркетинга – согласования интересов производителя и потребителя, маркетинговая деятельность выполняет ряд функций. Основными функциями маркетинга являются:

· аналитическая, заключающаяся в проведении исследований конъюнктуры рынка (спроса, предложения, средних цен, уровня конкуренции и т.п.), интересов и предпочтений потребителей, сильных и слабых сторон конкурентов, внутренней среды предприятия и т.д. Основной целью аналитической функции является уменьшение неопределенности и риска деятельности предприятия. Для реализации данной функции необходим постоянный сбор и анализ информации о внешней и внутренней среде предприятия, что неотъемлемо связано с созданием информационных систем и использованием методов математического моделирования;

· товарная, предполагающая оценку выпускаемых товаров и перспектив их развития, оптимизацию товарной номенклатуры, выбор методов ценообразования для повышения конкурентоспособности продукции на целевых сегментах рынка (сегментирование, т.е. разделение общей совокупности потребителей, может осуществляться по различным признакам: по полу и возрасту, по покупательной способности и т.п.);

· сбытовая, ориентированная на разработку и оптимизацию каналов сбыта (прямой канал сбыта: производитель - потребитель, одноуровневый: производитель - розничный торговец - потребитель, двухуровневый: производитель - оптовик - розничный торговец - потребитель, трехуровневый: производитель – крупный оптовик - мелкий оптовик - розничный торговец – потребитель) и продвижение продукции на рынок посредством рекламы и стимулирования сбыта (скидки, льготы, кредиты, лотереи, распространение образцов, формирование наборов и т.п.);

· организационная, представляющая комплекс мероприятий по разработке целей предприятия и контролю за ходом их достижения. Реализуется через создание системы стратегического, тактического и оперативного планирования, а также системы контроля выполнения планов и их корректировки при изменении внутренней и внешней среды предприятия.

Обобщая вышесказанное функции маркетинга можно представить в таблице 6.

Таблица 6 – Функции маркетинга

Функции	Цели функции	Реализация функции
Аналитическая	Уменьшение неопределенности и риска	Сбор, систематизация и анализ информации о внешней и внутренней среде предприятия; Составление прогнозов и выработка рекомендаций на основе применения информационных технологий
Товарная	Повышение конкурентоспособности на целевых сегментах рынка	Оптимизация товарной номенклатуры на основе детального изучения спроса; Маркетинговое обоснование цен на продукцию.

Продолжение таблицы 6

Функции	Цели функции	Реализация функции
Сбытовая	Увеличение объема реализованной продукции	Разработка и оптимизация каналов сбыта; Проведение рекламных компаний; Стимулирование сбыта
Организационная	Организация выпуска продукции в необходимых количествах	Стратегическое, тактическое, оперативное планирование; Контроль хода выполнения планов; Корректировка планов при изменении внутренней и внешней среды предприятия

Реклама как средство продвижения товаров

Реклама - платная форма односторонней коммуникации, осуществляемая преимущественно через средства массовой информации с целью формирования интереса к объекту рекламы.

Основные черты рекламы:

· имеет общественный характер, является законной и общепринятой в обществе;

· обладает способностью к увещеванию (уговариванию) за счет возможности многократного повтора и сравнения обращений различных продавцов;

· обладает экспрессивностью за счет яркости, броскости, звука и цвета;

· имеет характер монолога, аудитории не надо отвечать, уделять время.

Требования к рекламе:

· правдивость (заведомо ложная информация запрещена законом),

· конкретность,

· целенаправленность,

· гуманность,

· компетентность.

Виды и средства рекламы:

· Реклама в прессе (рекламные объявления, публикации обзорно-рекламного характера);

· Печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши);

· Радиореклама (радиообъявления, радиоролики, радиожурналы);

· Телевизионная реклама (рекламные объявления, рекламные ролики, телезаставки, телерепортажи, телефильмы);

· Выставки и ярмарки (международные, национальные, региональные выставки и ярмарки, постоянно действующие экспозиции);

· Рекламные сувениры (логотип на изделиях ширпотреба, фирменные сувенирные изделия, фирменная упаковка);

· Прямая почтовая реклама (адресная рассылка рекламно-информационных писем, случайная рассылка рекламно-информационных писем);

· Наружная реклама (щиты, панно, транспаранты, световые вывески и табло, указатели, реклама на транспорте, оконные витрины, оформление фасадов);

· Компьютеризированная реклама

План рекламной деятельности.

· Определение целей;

· Установление ответственности;

· Определение бюджета;

· Выбор объекта рекламы;

· Содержание рекламы;

· Выбор средства рекламы;

· Создание рекламного обращения;

· План рекламных мероприятий.

Прогнозирование и планирование деятельности предприятия

Эффективность функционирования предприятия зависит от множества факторов. В условиях рыночной экономики диапазон использования этих факторов чрезвычайно большой. Поэтому каждое предприятие стремится к их оптимальному сочетанию, что предполагает применение форм и методов их взаимной увязки. Такой формой является планирование производственной и хозяйственной деятельности предприятия.

Планирование – это разработка и установление руководством предприятия системы количественных и качественных показателей его развития.

В формуле французского философа Огюста Конта: «знать, чтобы предвидеть, предвидеть, чтобы управлять» хорошо выражена мысль о том, что управлять, а следовательно, и планировать – нельзя без предвидения. Поэтому наиважнейшим элементом планирования, его фундаментом является прогнозирование.

Другим важным элементом планирования является постановка целей и задач, то есть разработка системы показателей, которые необходимо достичь в ходе производственно-хозяйственной деятельности предприятия и составление программы согласованных действий ля их достижения.

Следующим важным элементом планирования является выработка конкретных установок в распределении принятых решений на нижестоящие звенья, другими словами доведение плана до повседневных функций.

Так как состояние внешней и внутренней среды предприятия постоянно претерпевает изменения, особенно динамично изменяется среда в условиях рыночной экономики, то возникает необходимость в следующем элементе планирования – корректировке планов.

План предприятия имеет силу приказа и выполняет ряд функций:

· обеспечивает видение перспективы развития предприятия;

· определяет цель деятельности предприятия с указанием конкретных плановых показателей,

· производит обоснование средств достижения цели;

· определяет методы, этапы и сроки выполнения работ;

· устанавливает исполнителей работ;

· обеспечивает рациональное использование ресурсов и повышение эффективности производства.

Однако для того чтобы планирование выполняло свою основную функцию – повышение эффективности производства и снижение степени риска, оно должно быть построено с учетом научных принципов. Основными принципами планирования являются:

· непрерывность планирования. Этот принцип означает, что на предприятии должны разрабатываться долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные планы. Причем разработка их осуществляется путем последовательной детализации и конкретизации начиная от долгосрочных и заканчивая краткосрочными. Соблюдение этого принципа заключается в наличии системы стратегического, тактического и оперативного планирования;

· научность. Данный принцип означает, что планирование должно осуществляться на научной основе, т.е. на достоверной информации и научно проверенных методах планирования;

· конкретность. Следуя данному принципу при разработке планов необходимо определять количественные и качественные показатели, которые необходимо достичь к определенной дате;

· маржинальность. Этот принцип говорит о том, что планы должны быть не меньше возможностей предприятия, то есть устанавливает нижнюю границу показателей;

· реальность. Данный принцип ограничивает план с противоположной стороны, и устанавливает верхнюю границу показателей, говоря о том, что план должен быть не выше реальных возможностей предприятия;

· рациональность. Для реализации основной цели планирования, повышения эффективности деятельности, необходимо выбирать пути наиболее рационального использования всех видов ресурсов для минимизации затрат и повышения прибыли предприятия;

· координация. Так как современные предприятия имеют достаточно разветвленную структуру, то для достижения максимального результата требуется четкая координация их деятельности, следовательно, и взаимной увязки планов данных подразделений;

· мобильность. Внешняя и внутренняя среда предприятия, особенно в условиях рыночной экономики, меняется достаточно быстро, что вызывает необходимость постоянной корректировки среднесрочных и долгосрочных планов.

Для реализации данных принципов разработаны и используются следующие методы планирования:

· балансовый метод. При использовании данного метода составляются различные виды балансов (материальные, трудовые, финансовые);

· расчетно-аналитический. Данный метод основан на анализе выполнения плана в базовом периоде, выявлении причин отклонений и составлении плана на последующий период на основе базового с учетом этих причин, а также изменений предстоящих в данном периоде;

· программно-целевой метод заключается в составлении плана согласованных действий для достижения одной цели. Данный метод широко используется при планировании НТП, обеспечивая сквозное планирование от идеи до внедрения.

· нормативный метод основан на составлении плана с использованием разработанных и принятых на данном предприятии нормативов расхода различных видов ресурсов, выработки, обслуживания, численности и т.д.;

· графический метод может иметь различные формы: сетевой или линейный. Сетевой применяется в основном при планировании производства нового вида продукции и устанавливает последовательность и взаимосвязь событий. Линейный график составляется в осях координат и применяется для установления графической зависимости изменения различных показателей и установления их взаимозависимости, например, нахождение точки безубыточности;

· экономико-матаматический метод основан на применении методов математического моделирования для выбора оптимального варианта среди множества альтернатив.

Как правило, на предприятии используется не один, а сразу несколько методов планирования в зависимости от вида создаваемого плана.

В настоящее время не существует какой-то строгой, официально утвержденной методики по разработке плана экономического и социального развития предприятия. Поэтому на многих предприятиях к этому процессу подходят по-разному, но на большинстве предприятий план экономического и социального развития содержит следующие разделы:

· План производства и реализации продукции,

· План технического развития и организации производства,

· План капитального строительства,

· План материально-технического обеспечения,

· План по труду и кадрам,

· План по себестоимости, прибыли и рентабельности,

· Финансовый план,

· План социального развития,

· План охраны природы и рационального использования ресурсов.