Лекція № 22 Мета і методи ціноутворення

Ціноутворення - це процес обгрунтування, затвердження та перегляду цін і тарифів, визначення їх рівня, співвідношення та структури.

Залежно від того, яку мету ставить підприємство чи фірма на ринку, розрізняють різні підходи до ціноутворення. Такими цілями діяльності підприємства з оптимізації ціни можуть бути:

¾ виживання на ринку як мету ставлять тоді, коли ринок досяг майже граничної ємності; для збереження життєздатності підпри­ємства можуть встановлювати низькі ціни, сподіваючись, що ринок буде чутливим до них;

¾ максимізація прибутку; в цьому випадку зіставляються попит і витрати на виробництво з альтернативними цінами і вибирають ту з них, яка забезпечить максимальний прибуток;

¾ лідерство на ринку досягається шляхом зниження витрат і одержання високого і тривалого прибутку; встановлюються низькі ціни з метою збільшення частки підприємства на ринку;

¾ лідерство щодо якості товарів передбачає встановлення відносно високих цін, які повинні компенсувати високі витрати на науково-дослідні роботи і забезпечення якості.

Ринкові відносини диктують необхідність переходу до більш удосконаленої системи цін і нових методів їх формування, що ґрун­туються на законах ринку. Повинна бути створена нова система цін, яка використовується залежно від сфери обслуговування товарно­го обігу.

Враховуючи перелічені вище чинники впливу на рівень цін, обрану підприємством ринкову стратегію з метою встановлення опти­мального рівня цін, застосовують такі методи ціноутворення:

1. Метод «витрати + прибуток». За цим методом ціна (Ц) об­числюється за формулою

Ц = С + П,грн.,

де С - собівартість продукції, грн.;

П - величина прибутку в ціні, грн.

Прибуток визначається у відсотках до собівартості, величина яких встановлюється, виходячи із даних щодо прибутковості про­дукції та її конкурентоспроможності. В ринковій економіці сфера застосування цього методу обмежена.

2. Отримання цільової норми прибутку - метод ціноутво­рення, орієнтований на витрати і цільову норму прибутку. Фірми намагаються встановити ціну, включаючи в неї прибуток, що пла­нується у відсотках на інвестований капітал. При цьому використо­вується концепція беззбитковості, і при встановленні ціни за цією методикою враховується залежність між загальними витратами і виручкою та обсягом продажу:

Ц= В + (В_пост+В_зм): N, грн.,

де В_зм - величина змінних затрат на одиницю продукції, грн.;

В_пост - постійні витрати на дану продукцію за певний період (рік), грн.;

П_заг - загальна сума прибутку, яка має бути одержана за той же період від продажу продукції, грн.;

N - обсяг продажу продукції в натуральних одиницях.

Оцінювання споживчої вартості - метод, що ґрунтується на оцінюванні споживчого ефекту, який має споживач від використання товару. Цей метод ціноутворення має певний ризик внаслідок не­виправданого завищення або заниження ціни.

4. Пропорційне ціноутворення - метод, за якого фірми вихо­дять не стільки з власних витрат, оцінки споживчої вартості чи по­питу, скільки із цін конкурентів. При цьому методі (його називають ще «за рівнем конкуренції») ціна встановлюється як функція цін на аналогічну продукцію конкурентів, тобто:

Ц = f (Ц₁,Ц₂,...,Ц„), грн.,

Де п - кількість продавців аналогічної продукції.

5. Метод «очікуваного прибутку» найчастіше застосовують то­ді, коли фірма планує підписати контракт і, пропонуючи більш низь­кі ціни, ніж інші фірми, має шанси виграти боротьбу за контракт.

6. Метод швидкого повернення витрат. Використовується підприємствами з метою активного продажу великих обсягів про­дукції і швидкого повернення затрачених коштів. Така поведінка може бути зумовлена невпевненістю виробників у тривалому успі­хові їх продукції на ринку.

Існує ще ряд інших методів ціноутворення, але при використан­ні будь-якого з них у подальшому ціна коригується, використову­ється ряд знижок і доплат до ціни (за оплату готівкою, величину придбаної партії товару, доставку, сезонні знижки, супутні послуги та ін.).

Практично фірми встановлюють не окремі ціни на товар, а вико­ристовують цілу систему цін, щоб продавати весь асортимент своїх товарів, враховувати попит на різних, територіально віддалених ринках.

Всередині системи цін можна виділити такі типи модифікова­них цін:

територіальні ціпи (територіальне ціноутворення залежить від розміщення населення на території; в деяких випадках ціна бу­де порівняно вищою для різних покупців з метою покриття додат­кових транспортних витрат);

ціни зі знижками (встановлюються за обсяг покупки, за вико­нання певних функцій підприємствами сфери обігу, за виконання певних функцій по складуванню і зберіганню продукції, сезонні знижки);

ціни стимулювання покупок (фірми в деяких випадках, з мс­тою привернення уваги до інших товарів, можуть знижувати ціни на даний товар);

пільгові ціни (застосовують, коли фірма реалізує товари за де­кількома цінами, хоч це і не відображає пропорційну різницю у ви­тратах);

ціни на нові товари (при ціноутворенні використовують два методи):

- «зняття вершків на ринку» - на товари встановлюються вели­кі ціни для одержання високих прибутків, потім ціни повільно зни­жуються і привертають увагу покупців;

- «проникнення на ринок» - встановлюються низькі ціни на но­ві товари для привернення уваги великої кількості покупців і заво­ювання переважної частини ринку).