Характеристики ТОП- клиента

Вид бизнеса	Профессия, должность, статус, социальное положение
Уровень дохода (или размер компании	Платежеспособность
Ответственность за принятие решения	Сам принимает решение о покупке или кто-то другой?
Возраст	Предпочтения в соответствии с возрастом
Образование	Предпочтения в соответствии с интеллектуальными и культурными характеристиками
Интересы	Где бывает (места обитания Клиента) и интеллектуальные и культурные предпочтения
Другое	Другие важные для поиска клиента характеристики (например, график работы, командировки …)

Все эти характеристики важны для поиска клиента и формирования комфортных для него условий покупки вашего товара. Поиск потенциальных покупателей так же важен для успешного бизнеса, как способность дышать — для жизни. Преуспевающий менеджер по продажам должен заниматься поиском потенциальных покупателей все время — каждый день, каждый час, каждую минуту — чтобы не только выжить в конкурентной борьбе, но процветать.

Далее дайте понятие классификации клиентов по группам АВС

Потенциальный покупатель класса «А»

Потенциальным покупателем класса «А» является лицо или компания, в которой вы имеете доступ к Лицу, принимающему ключевые экономические решения (ЛЭР), и вы можете влиять на него. Вы лично знакомы с ним или обратились в эту компанию по рекомендации человека, которого они знают и уважают. Потенциальный покупатель «А» класса — обладает высокой платежеспособностью.

Потенциальный покупатель класса «В»

Потенциальный покупатель класса «В» почти аналогичен клиенту класса «А». Основная разница заключается в уровне влияния на него и количестве информации об этом клиенте.

Потенциальный покупатель класса «С»

Проведение работы с потенциальными покупателями данного класса запланировано, однако у вас нет достаточного влияния на ЛЭР, мало информации о клиенте. Покупатели данного класса впоследствии могут перейти в класс «В», а затем в класс «А».

Потенциальный покупатель класса «D»

Как правило, о таком клиенте мало информации. Это могут быть краткие данные из телефонного справочника, в которых отсутствует, например, адрес, телефонные номера, контактные лица и т.д. Такие люди или компании рассматриваются как будущие клиенты. До тех пор пока вы не получите дополнительных сведений, они будут бесполезны для вас.

Таким образом, мы формируем ценностные клиентские характеристики для нашей компании.

Классификация будет выглядеть так:

	Платежеспособность Средний чек	Частота покупок Объем продаж	Статус Соц.-демографич. положение
Клиент А	высокая	высокая	высокий
Клиент В	Выше среднего	средняя	высокий
Клиент С	Средняя, ниже средней	Ниже средней	средний
Клиент D	низкая	низкая	низкий

Вопрос: Кого мы выбираем в качестве ТОП клиента?

Очень важно классифицировать потенциальных покупателей, чтобы знать, кто из них больше готов к совместной работе. Если вы не определите, с кем следует сотрудничать в первую очередь, вы можете потерять много времени, денег и сил. Многие полагаются на эмоции и чувства, что, в свою очередь, приводит к выбору не того клиента. Большую ошибку совершают те менеджеры, кто в первую очередь обращается к наименее подходящему клиенту. Однако еще больше ошибаются те, кто поступают так намеренно. Главная проблема при этом заключается в том, что это пустая трата времени на тех, кто вам не нужен, у кого нет денег и т.д. Если вы решите поступить так, то вы обречены на провал. Правило номер один гласит:

В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ НАЧНИТЕ РАБОТУ С НАИБОЛЕЕ ПОДХОДЯЩИМ ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ ПОКУПАТЕЛЕМ!

Следующий вопрос: Почему эти клиенты должны прийти ко мне? Почему купят у меня, а не в соседней фирме?

Расскажите о конкуренции и конкурентных преимуществах компании.

Попросите учащихся назвать вам все возможные конкурентные преимущества. Записывайте их на доске в 2 столбика: в первый столбик записывайте копируемые конкурентные преимущества (базовые), во второй - некопируемые (устойчивое конкурентное преимущество). Не оглашайте перед упражнением принцип формирования колонок!

Копируемые (базовые)	Некопируемые (устойчивые)
Цена (в том числе скидки, акции….) Качество Реклама и PR сервис доп. Услуги условия поставки и т.п.	Патенты Эксклюзивные лицензии Монопольное положение (эксклюзивные права) Сильные бренды Сильные лидеры Скорость (бизнес-процессы) Знания и умения (ключевые корпоративные компетенции) Корпоративная культура Сильная команда Сильные партнеры

После заполнения таблицы попросите определить, по какому принципу произошло разделение характеристик.

Дайте понятие копируемых и некопируемых преимуществ.

Базовые или копируемые преимущества это такие характеристики внутренних ресурсов компании, которые позволяют ей зайти на рынок, но не обеспечивают долговременную устойчивость. Это ваш входной билет, позволяющий участвовать в глобальной игре “Гиперконкуренция”; предполагает наличие продукта (услуги) с конкурентоспособной ценой, качеством и послепродажным обслуживанием.

Устойчивое конкурентное преимущество или некопируемое является базисом, на котором строится успешный бизнес. Устойчивое конкурентное преимущество – это длительная выгода применения некоторой уникальной, создающей потребительскую ценность, стратегии, основанной на уникальной комбинации внутрифирменных ресурсов и способностей, которые не могут быть скопированы конкурентами. Оно дает возможность бизнесу поддерживать и улучшать свои конкурентные позиции на рынке и выживать в борьбе с конкурентами в течение длительного времени. Современные предприниматели должны осознавать, что основная их цель – это создание экономической ценности для участников бизнеса, и наилучший способ ее создать заключается в сохранении непрерывного фокуса на устойчивое конкурентное преимущество как ключ к созданию экономической ценности.

Спросите, в какой тип конкурентных преимуществ наши компании чаще всего вкладывают деньги? А в какую следует?

На следующем этапе мы должны задать вопрос «Как я помогу Клиенту решить его проблему?»

Ранее мы уже говорили о ПРОДАЮЩИХ МОМЕНТАХ – это аргументы, помогающие Клиенту купить наш продукт.

Все эти аргументы должны строиться на основе потребительской ценности.

Простое, но точное определение ценности: это то, что Клиент ценит больше, чем деньги, которые он должен заплатить за товар.

Напомните о критериях формирования продающих моментов (ценности)

• Технические – производительность, надежность, ремонтопригодность, безопасность и т.д.
• Экономические – расход энергии, запчастей и/или расходных материалов, экономия места, высвобождение сотрудников и т.д.
• Эргономические – удобство эксплуатации, складирования, монтажа т.д.
• Кадровые – число и квалификация сотрудников, эксплуатирующих и обслуживающих оборудование; необходимость, срок и стоимость их переподготовки.
• Коммерческие – цена, условия оплаты, условия поставки и т.д.
• Юридические – удовлетворение стандартам и нормам, наличие сертификатов, помощь в получении согласований и т.д.
• Экологические – вредные излучения и выделения и т.д.
• Неосязаемые – эстетичность, престижность и пр.

Попросите группы заполнить бланк Приемы, демонстрирующие преимущества моего товара.

Если есть время, можно провести мини-игру «Продай йогурт (или любой др. товар) клиенту эконом класса, среднего класса и VIP класса». У каждого из них будут разные ценностные характеристики.

Завершающий вопрос «Как привлечь клиента?»

Напомните о каналах привлечения клиентов в Модуле 5. Обратите внимание групп на важность информации в таблице ТОП клиент.

Поясните, что важно соблюдать некоторые правила при выборе канала.