Реклама в условиях олигополии

Модель рекламных расходов в условиях олигополии основана на разработках

Шмалензи2. В условиях олигополии рекламные расходы одной из фирм воздействуют не только на индивидуальный спрос на товар данной фирмы, но и на спрос на продукт отрасли в целом. Рекламные расходы одной фирмы характеризуются более или менее значительным положительным внешним эффектом для других фирм рынка.

Условие Дорфмана—Штайнера применительно к олигополии претерпевает изменения в части эластичности спроса по отношению к расходам на рекламу. Эластичность спроса по отношению к расходам на рекламу одной фирмы-олигополиста будет равна:

где Si — доля данной фирмы на рынке; Ai — доля расходов на рекламу данной фирмы.

Первое слагаемое показывает влияние расходов на рекламу на выпуск отрасли в целом — это эффект расширения отрасли за счет положительного внешнего эффекта рекламных расходов одной фирмы. Второе слагаемое характеризует воздействие рекламных расходов на положение данной фирмы на рынке — это эффект вытеснения конкурентов с рынка: чем выше расходы на рекламу данной фирмы, тем выше ее доля на рынке.