Диверсификация фирмы

До сих пор мы рассматривали продуктовую дифференциацию с точки зрения потребителя — число товарных марок, которые имеются на рынке и доступны покупателям. Теперь встает вопрос, выгодно ли выпускать большое число товарных наименований самой фирме. С точки зрения фирмы, проблема продуктовой дифференциации приобретает вид диверсификации производства.

Диверсификация означает продвижение фирмы в новые взаимосвязанные области производства — расширение продуктовой линии, либо в другие географические рынки — расширение пространственной сферы фирмы. Если диверсификация происходит в не связанные с основным производством сферы деятельности, то она носит название конгломерирования, а сама фирма в таком случае будет называться конгломератом. Как правило, конгломератные расширения деятельности фирм характерны для незрелых, становящихся рынков. Наиболее часто встречающимися методами для зрелых рынков являются чистые диверсификационные изменения производства и сбыта фирмы.

Диверсификация ведет к росту числа продуктовых линий, обслуживаемых одной фирмой, либо через внедрение в производство новых товарных марок и новых товаров, либо посредством слияний и поглощений. Возникает вопрос, почему в одних случаях преобладает первых способ диверсификации, а в других — второй? Исследования показывают, что выбор фирмы связан с фазой жизненного цикла отрасли. В новой растущей отрасли фирмы оценивают перспективы роста положительно (оптимистически), поэтому они стремятся к увеличению производственных мощностей. По мере роста отрасли и увеличения числа товарных марок, предлагаемых фирмой, прекращается расширение спроса, дополнительное число наименований товара не ведет к существенному увеличению доли фирмы на рынке, сокращается оптимизм фирм относительно целесообразности внутреннего роста. На фазе зрелости отрасли крупные финансово крепкие фирмы будут диверсифицировать производство путем слияний и поглощений с целью проникновения на другие рынки. Здесь внешняя диверсификация может рассматриваться как способ ухода с рынка или по крайней мере обеспечения гладкой ликвидации неприбыльного дела.

Например, в качестве главной причины преобладания слияний и поглощений в США и внутренней диверсификации в Европе в 1960—1970-х гг. были такие факторы, как: меньший размер европейского рынка капитала, с точки зрения объемов и оборота сделок, укрепление банков и финансовых структур на рынках европейских стран (особенно в Германии) и меньшее поле деятельности для корпораций в Европе.

К другим причинам диверсификации как стратегии поведения фирм на рынке можно отнести: 1) использование эффекта разнообразия — при выпуске большого числа товаров средние издержки производства одного товара сокращаются; 2) возможность применения специальных стратегий ценообразования — например, понижение цены на один товар для вытеснения конкурента может быть компенсировано ростом цен на другие продукты, выпускаемые фирмой; 3) фактор снижения риска в результате распределения экономических неопределенностей между большим числом исходов на разных рынках, где действует диверсифицированная фирма. В последнем случае риск сокращается тем больше, чем менее зависимыми друг от друга являются рынки. С другой стороны, чем ближе производимые товары, тем больше эффект разнообразия, тем выше барьеры входа на рынок и тем больше потенциальные выгоды диверсификации при применении стратегий перекрестного субсидирования товаров.

Для измерения степени диверсификации фирмы используют индекс диверсификации, образованный на основе индекса Херфиндаля—Хиршмана:

где z_i — доля объема продаж фирмы, приходящаяся на i-й вид деятельности; N — общее число видов деятельности, в которых занята фирма.

Если фирма действует только в одной сфере, то d = 1. Если фирма действует в 10 продуктовых линиях, на каждую из которых приходится 10% объема продаж, то индекс диверсификации составляет 10. Слишком большая доля, приходящаяся на один вид деятельности, притом что на другие приходится незначительная часть выпуска, будет давать значения индекса диверсификации, близкие к единице.