Измерение продуктовой дифференциации

Прежде всего, наличие и степень продуктовой дифференциации проявляются как число товарных марок, предлагаемых фирмами на рынке, а также в номенклатуре выпускаемых товаров одной фирмой или одним предприятием какой-либо отрасли. Чем большее число товарных марок предлагается потребителю в рамках одного продуктового класса или чем большее число товаров выпускается фирмой данной отрасли, тем выше степень продуктовой дифференциации применительно к какому-либо продуктовому классу.

Степень продуктовой дифференциации может быть измерена на основе перекрестной ценовой эластичности спроса. Перекрестная эластичность показывает реакцию спроса на данный продукт при изменении цены другого продукта или другой товарной марки. Чем выше перекрестная эластичность, тем более близкими субститутами являются в глазах потребителей разные товарные марки, и тем ниже степень продуктовой дифференциации. И наоборот, степень продуктовой дифференциации будет тем выше, чем ниже значение перекрестной эластичности спроса.

Еще одним показателем степень продуктовой дифференциации служит индекс энтропии1:

где qt — число магазинов, в которых потребитель покупает i-й товар; п — число покупаемых товаров.

Если Е = 1, потребители покупают все продукты в одном и том же магазине. Уровень дифференциации является максимальным. При Е = О потребители распределяют свои покупки равномерно между всеми магазинами. Уровень дифференциации является минимальным.

Степень дифференциации товара может быть оценена на основе затрат на рекламу. Так как существует тесная связь между уровнем рекламных расходов и продуктовой дифференциацией, доля расходов на рекламу в объеме продаж также может выступать в качестве показателя степени дифференциации на рынке. В среднем оказывается правильным, что чем больше фирма тратит на рекламу своего товара, тем более дифференцированным (специфицированным, с точки зрения покупателей) является ее продукт по сравнению с аналогичными товарами ее конкурентов.

На рынках с дифференцированным продуктом фирма обладает определенной степенью монопольной власти, поэтому ее индивидуальная кривая спроса будет иметь отрицательный наклон. Величина наклона индивидуальной кривой спроса — ценовая эластичность спроса отдельной фирмы — зависит от степени рыночной власти, которой обладает фирма. На этом построен один из индексов, оценивающих степень монопольной власти фирмы на рынке монополистической конкуренции, — индекс Ротшильда, который может быть также использован для измерения степени продуктовой дифференциации.

Напомним, что индекс Ротшильда строится на основе сопоставления тангенсов углов наклона кривой рыночного спроса данного продуктового класса и кривой индивидуального спроса фирмы, выпускающей какую-либо товарную марку из этого класса:

где R — индекс Ротшильда; tga — тангенс угла наклона кривой индивидуального спроса; tgb — тангенс угла наклона кривой совокупного спроса.

Если фирма не обладает рыночной властью, то ее индивидуальный спрос не отличается от совокупного рыночного спроса, тогда индекс Ротшильда равен 1. Чем больше рыночная власть фирмы, тем больше разница тангенсов, тем больше индивидуальный спрос отклоняется от рыночного, а так как индивидуальный спрос всегда более эластичен, то числитель индекса приближается к нулю, и следовательно, значение индекса также будет приближаться к нулю.

На рынке с дифференцированным продуктом рыночная власть фирмы основывается на степени ее продуктовой дифференциации. Чем в большей степени товар какой-либо фирмы отличается от своих аналогов, продаваемых конкурентами, тем сильнее рыночная власть фирмы, и тем сильнее в целом степень продуктовой дифференциации. И наоборот, при слабой продуктовой дифференциации товары практически не отличаются друг от друга, на рынке преобладает конкурентное начало, и рыночная власть каждой фирмы минимальна.

Вопрос для размышления

Как вы думаете, какой рынок в большей степени подвержен продуктовой дифференциации: рынок теннисных ракеток, рынок бензоколонок в небольшом городке или рынок учебников по микроэкономике? Почему?