Стимулирование сбыта методами проталкивания и протаскивания

В зависимости от направленности действия стратегий стимулирования (потребители или продавцы) их разделяют на стратегии проталкивания или протаскивания.

Стратегия протаскивания направляет основные маркетинговые усилия на конечного потребителя и обычно реализуется с больши­ми рекламными затратами. Она может содержать дополнительные стимулы для потребителя в виде купонов, компенсаций, образцов или лотереи. Эти усилия создают потребительский спрос, направленный на то, чтобы «протащить» товар через канал распределения. Таким образом, стратегия протаскивания требует незначительных усилий по продвижению товара со стороны продавцов.

Стратегия проталкивания направляет большинство маркетинговых усилий на тех, кто занимается перепродажей, и на торговый персонал с целью стимулировать личные продажи. Предприятие «проталкивает» товар через каналы распределения за счет обращения к продавцам с просьбой демонстрировать товары, использовать внутри магазина средства продвижения, вспомогательные торговые материалы и т. д.

Стратегия протаскивания используется тогда, когда спрос на товар высок и ког­да имеет место сильная дифференциация среди реальных или предположительных выгод от пользования данным товаром.

Если товар относительно новый или сложный или если существует множество доступных заменителей, то будет более уместна стратегия проталкивания.

Большинство компаний используют комбинацию стратегий проталкивания и протаскивания. В дополнение к стимулированию усилий по протаскиванию и проталкиванию товара, существуют две специфические области, где стимулирование продаж мо­жет внести свой вклад в стратегию маркетинговых коммуникаций, — представле­ние нового товара и создание торговой марки.

Представление нового товара

Одной из областей, в которых стимулирование сбыта особенно эффективно, явля­ется представление новых товаров или услуг. При выведении на рынок новых товаров, первым маркетинговым решением, как правило, является информирование потребителей о данном продукте. Хотя часто это может быть сделано просто при помощи рек­ламы, стимулирование сбыта может привлечь внимание к рекламе и названию марки. Возмож­ные варианты включают в себя снижение перво­начальной цены, предложение попробовать товар в магазине и специальную увязку с хорошо изве­стной компанией по производству идентичных товаров.

Обеспечение известности будет касаться толь­ко продукта как такового. «Здесь необходимо выразить явные преимущества по сравнению с то­варами конкурентов. Можно использовать стимулирование сбыта, чтобы усилить маркетин­говое коммуникационное сообщение, предложив использовать купоны в качестве средства рекла­мы. Эти купоны должны стимулировать попытку испытания товара, — т. е. вызвать у потребителя желание попробовать товар. Можно разослать по почте бесплатные образцы товара, а в магазинах — предложить сниженные цены. Проведение конкурса одновременно с представлением продукта также могло бы вызвать интерес и стимулировать покупки. В случае успешной реализации этой стратегии, потребители, которые были бы убеждены в ценности товара, создали бы спрос и спрашивали бы этот про­дукт в своих любимых магазинах. Своими требованиями они протащили бы его через канал распределения.

Новый товар должен быть доступен потребителю. Стратегия продвижения методом проталкивания используется, чтобы заставить участников дистрибьюторской сети распространять его. Еще до того, как продавцы запасутся товаром, они должны быть увере­ны в том, что продукт уйдет с их полок. Торговая реклама, направленная на оптови­ков и розничных продавцов, может эффективно снабдить этих продавцов важной информацией. Кроме того, методики стимулирования сбыта в торговле, особенно ценовые скидки, экспозиции в местах продажи и дотации на рекламу в торговых точках, помогают заполучить место в магазинах.

После первой покупки мы хотим, чтобы потребитель повторно приобрел наш товар, а также, чтобы продавцы из розничной сети выделили нашему продукту боль­ше места на своих стеллажах. Чтобы вызвать подобные действия, надо изменить содержание рекламного текста с целью напоминания покупателям о том положи­тельном опыте, который они получили, купив данный товар первый раз, и исполь­зовать стимулирование сбыта для усиления лояльности покупателя. (При помощи купонов, возврата части денег и других видов вознаграждения.) Для тех розничных продавцов, которые работают с продуктом, стимулирование повторных покупок также может оказаться выгодным, поскольку покупатели, которые купили данный товар, скорее всего, приобретут и другие товары в этом же магазине

Создание торговой марки

Несмотря на то, что многие специалисты считают стимулирование сбыта способным разрушить благоприятное отношение к фирменной марке, есть противоположное мнение о том, что наоборот — стимулирование сбыта в состоянии создать лояльность в отношении торговой марки. Ряд крупных западных компаний провели исследования, в ходе которых они отслеживали состояние торговых марок на протяжении 15 - 20 лет. Результаты исследования пока­зывают, что приверженность к ведущим торговым маркам сохраняется неизменной. Один из специалистов по стратегии маркетинговых коммуникаций отмечает, что «традиционная реклама перестала влиять на поддержание торговой марки. Ценность товара больше не создается через воображаемый рекламный об­раз, она определяется соотношением цена/результативность отношений».

Лекция №6