Торговые соглашения

Торговые соглашения обычно представляют собой специальные ценовые уступки и являются наиболее важной техникой стимулирования сбыта среди посредников. Розничные продавцы участвуют «в деле», если они соглашаются предоставить то­вару компании-производителя особую поддержку в продвижении. Эти действия по продвижению товара могут принимать форму специальной выкладки товаров, дополнительных покупок, наилучшего расположения внутри магазина или более активных продаж. В ответ розничные посредники получают специальные компен­сации, скидки, товары, наличные или товарный кредит.

В некоторых отраслях — таких как бакалейные товары, электроника, компьютеры и торговля автомобилями — заранее предполагаются подобные торговые соглаше­ния. Фактически производитель обнаруживает, что не сможет конкурировать в этих отраслях без предложения торговых скидок, которые часто являются перво­очередным стимулом для обеспечения поддержки в розничной торговле. Требова­ние «договориться» встречается теперь настолько часто, что многие участники рын­ка опасаются, что при определении того, какие товары получат лучшие места, соглашение стало важнее, чем даже ценность самого товара или квалификация про­изводителя. Существуют два основных вида торговых соглашений.

Компенсация за закупку товара

Это такой вид торговой договоренности, при которой производитель платит посреднику фиксированную денежную сумму за покупку определенного количества товара в течение определенного периода вре­мени. Все, что должен сделать розничный продавец, это выполнить условия покуп­ки. Платеж может быть сделан как в форме чека от производителя, так и за счет снижения номинальной стоимости счета-фактуры. Одна из проблем, связанных с такого рода компенсациями, это форвардная закуп­ка. Подобная практика, особенно частая в торговле бакалейной продукцией, озна­чает, что розничные торговцы приобретают больше товаров, чем им нужно в на­стоящее время, по сниженной цене в течение периода действия этой льготы. Они хранят дополнительный товар и выпускают его в продажу после периода распро­даж, отпуская его покупателям по обычным ценам.

Два вида существующих компенсаций за закупку товара включают компенса­цию за место и компенсацию в форме бесплатных товаров. Компенсация за место, комиссионные, получаемые розничным продавцом от производителя за то место, которое новый товар займет на полках торговой точки, стала наиболее спорной формой рассматриваемой компенсации, что иллюстрирует материал рубрики «Ре­шайте сами». Компенсация в форме бесплатных товаров — это определенное коли­чество товара, предлагаемое оптовику или розничному продавцу без оплаты, если они приобретают установленное количество продукта одного производителя. По­средник, который покупает требуемый объем товара, получает вместо денег бес­платный товар.

Компенсация за рекламу и экспонирование товара

Это реклам­ная компенсация и компенсация за экспонирование товара Два основных вида рекламных компенсаций — это обычная скидка за рекламу и совместный рекламный зачет. Используемая в основном в отраслях, связанных с потребительскими товарами, рекламная скидка представляет собой обычную ме­тодику стимулирования, при которой производитель платит оптовым или рознич­ным продавцам определенную сумму денег за рекламу его продукции. Эта выплата может представлять собой определенную денежную сумму или выражаться в про­центах от совокупного объема покупок в течение установленного промежутка време­ни. Совместный рекламный зачет — это договорное соглашение между производите­лем и розничным продавцом, при котором производитель соглашается оплачивать часть или все рекламные расходы, которые несет розничный продавец.

Компенсация за экспонирование товара включает в себя прямой платеж в виде наличных или бесплатной передачи товаров розничному посреднику, если после­дний соглашается разместить у себя согласованный выставочный стенд. Торговые соглашения обладают несколькими преимуществами: они достаточно гибкие и могут изменяться по мере необходимости. Они также могут быть объедине­ны с другими стратегиями стимулирования сбыта, чтобы серьезно повлиять на объем продаж. В итоге готовность розничных посредников продавать и поддерживать тор­говые марки производителей зависит от комбинации прямых стимулов, предлагае­мых представителям розничной торговли, и стимулов, предлагаемых потребителю.