Сильные и слабые стороны стимулирования сбыта

Применение методик стимулирования сбыта, как правило, дает положительный результат в достижении определенных ком­муникационных целей: может улучшить тенденцию изменения объемов продаж; помочь выве­дению на рынок нового товара; усилить воздействие рекламных посланий, создать у покупателей благоприятное отношение к торговой марке и даже обеспечить новые каналы для обращения к отдельным сегментам аудитории путем проведения специальных акций.

Однако стимулирование сбыта не способно решить некоторые задачи, поэтому здесь уместен разговор о сильных и слабых его сторонах.

Самым важным достоинством стимулирования продаж является его способность подвигнуть людей на действия — попробовать или купить что-то. Это достигается путем придания товару дополнительной ценности через специальное ценообразо­вание или каким-либо другим особым способом, приводящим на практике к изме­нению соотношения цена/ценность. С точки зрения компании, стимулирование сбыта используется также, чтобы увеличить объем покупок.

Благодаря широкому спектру методик стимулирова­ния, все виды бизнеса — мелкий и крупный, производители товаров и услуг, ком­мерческие и некоммерческие организации — могут использовать практику стиму­лирования сбыта.

Стимулирование сбыта является эффективной стратегией для обеспечения немедленных краткосрочных позитивных результатов.

Деятельность по стимулированию продаж, нацеленная на торговый персонал и распространителей, может мотивировать этих важных участников процесса тор­говли «проталкивать» данный товар путем поддержки стимулирования и большего внимания, уделяемого этому товару при продажах. Методики стимулирования, при которых от покупателей требуются сведения об имени и адресе, такие как возврат денег или вложенные в почтовые отправления купоны, помогают предприятию создать Базу данных с информацией о клиентах.

Основной слабостью стимулирования продаж является ее вклад в окружающий нас беспорядок. Стимулирующим действиям стараются придать творческий характер, заставить кричать о себе как можно громче или предлагают постоянно увеличиваю­щиеся скидки для привлечения к себе внимания со стороны потребителей и участников торговли. Другой слабостью стимулирования сбыта является то, что повто­ряющееся предоставление скидок может снизить ценность товара или торговой марки. Фактически торговля с использованием купонов сегодня настолько распро­странена, что некоторые покупатели не будут приобретать товар без купона. Кроме того, некоторые методики стимулирования сбыта могут вызвать различные злоупотребления. Например, многие покупатели погашают купоны за товары, которые они не покупали. Воровство призов (специальных подарков, которыми вознаграждается покупка) также является проблемой, особенно когда они легко отделяются от упаковки.

Ключевой слабостью стимулирования торговли является то, что трудно заставить сотрудничать занятых участников торговли, включая собственный торговый персонал компании.

При неосторожном применении стимулирование сбыта может внести свой вклад в снижение лояльности по отношению к торговой марке за счет переключе­ния внимания потребителей с ценности торговой марки на цену.

Некоторые критики уверены, что движение от рекламы, направленной на выстраивание образа торговой марки, в направлении стимулирования сбыта и распространения купонов создало безразличного к брэндам потребителя, который рассмат­ривает все продукты как одинаковые товары. Преимущества и слабости практики стимулирования сбыта