Достоверность эксперимента

При проведении эксперимента исследователь ставит перед собой две цели

• получить верные выводы о влиянии независимой переменной на анализируемую совокупность единиц наблюдения

• сделать достоверные выводы относительно всей генеральной совокупности.

Первая цель связана с понятием внутренней достоверности,

вторая— с понятием внешней достоверности.

Внутренняя достоверность определяется тем, действительно ли изменение независимой переменной вызвало наблюдаемое изменение зависимой переменной.

Внутренняя достоверность определяется тем, могло ли наблюдаемое изменение зависимых факторов быть вызвано какими-либо другими факторами, кроме независимых.

Если наблюдаемые изменения вызваны или искажены посторонними факторами, то трудно сделать достоверное заключение о наличии причинно-следственной связи между независимыми и зависимыми.

Внутренняя достоверность является минимальным требованием к эксперименту, которое должно соблюдаться для получения достоверных выводов.

Без соблюдения этого требования результаты эксперимента нельзя считать надежными.

Контроль посторонних факторов, в свою очередь, — непременное условие признания внутренней достоверности эксперимента.

Внешняя достоверность связана с возможностью обобщения выявленной в процессе эксперимента причинно-следственной зависимости.

Можно ли выводы, сделанные на основе эксперимента, распространить на более широкий круг элементов, и, если да, то на какие именно группы населения, совокупности, периоды, независимые и зависимые переменные.

Опасность нарушения внешней достоверности эксперимента возникает, когда условия проведения эксперимента не охватывают какие-либо значимые факторы, имеющие место в реальной действительности.

Необходимо иметь план проведения эксперимента, обеспечивающий требования и внутренней и внешней достоверности, но в практических маркетинговых исследованиях, как правило, приходится отступать от требований одной из них для достижения другой.

Чтобы обеспечить контроль за посторонними факторами, эксперимент проводится в искусственных (лабораторных) условиях. Это позволяет обеспечить внутреннюю достоверность, но ограничит возможность обобщения результатов.

Если нарушена внутренняя достоверность эксперимента, его результаты не подлежат обобщению.

Факторы, нарушающие внутреннюю достоверность, могут также нарушать и внешнюю достоверность.

Наиболее значимы из них — посторонние факторы.