Модели действительного эксперимента

по сравнению с моделями предварительного эксперимента отличаются в основном использованием методов случайного отбора.

Исследователь распределяет единицы наблюдения и анализируемые независимые переменные по группам случайным образом.

Модели действительного эксперимента включают:

• предварительное и итоговое исследование с использованием контрольной группы,

• итоговое исследование с использованием контрольной группы,

• модели четырех групп Соломона.

В предварительном и итоговом исследовании с использованием контрольной группы единицы наблюдения случайным образом распределяются между экспериментальной и контрольной группой. Предварительное и итоговое измерения проводятся в обеих группах, т.е. 4 раза.

Эффект воздействия базисного фактора определяется как общая разница между 1 и 2.

1. Разница измерений в экспериментальной группе.

2. Разница измерений в контрольной группе.

(Р2-Р1)-(Р4-Р3)

Пример: Случайным образом определяется выборка респондентов. Половина из них случайным образом отбирается для включения в экспериментальную группу, вторая половина включается в контрольную группу.

Респонденты обеих групп заполняют анкету для определения предварительного отношения к объекту. Только респондентам экспериментальной группы демонстрируется рекламный

ролик о данном универмаге.

После этого обеим группам еще раз предлагается заполнить анкету для оценки изменений в восприятии универмага.

Эта модель дает возможность контролировать большинство посторонних факторов.

Отклонения выборки элиминируется методом случайного отбора. Прочие посторонние факторы также контролируются.

Недостаток:

Интерактивный фактор тестированияне поддается контролю из-за влияния предварительного исследования на восприятие независимой переменной единицами наблюдения в экспериментальной группе.

Модель итогового исследования с использованием контрольной группы не предусматривает проведения каких-либо предварительных измерений восприятия объекта исследования.

Модель очень проста в применении, поскольку нет предварительных измерений, отсутствует и эффект тестирования, однако на результаты могут повлиять факторы отклонения отбора и убыли.

Предполагается, что обе группы имеют одинаковое предварительное восприятие? объекта исследования, поскольку они сформированы на основе случайного отбора.

Однако, поскольку предварительное измерение не проводится, проверить это предположение невозможно.

ПРИМЕР: Случайным образом формируется выборка респондентов. На случайной основе респонденты распределяются по двум группам - экспериментальной и контрольной. Рекламный ролик демонстрируется только экспериментальной группе. респондентов. Затем обе группы

респондентов заполняют анкету для оценки итогового восприятия универмага. Различие \

восприятия универмага респондентами основной и контрольной групп характеризует эф-;

фективность показанной рекламы.

Затем обе группы респондентов заполняют анкету для оценки итогового восприятия объекта. Различие восприятия объекта респондентами основной и контрольной групп характеризует эффективность рекламы.

Достоинства:

1. Сроки и стоимость проведения исследований относительно низкие

2. Низкие требования к размеру выборки.

Требуются лишь две группы респондентов и всего одно обследование каждой группы.

Недостатки:

1. Модель чувствительна к фактору убыли. Трудно определить одинаково ли восприятие объекта исследования у респондентов, которые выбыли в процессе эксперимента из экспериментальной и из контрольной группы.

2. Невозможность для исследователя анализировать эффект зрелости отдельных единиц наблюдения.

Благодаря простоте применения эта модель на данный момент наиболее распространенная в практике маркетинговых исследований.

Она очень схожа по своему содержанию с моделью предварительного и итогового исследования с использованием контрольной группы.

Модель четырех групп Соломона -модель эксперимента, обеспечивающая в дополнение к контролю остальных посторонних факторов также и надежный контроль за интерактивным эффектом тестирования.

Модель свободна от недостатков двух выше рассмотренных моделей, поскольку, кроме контроля других посторонних факторов, позволяет контролировать интерактивный эффект тестирования.

Недостаток:

она требует значительных затрат времени и денег.

Для всех моделей действительного эксперимента характерна высокая степень контроля исследователя за внутренними и внешними факторами.

Исследователь определяет момент проведения измерений, состав единиц наблюдения, порядок задействования независимых переменных.

Исследователь случайным образом отбирает единицы наблюдения и независимые факторы, демонстрируемые той или иной группе респондентов.

В ситуациях, когда исследователь не имеет такой возможности - используются модели псевдоэксперимента.