Частка ринку (Чр)

, де

Оф - обсяг продажу певного товару підприємства;

Ор- обсяг продажу того ж самого товару на ринку (сегменті ринку).

Аналіз проводиться по кожному з товарів підприємства.

2.5. Циклічність коливань у збуті продукції – характеризується:

а) динамікою реалізації товарів

Др - середній темп зміни обсягу реалізації товарів за певний період

часу;

Рn – обсяг реалізації товарів в порівняльних цінах за останній період аналізованого відрізку часу (останній місяць, квартал);

Рі — обсяг реалізації товарів у першому періоді аналізованого відрізку часу (перший місяць або квартал)

НЕТ ФОРМУЛЫ!!!

б) рівномірністю реалізації товарів:

середньоквадратичне відхилення Ос, яке визначає діапазон коливання реалізації товарів:

НЕТ ФОРМУЛЫ!!!

Р - обсяг реалізації товарів у кожному конкретному періоді аналізованого відрізку часу,

Р - середній обсяг реалізації товарів в одному періоді аналізованого відрізку часу,

n - кількість періодів в аналізованому відрізку часу.

коефіцієнт варіації – Кв, який виражає нерівномірність реалізації товарів по окремих періодах /Кв/

2.6. Динаміка замовлень (Дз)

, де

Зз – замовлення звітного року

3п – замовлення попереднього року

2.7. Продуктивність (П)

, де

Тв - валовий товарообіг,

Кп - кількість працівників /клієнтів, продавців/

Запитання для роздумів, обговорення та самоперевірки

1. Сутність поняття маркетинговий контроль.

2. Види маркетингового контролю. Стисла характеристика основних видів контролю.

3. Дайте стислу характеристику контролю річних маркетингових планів.

4. Контроль прибутковості. Алгоритм здійснення даного контролю.

5. Сутність контролю ефективності.

6. Сутність стратегічного контролю, його основні інструменти.

7. Дайте стислу характеристику контролю при управлінні маркетингом за результатами.

8. Аналіз маркетингової діяльності підприємства.

9. Визначіть основні показники аналізу річних планів збуту.

10. Наведіть алгоритм маркетингової діяльності підприємства.

Література

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегии. – Учебник для вузов

/ Пер. с англ. изд. М.: Инфра-М, 1999. – 804 с.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник для вузов. – 3^е-

изд. / Под общ. ред. Г.Л. Багиева.- СПб.:Питер, 2008. – 736 с.

3. Бойетт Д. Гуру маркетинга. Каким быть маркетингу в третьем

тысячелетии. – М.: Изд-во Эксмо, 2004. – 320 с.

4. Викельманн Петер. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок

управления компанией. – М.: Издат. Дом Гребенникова, 2006. – 668 с.

5. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем.

А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минко. – М.: Высш. шк., 1995. – 255 с.

6. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. 4-е изд. / Пер. с англ. –

СПб.: Питер, 2007. – 544 с.

7. Информационные технологии в маркетинге: Учебник для вузов / Г. А. Титоренко, Г. Л. Макарова, Д. М. Дайитбегов и др.; Под ред. проф. Г. А. Титоренко. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 335 с.

8. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга / Пер. с англ. К. Ткаченко. – М.: ФАИР - ПРЕСС, 2000. – 496 с.

9. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций:

Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 519 с.

10. Куценко В.М. Маркетинговий менеджмент: Навч. посіб. – К.: МАУП,

2003. – 184 с.

11. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг / Пер. с англ. Под. ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2004. – 800 с.

12. Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – 1200 с.

13. Маркетинговий менеджмент: Підручник/ Ф. Котлер, К.Л. Келлер, А.Ф. Павленко та ін.- К.: Видавництво «Хімджест», 2008. – 720 с.

14. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристь, 2000. – 568 с.

15. Маркетинг: Ситуаційні вправи. Навч. посібник для вищих навч. закладів / Н.В. Головкіна, О.А. Виноградов, Ю.М. Червона та ін.; За ред. Н.В. Головкіної. – К.: Студцентр, 2002. – 187 с.

16. Мешко Н.П., Морозов Ю.Д. Основы применения маркетингового подхода в управлении промышленным предприятием. – Днепропетровск, «Наука і освіта», 2001. – 218 с.

17. Мойсеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетинг – менеджментом: теория, практика, информационные технологии. Учебное пособие. / Под. ред. Н. К. Моисеевой. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 304 с.

18. Омельяненко Т. В., Барабась Д. О., Вакуленко А. В. Управління конкурентоспроможністю підприємства: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисц. – К.: КНЕУ, 2006. – 272 с.

19. Панкрухин А. П. Маркетинг – практикум: ситуационные задания, кейсы, тесты. – М.: Институт международного права и экономики им. А. С. Грибоедова, 1998. – 160 с.

20. Пелішенко В. П. Маркетинговий менеджмент: Навчальний посібник. – К. Центр навчальної літератури, 2003. – 200 с.

21. Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: «Ось-89», 1999. – 80 с.

22. Єрмошенко М. М. Маркетинг для магістрів: Навч. посібник / За заг. ред д.е.н., проф. М.М. Єрмошенка, д.е.н., доц. Єрохіна. – Том 1-2. – К.: Національна академія управління, 2007. – 604 с.

Розділ 8. Маркетинговий аудит

Організація проведення аудиту на підприємстві

Аудит – це систематична, критична, незалежна перевірка і оцінка навколишнього середовища та дій підприємства.

Аудит необхідний підприємству тоді, коли у нього з’являються проблеми: падають обсяги продажів і прибутку, зменшується частка ринку.

Тобто, аудит – це структурований підхід до накопичення і аналізу інформації та данних в складному навколишньому бізнес-середовищі, а також аудит – необхідна умова рішення існуючої проблеми.

Порядок аудиту:

Підприємство, яке проводить аудит, зустрічається зі двома видами змінних.

По-перше, є змінні, які підприємство не може контролювати. Це змінні навколишнього середовища, ринку, або конкурентів.

По-друге, а удит називається функціональним, якщо він охоплює діяльність підприємства за функціями маркетингу: планування асортименту, ціноутворення, просування тощо.

Основним елементом маркетингового контролю є маркетинговий аудит.

Маркетинговий аудит є частиною більш обширного управлінського аудиту і відноситься до маркетингового оточення і маркетинговий дій.

Маркетинговий аудит – це всеохоплююча, систематична, незалежна і періодична перевірка зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності для фірми в цілому чи окремих її господарських одиниць (ГО, БО, СЗГ).

Метою маркетингового аудиту є визначення проблем, чинників, що призвели до їх появи і нових можливостей розвитку маркетингового середовища, а також розроблення заходів щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності на фірмі. Маркетинговий аудит дозволяє проводити цілеспрямоване управлінське консультування з метою виявлення втрачених вигод.

Маркетинговий аудит є відносно простим і дешевим методом, що дозволяє виявити невикористані ресурси, а також надати керівництву підприємством чіткі рекомендації відносно того, як реагувати на незадовільні позиції підприємства на ринку, або як мотивувати співробітників, чи покращити роботу маркетингу. Як правило, маркетинговий аудит проводять, коли діяльність підприємства визнають не досить ефективною.

Основні характеристики маркетингового аудиту:

1. всеосяжність і системність маркетингового аудиту: має охоплювати всі види діяльності, а не лише критичні моменти. Це має бути цілісна система управлінського аналізу і консультування.

Маркетинговий аудит містить упорядковану послідовність діагностичних кроків, які охоплюють зовнішнє і внутрішнє середовище підприємства і окремі функції маркетингу. За діагнозом - слідує розробка корегуючих дій.

2. систематичність і періодичність: маркетинговий аудитпроводиться систематично, за планом, через певний проміжок часу (краще один і той же). Але зазвичай маркетинговий аудит ініціюється, коли обсяг продажів почав падати і т.п., тобто у підприємства з’явились проблеми. Краще маркетинговий аудит проводити з певною періодичністю.

3.незалежність: маркетинговий аудит може бути реалізований у такі способи:

- самоаудит, перехресний аудит;

- аудит з боку вищестоящої організації;

- аудит з боку спеціалізованого аудиторського підрозділу;

- аудит, що проводиться спеціальною групою;

- зовнішній аудит.

Найкраще маркетинговий аудит здійснюється незалежними консультантами, які мають необхідну об’єктивність і незалежність, великий досвід роботи. В Києві це такі фірми, як Marketing Consalting Grupp (MCG) і т.д.

Ф. Котлер визначає шість складових маркетингового аудиту:

1. Аудит маркетингового середовища:

а) макросередовище (демографічне, економічне, екологічне, технологічне, політичне, культурне);

б) мікросередовище (ринки, конкуренти, постачальники, покупці, маркетингові посередники, громадськість)

2. Аудит маркетингової стратегії: бізнес, цілі і завдання маркетингу, стратегія.

3. Аудит організації маркетингу: організаційна структура, функціональна ефективність, ефективність взаємодії.

4. Аудит маркетингових систем: система маркетингового контролю, система розробки нових товарів.

5. Аудит маркетингової продуктивності: аналіз прибутковості, аналіз ефективності витрат.

6. Аудит маркетингових функцій: товари, ціни, розподілення, реклама, стимулювання збуту, просування товару і особистий продаж, торговий персонал.

Для проведення стратегічного маркетингового аудиту необхідно відповісти на такі основні питання:

1. На скільки чітко визначені бізнес - місія підприємства та його корпоративні цілі?

2. Чи відповідає організаційна структура підприємства та його плани потребам покупців?

3. Чи існує на підприємстві система моніторингу за зовнішнім середовищем, що дозволяє виявляти маркетингові можливості?

4. Яким чином підприємство адаптувалось до основних змін в демографічній ситуації, технології, економіці, законодавстві?

5. Чи передбачало підприємство конкуренцію?

6. Задовольняє якість продукції потребам споживачів?

7. Досить уваги приділяє підприємство можливостям зниження собівартості?

8. Чи існують належні критерії для аналізу потенційних покупок?

9. Чи впроваджувало підприємство досягнення НДДКР?

10. Чи використовувало підприємство додаткові можливості при впровадженні нових товарів?

Для проведення товарного маркетингового аудиту

необхідно відповісти на такі питання:

1. Визначені основні сегменти ринку?

2. Чи правильно проведено позиціонування товарів для даних сегментів?

3. Належним чином визначені потреби існуючих і потенційних покупців?

4. Яка прибутковість кожного товару?

5. Яка прибутковість товарного асортименту?

6. Існує у підприємства ефективна система виходу на ринок з товаром - новинкою?

7. Чи є у підприємства ефективна система зняття товарів з виробництва?

8. Наскільки чітко визначені цілі товарної політики, політики розподілення, просування і ціноутворення для кожного товару і товарного асортименту?

9. Проводиться розподілення витрат між елементами комплексу маркетингу за чітко визначеними критеріями?

10. Чи забезпечують елементи комплексу маркетингу маржинальний прибуток?

Завдання

Провести маркетинговий аудит фірми за такими напрямами:

1. Аудит маркетингового середовища.

2. Аудит маркетингової стратегії.

3. Аудит організації маркетингу.

4. Аудит маркетингових систем.

5. Аудит маркетингових функцій.

Для проведення маркетингового аудиту діяльності компанії необхідно відповісти на такі запитання (табл.8.1):

Макросередовище
Чинники	Запитання
1. Демографічні	Які демографічні зміни і тенденції сприяють новим можливостям чи загрозам вашого підприємства? Які заходи приймає у відповідь на ці зміни і тенденції?
2. Економічні	Які зміни в доходах, цінах, збереженнях і кредитуванні впливають на підприємство? Які заходи повинно прийняти підприємство у відповідь на ці зміни?
3. Екологічні	Які мають бути ціни і доступність ресурсів і енергії, потрібних підприємству в майбутньому? Що можна сказати про забруднення або, навпаки, захист навколишнього середовища підприємством, які заходи підприємство приймає в цьому напрямі?
4. Технологічні	Які зміни проходять в технологіях виготовлення продукції? Яку позицію займає підприємство в цих технологіях? Чи є товари-замінники які можна виготовляти замість товарів підприємства?
5. Політичні	Які зміни у законодавстві можуть вплинути на роботу підприємства і його маркетингову стратегію? Чи здійснюється контроль за безпекою продуктів, рекламою, ціноутворенням, тощо?
6. Культурні	Яке відношення суспільства до бізнесу і до продукції підприємства? Які зміни стилю життя та цінностей споживачів можуть вплинути на роботу підприємства?

Таблиця 8.1. Аудит маркетингового середовища

Мікросередовище
Чинники	Запитання
1. Ринок	Як змінюється ринок: зростає чи зменшується, які основні сегменти ринку?
2. Покупці	Які потреби споживачів, як вони здійснюють покупки? Як покупці та цільові споживачі оцінюють підприємство та його конкурентів (репутацію, сервіс, продавців, ціни)? Як приймаються рішення про покупку в різних сегментах?
3. Конкуренти	Хто є основними конкурентами підприємства? Які їхні цілі, стратегії, сильні та слабкі сторони, частка на ринку? Які тенденції впливатимуть на конкуренцію в майбутньому, чи можуть з’явитись продукти-замінники?
4. Ділери та розподілення	По яким основним каналам товари доходять до споживачів? Ефективність і потенціал зростання різних каналів товароруху?
5. Постачальники	Які перспективи використання ресурсів? Які тенденції існують серед постачальників?
6. Допоміжні фірми	Чи ефективно працюють рекламні агенції, компанії і фірми, що проводять маркетингові дослідження?
7. Суспільство	Які групи суспільства представляють проблеми чи можливості для підприємства? Які заходи планує підприємство для ефективної роботи з кожною із цих груп?

Аудит маркетингової системи

Чинники	Запитання
1. Бізнес	Чи відповідає бізнес потребам суспільства?
2. Цілі та задачі маркетингу	Досить чітко визначенні цілі та задачі маркетингу? Чи можна за їхньої відсутності здійснити планування і оцінку діяльності?
3. Стратегія	Яка стратегія підприємства? Чи переконлива вона? Чи погоджена вона з життєвими циклами товарів, стратегіями конкурентів та станом економіки? Що лежить в основі сегментування ринку підприємства? Який критерій кожного цільового ринку? Чи розроблено позиціонування і маркетинг-мікс для кожного з них? Чи оптимально розподілені маркетингові ресурси по всім ключовим елементам маркетинг-міксу? Скільки ресурсів виділяється на досягнення цілей: а) мало; б) досить; в) надто багато;

При проведенні маркетингового аудиту важливим є визначення критеріїв, за якими здійснюють оцінку маркетингової діяльності.

Критерії оцінки елементів комплексу маркетингу наведені в табл. 8.2

Таблиця 8.2 Критерії оцінки комплексу маркетингу

[Ассель]

Елементи комплексу маркетингу	Критерії
Товар	Обсяги продажів, частка ринку, маржинальний прибуток, чистий прибуток
Ціна	Співставлення ціни і якості товару, співставлення ціни і уяви покупця про цінність товару
Розподілення	Вартість своєчасної поставки, час обробкизамовлення, час виконання замовлення
Стимулювання продажів	Витрати на погашення купона, витрати на залучення покупців до магазину
Реклама	Витрати на охопленняцільового покупця, витрати наознайомлення цільового покупця із маркою, витрати на створення у цільового покупця лояльного відношення до торгової марки
Особисті продажі	Витрати на залучення одного нового покупця, кількість візитів до покупців в розрахунку на одну завершену угоду, маржинальний прибуток торгового представника або філії

Схема організації проведення маркетингового аудиту на підприємстві представлена в табл. 8.2

Таблиця 8.2 Схема використання маркетингового аудиту

Сфера діяльності підприємства	Напрями проведення аудиту	Підрозділи підприємства, які приймають участь в аудиті
Маркетингові дослідження	Первинні; вторинні; моніторинг великих продажів; прогнозування збуту; маркетингова інформаційна система	Керівництво підприємства Служба маркетингу Відділ збуту Відділ постачання
Сегментація ринку	Використання критеріїв сегментації; вибір сегментів місцевого ринку; диференціація маркетингових стратегій	Керівництво підприємства Служба маркетингу Відділ збуту
Розробка продуктів	Ринкова адекватність продуктів; оцінка продуктів підприємства; дизайн продуктів; товарна марка; упаковка товарів; інновація продуктів	Служба маркетингу Служба НДДКР
Політика ціноутворення	Цілі ціноутворення; методи ціноутворення; стратегія ціноутворення; використання тактичних прийомів ціноутворення; цінова дискримінація	Керівництво підприємства Служба маркетингу, Фінансова служба
Товарний рух	Планування товарного руху; вибір каналів розподілення; гуртові посередники; збутові агенти; дилерська мережа	Служба маркетингу Відділ збуту
Реклама	Планування і проектування бюджету просування; планування реклами; визначення ефективності реклами	Служба маркетингу Відділ збуту Фінансова служба
Персональний продаж	Торгові представництва; відносини з потенційними покупцями; навчання і контроль торгових агентів; торговельні презентації	Служба маркетингу Відділ збуту
Стимулювання збуту	Планування і стимулювання збуту; структура стимулювання збуту	Служба маркетингу, Відділ збуту
Формування громадської думки (РR)	Планування РR; робота із засобами масової інформації; формування іміджу підприємства	Керівництво підприємства Служба маркетингу Відділ РR
Маркетингова стратегія підприємства	Методи розроблення стратегії; розроблення маркетингової стратегії; обговорення і прийняття маркетингової стратегії; впровадження комплексу маркетингу; контроль виконання маркетингової стратегії	Керівництво підприємства Служба маркетингу

Основні етапи проведення маркетингового аудиту

1. Підготовка:

- перший контакт вищого керівництва підприємства з аудиторами з метою вироблення угоди щодо цілей, діапазону, глибини аудиту, джерел інформації, вигляду кінцевого звіту, часового горизонту проведення аудиту;

- обговорення того, що замовник хотів би змінити на підприємстві;

- як консультант (аудитор) може йому допомогти (попередній діагноз проблеми);

- підготовка завдання для консультанта;

- підписання угоди на консультативну допомогу;

- визначення підрозділів підприємства як джерел інформації.

2. Діагностика стану і ефективності маркетингового комплексу, кожної із складових, аналіз всіх розділів маркетингового плану, які виконуються на підприємстві, взаємозв’язку між ними, стану його виконання, визначення чинників, котрі негативного впливають на ефективність підприємства.

3. Планування дій – розроблення рішень для отримання втраченої вигоди від нереальних маркетингових стратегій, спільне розроблення, обговорення і прийняття нової маркетингової стратегії підприємства.

4. Упровадження маркетингової стратегії підприємства.

5. Закінчення – оцінка результатів виконаної роботи. Розрахунки замовника з консультантом.

При проведенні маркетингового аудиту зовнішніми аудиторськими фірмами необхідно укласти угоду (договір) і оформити такі документи:

· Технічне завдання на проведення маркетингового аудиту;

· План – графік виконання етапів роботи.

Вказані документи обов’язково наводяться в додатках до договорів щодо проведення маркетингового аудиту.

Додаток 1

до Угоди №___ від ________ 200__ р.

Технічне завдання