Директор- розпорядник

АСП – підхід до маркетингового планування

І. Аналіз:

- аналіз ринкових можливостей і тенденцій;

- аналіз ринкового середовища і тенденцій розвитку ринку;

- аналіз сильних і слабих сторін …(SWOT - аналіз);

- аналіз потреб покупців та їх сприйняття;

- сегментування ринку і позиціонування торгової марки;

- аналіз конкуренції і стратегій конкурентів.

ІІ. Стратегічне рішення:

- визначення основних цільових ринків;

- визначення основи конкуренції – унікальної торгової пропозиції

(конкурентної переваги) товару (послуги);

- необхідне позиціонування продукту;

- цілі маркетингу.

ІІІ. Програми впровадження:

- планування елементів комплексу маркетингу:

продукт;

просування;

ціноутворення;

розподілення (маркетингові канали);

персонал тощо;

- визначення задач, обов¢язків, термінів, витрат і бюджетів;

- поточна робота (додаткові розробки);

- контроль процесу (оцінка ефективності плану).

На стадії А (аналіз) здійснюється збір, систематизація, обробка інформації, і власне, – аналіз.

На стадії С (стратегія) визначаються основні цільові ринки і особливі переваги фірми, приймаються рішення щодо позиціонування.

На стадії П (програма) здійснюється детальна розробка комплексу маркетингу і дії щодо його впровадження.

1. Постановка корпоративних цілей і завдань.

2. Проведення маркетингового дослідження зовнішнього середовища.

3. Виконання внутрішнього дослідження маркетингу.

4. Проведення SWOT-аналізу.

5. Прогнозування.

6. Постановка маркетингових задач і оцінка очікуваних результатів.

7. Розробка стратегій маркетингу і планів дій.

8. Визначення маркетингових програм.

9. Складання бюджету маркетингу.

10. Письмове викладення плану.

11. Комунікації відносно плану.

12. Система контролю за виконанням маркетингових заходів.

11. Перегляд плану і внесення корективів.

1. Ситуаційний аналіз (попередня оцінка ринку для товару):

- ринок (які товари будуть конкурувати з торговельною маркою підприємства);

- ключові характеристики ринку (гострота конкуренції, необхідні інвестиції, засоби розподілення товару, стабільність попиту);

- обсяг ринку для виявлення його потенціалу.

2. Оцінка можливостей маркетингу: SWOT-аналіз.

3. Визначення цілей по кожному товару. З врахуванням можливостей маркетингу формулюються цілі у вигляді завдань із продажів і прибутку.

4. Формування стратегій маркетингу:

- визначення цільового ринку;

- позиціонування товару.

5. Розробка комплексу маркетингу:

- реклама, ціноутворення і розподілення, які забезпечують позиціонування товару. На цьому ж етапі розробляється кошторис для врахування різних елементів комплексу маркетингу, розраховується прибуток від продажу товарів.

6. Розробка прогнозу продажів – на основі визначеної стратегії маркетингу.

7. Оцінка прибутку – грунтуючись на прогнозах доходів від продажів і витрат на маркетинг, оцінюють обсяг можливого прибутку.

8. Оцінка та контроль маркетингової діяльності – відслідковують результати, отримані по кожному товару, вносяться корективи в стратегії позиціонування і комплекс маркетингу з тим, щоб досягти намічених цілей.

Маркетингове планування має циклічний характер, тобто повторюється з року в рік.

Цикл маркетингового планування наведено на рис. 4.1.

	Постановка чи перегляд цілей маркетингу
Впровадження плану маркетинку		Оцінка ринкових можливостей і ресурсів
	Розробка чи перегляд плану маркетингу		Перегляд чи формулювання маркетингової стратегії

	- цикл планування
- - - - - - - - - -	- цикл зворотнього зв¢язку і контролю

Рис. 4.1. Цикл маркетингового планування

Існує ще один вид маркетингового планування – планування за результатами, яке отримало широке розповсюдження в Фінляндії та ін [?].

Головним у плануванні за результатами є наголос саме на результаті.

Особливості маркетингового планування за результатами:

- постійний процес, що стимулює активність персоналу; процес, у якому методи і засоби планування розглядаються як допоміжні;

- цей вид планування сприяє цілеспрямованому розвитку творчої діяльності організації на всіх її рівнях;

- це постійний вплив керівника і його підлеглих на результати маркетингової діяльності, причому підлеглі приймають участь у розробці завдань і прийнятті рішень, таким чином, вони самі зацікавлені в їх здійсненні;

- якщо організація прагне до результативної діяльності, вона прагне довести витрати ресурсів і часу на планування до оптимального рівня, тобто співвідношення наявних можливостей із очікуваними результатами;

- за такого виду планування підприємству не страшні зміни, головне для нього – участь персоналу в плануванні, знання персоналом результатів планування і достатня загальна інформованість;

- організація, що використовує планування за результатами спроможна швидко реагувати на зміни в ситуації, відмічається гнучкістю роботи персоналу і організації;

- планування за результатами включає діяльність щодо вивчення і розвитку організації на всіх її рівнях;

- в плануванні за результатами використовується інформація, яка отримується в результаті спостережень, аналізуються причини успіхів і невдач, не обмежуючись пошуком винних працівників.

Основні переваги маркетингового планування за результатами:

1. В області маркетингового планування:

· посилення їх конкретності; наближення до практики,

· одночасне розглядання декількох стратегічних варіантів маркетингового планування, прогнозування різних діючих чинників ситуації;

· посилення уваги до ключових результатів і цілей, які сприяють маркетинговій діяльності;

· перехід від мислення категоріям витрат виробництва до мислення, яке відштовхується від результатів;

· доведення запланованих маркетингових завдань і цілей до кожного робітника на всіх рівнях, створення умов, які стимулюють прагнення до управління собою.

2. В області здійснення маркетингових планів:

v посилення уваги до питань управління людьми і контролю за зовнішнім маркетинговим оточенням;

v ефективне використання наявних повноважень, відмовлення від мислення типу “це мене не стосується”;

v врахування морального, фізичного і соціального стану керівника і турбота про нього як про чинник ефективності організації.

3. В області контролю:

· перетворення контролю із формальної констатації зробленого у багатосторонній процес обговорення досягнутих результатів, який призводить до практичних заходів щодо прийняття рішень на основі отриманих оцінок;

· удосконалення системи преміювання, «прив¢язка» її до конкретних результатів маркетингової діяльності;

· підвищення вимог і рівня цілей;

· підвищення ефективності маркетингового управління.

Підприємство

Місія підприємства

Підрозділи

Диференціація цілей і завдань участі в МП

Дії

відповіда-льність

повноваження

функції

Результати

Агрегація часткових результатів

Підсумок

Загальні результати маркетингової діяльності підприємства

Процес

Маркетинговий план

Рис. 4. 2. Схема маркетингового планування за результатами

З метою ефективної організації маркетингового планування менеджерам з маркетингу доцільно відповісти на певний комплекс запитань, які можна вважати

вимогами до ефективної організації розробки маркетингового плану:

1. Необхідно визначити: преставлений план є окремим маркетинговим планом чи розділом бізнес - плану? Який характер має план: стратегічний, тактичний чи оперативний?

2. Що є об¢єктом маркетингового плану?

3. Обсяг і якісний рівень наявної маркетингової інформації.

4. Хто здійснює планування? Чи достатній фаховий рівень виконавців?

5. На який відрізок часу планується маркетингова діяльність? Який реальний термін розробки маркетингового плану?

6. За допомогою чого буде здійснюватись маркетингове планування (фінанси, засоби зв¢язку, ПК, банки даних, моделі прогнозування і таке інше)?

7. Яким чином буде здійснюватися координація діяльності між підрозділами, задіяними в розробці маркетингового плану?

8. Як буде контролюватися процес розробки плану? Хто здійснює контроль за виконанням плану (посада), чи достатньо в нього повноважень?

9. Яка послідовність дій у процесі планування? Порядок узгодження плану.

10. Яка технологія планування (послідовна, паралельна, жорстка чи гнучка, “знизу-догори” чи “згори донизу”, кругова)?

11. Які пропонуються заходи щодо стимулювання якості розробки маркетингового плану?

Класифікація, структура та методи маркетингового планування

Характеристика схем маркетингового планування в залежності від тривалості планового періоду наведена в табл. 4.1.

Таблиця 4.1. Класифікація маркетингових планів

Довгострокові та середньострокові плани часто називають “стратегічними”, тому що в них містяться, розраховані на тривалий період часу, стратегії маркетингу.

Середньострокове планування більш практичне, більш прив¢язане до життя, його ще називають тактичним плануванням.

Короткострокове планування передбачає розробку оперативних планів. Ці плани є найбільш детальними.

Таблиця 4.2. Методи і зміст маркетингового планування

В залежності від структури і повноти плани поділяються на:

повні, базисні, план для нового товару.

В загальному вигляді маркетинговий план має такі розділи:

- продуктовий план (що, скільки і коли буде випускатися);

- наукові і технологічні дослідження і розробка нових товарів;

- план збуту – підвищення ефективності збуту;

- план рекламної роботи і стимулювання продажів;

- план функціонування каналів розподілення;

- план цін, включаючи зміни цін у майбутньому;

- план маркетингових досліджень;

- план функціонування системи розподілення (зберігання і доставка товарів споживачам);

- план організації маркетингу.

З точки зору формальної структури, плани маркетингу складаються з таких розділів:

1. Анотація для керівництва – короткий зміст головних цілей та рекомендацій; дозволяє швидко зрозуміти основну спрямованість плану. Після цього подається зміст плану.

2. Поточна маркетингова ситуація – описується цільовий ринок і місце фірми на ньому.

Цей розділ містить:

- описання ринку (до рівня основних ринкових сегментів),

- огляд продуктів (обсяг продажів, ціни, рівень прибутковості),

- конкурентів (інформація щодо стратегій головних конкурентів в області продуктів, ринкової частки, цін, розподілення і просування),

- розподілення (тенденції змін у збуті, розвиток основних каналів).

3. Небезпека і можливості – вказуються основні загрози і можливості з якими продукт може зустрітися на ринку.

Оцінюється потенційна шкода кожної загрози.

Кожна можливість, тобто привабливий напрямок, має бути оцінена з точки зору її перспективності та можливості використання.

4. Маркетингові стратегії – конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, діючий комплект маркетингу і витрати на маркетингову діяльність.

5. Програма дій – це оперативно-календарний план, в якому вказується, що має бути зроблено, хто і коли виконує прийняті завдання, скільки це буде коштувати тощо, тобто цей розділ є сукупністю заходів для того, щоб за допомогою обраних стратегій досягти цілей маркетингового плану.

6. Бюджет маркетингу – визначаються проектні величини витрат, доходів, прибутку. Величини доходу обгрунтовуються з точки зору прогнозних значень обсягу продажів і цін. Затрати визначаються як сума витрат виробництва, товаропросування і маркетингу.

7. Контроль – описуються процеси і методи контролю, які слід здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану. Встановлюються індикатори, за допомогою яких вимірюється реалізація плану.

Дж. Вествуд [4] рекомендує таку структуру маркетингового плану в залежності від його видів і повноти:

Повний маркетинговий план:

1. Зміст

2. Вступ

3. Резюме

4. Ситуаційний аналіз: включає передбачення, продажі (історія та бюджет), аналіз стратегічних ринків, аналіз основних товарів, аналіз основних торгівельних зон

5. Цілі маркетингу

6. Стратегії маркетингу

7. Програми маркетингу

8. Стимулювання збуту

9. Бюджети маркетингу

10. Розрахунок прибутків і збитків

11. Система контролю маркетингового плану

12. Процедура внесення корективів.

Базисний маркетинговий план (як правило, він присвячений окремим ринкам і окремим товарам):

1. Зміст

2. Вступ

3. Резюме

4. Ситуаційний аналіз: містить прогнози, обсяги продажів, аналіз стратегічних ринків, аналіз основних товарів, аналіз основних торговельних зон

5. Цілі маркетингу

6. Стратегії маркетингу

7. Маркетингові програми

8. Стимулювання збуту

9. Система контролю

10. Процедура внесення корективів.

Маркетинговий план змін у часі

оцінює поточні ринкові позиції, використовується у вигляді першого етапу підготовки повного плану маркетингу для різних товарів, щоб вирішити, які з них мають найбільш привабливі перспективи.

Містить лише чотири перших розділи попередніх планів (повного та базисного).

План для нового товару

Містить інформацію щодо товару-аналогу конкурентів або товар, який заміщується новим товаром, тому що дані про збут в минулому – відсутні. У плані має бути повне обгрунтування причин впровадження нового товару.

Структура плану повністю відповідає повному плану.

В розділі “Ситуаційний аналіз” необхідно передбачити прогнози, бюджет продажів, аналіз стратегічних ринків, аналіз попереднього товару, конкуруючих товарів, нового товару, аналіз основних торговельних зон.

Засади оцінки якостімаркетингового плану

Під якістю маркетингових планів розуміють сукупність властивостей або характеристик, які визначають ступінь придатності процесу планування виконувати свою основну функцію – розробляти такий маркетинговий план, який забезпечує реалізацію намічених планом цілей.

У. Кінг і Д. Кліланд [10] визначили чинники оцінки маркетингового планування. Але цей підхід до оцінки якості маркетингового плану дуже довгий і складний процес, а головне - мало придатний для практичного використання.

Для практичних цілей доцільно використовувати такі критерії оцінки якості маркетингового плану:

- узгодження інтересів компанії з інтересами ринку;

- результативність – відповідність запланованих значень показників маркетингового плану стратегічним цілям розвитку компанії;

- забезпеченість маркетингового плану фінансовими ресурсами і персоналом (кваліфікація та чисельність);

- відповідність запланованого стану комплексу маркетингу (marketing-mix) наявному стану зовнішнього маркетингового середовища компанії;

- напруженість плану;

- ступінь відображення в маркетинговому плані результатів діяльності підприємства в плановому періоді.

Якісним буде такий маркетинговий план, який забезпечує достатній рівень ефективного використання наявного ресурсного потенціалу підприємства.

Запитання для роздумів, обговорення та самоперевірки

1. Проведіть аналіз ситуації на ринку підприємства, де Ви перебували на практиці. Рекомендується подати таку інформацію:

а) аналіз покупців (необхідно вказати всі основні сегменти ринку й основні цільові групи покупців);

б) аналіз конкурентів (скільки прямих конкурентів, які обсяги продажів трьох найбільших конкурентів, в чому полягає сила торгових марок конкурентів, яка їхня програма маркетингових заходів на ринк у).

2. Складіть проект місії компанії для затвердження її керівництвом.

3. Підготуйте SWOT – аналіз підприємства, де Ви перебували на практиці (або працюєте).

4. Складіть список маркетингових і фінансових цілей для підприємства, де Ви перебували на практиці.

5. Наведіть приклади цілей маркетингу:

* за рівнем продажів;

* за фінансовими критеріями;

* у відношенні клієнтів.

6. Які технологічні, демографічні та/ або економічні зміни можуть вплинути на розроблення продукту, що пропонується Вашим підприємством, на сприйняття його покупцями, на появу товарів замінників?

7. Які змінні використовуються для сегментації споживчого ринку?

8. Які змінні використовуються для сегментації промислового ринку?

9. Яким чином можна оцінити привабливість обраних сегментів?

Література

1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для вузов.- М.: Инфра-М, 2001. – 804 с.

2. Вуд, Мэриан Берк. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке.: Пер. с англ. –М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. –

352 с.

3. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. Підручник.- К.: КНЕУ,1998. – 268 с.

4. Вествуд Дж. Маркетинговый план.- СПб.: Питер, 2001. - … с.

5. Дебелак Д. Планирование в маркетинге: выигрышные стратегии для любого малого бизнеса/ Дон Дебелак; пер. с англ. И. А. Демченко. – М.: АСТ: Астрель, 2006. – 440 с.

6. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию.- СПб.: Питер, 2001. - … с.

7. Завгородняя А. В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер, 2002. - 352 с.

8. Котлер, Ф., Келлер, К.Л., Павленко А.Ф. та ін.Маркетинговий менеджмент: Підручник. – К.: Видавництво «Хімджест», 2008. – 720 с.

9. Кинг У., Клиланд Д. Стратегическое планирование и хозяйственная практика /Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1982

10. Мак-Дональд, Малколм. Стратегическое планирование маркетинга.- СПб: Питер, 2000. – 320 с.

11. Мак-Дональд, Малколм. Планы маркетинга. Как их составлять и использовать. –М.: Издательский дом «Технологии», 2004 г. – 656 с.

12. Фляйшер К. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства

конкурентного анализа в бизнесе. / Фляйшер К., Бенсуссан Б. – М.: БИНОМ.

Лаборатория знаний, 2005

13. Хибинг-мл. Р., Купер С. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство./ Р. Хибинг, С. Купер; (пер. с англ. Д. Куликова). – 3-е изд. – М.: Эксмо, 2007. - 832 с.

Розділ 5. Стратегічне маркетингове планування

«Від минулого – через сучасність – до майбутнього»

Девіз стратегічного планування

Знання цінності для покупців, її створення, надання і збереження є необхідними умовами успішного маркетингу. Для реалізації маркетингових заходів щодо досягнення цінності для покупців використовують стратегічне планування.

Поняття «стратегія» -грецького походження і означає «мистецтво генерала» знаходитинайкращі шляхи досягнення перемоги.

Стратегічне планування вимагає дотримання трьох умов:

1. менеджмент базується на принципах управління видами діяльності підприємства як інвестиційним портфелем;

2. оцінка перспектив кожного виду діяльності, вивчення показників зростання відповідних ринків і позицій підприємства на них;

3. вироблення стратегій. Для кожного виду діяльності необхідно розробити план досягнення мети.

Головна умова освоєння маркетингового менеджменту – оволодіння секретами стратегічного планування. Стратегічне маркетингове планування посідає головне місце в системі стратегічного управління. В процесі стратегічного управління здійснюється такий алгоритм:

концепція – стратегія – програма (план).

Основне завдання стратегічного планування – адаптація підприємства до зміни зовнішніх умов.

Тобто, стратегічне планування – це набір дій і рішень, які приймаються керівництвом і забезпечують реалізацію стратегій, що сприяють досягненню цілей організації.

Основні переваги стратегічного планування:

1. підсилює конкурентні можливості підприємства;

2. дозволяє раціонально розподілити ресурси;

3. поєднує процеси прийняття рішень на різних рівнях управління;

4. покращує адаптацію до змін в зовнішньому середовищі;

5. покращує орієнтацію підприємства в зовнішньому середовищі;

6. дозволяє зосередити зусилля на досягненні цілей;

7. сприяє формуванню цілей, команди менеджерів;

8. підвищує рівень корпоративної культури.