Етап навчання

6.1. розробка плану навчання та підвищення кваліфікації співробітників;

6.2 постійна участь співробітників у тренінгах, семінарах, форумах.

В табл. 2.1 показано, як змінились функції маркетингу в залежності від орієнтації підприємства і ролі споживача в діяльності даного підприємства.

Таблиця 2.1. Розвиток функцій маркетингу в діяльності підприємства

Роль маркетингу	Виробнича орієнтація діяльності	Роль споживача
Маркетинг - як одна з рівних функцій в діяльності підприємства	Виробничо-постачальна	Відсутня
Маркетинг - як найбільш важлива функція в збуті підприємства	Збутова	Відсутня
Маркетинг - як найбільш важлива функція в діяльності підприємства по встановленню зв'язків зі споживачем	Товарна	Споживач знаходиться в центрі уваги відділу маркетингу
Маркетинг - як головна функція діяльності підприємства	Задоволення запитів споживачів	Споживач виконує диференційовану контрольну функцію
Маркетинг - як інтегруюча функція всієї діяльності підприємства	Єдина скоординована політика по задоволенню запитів споживачів	Споживач виконує всеохоплюючу функцію

Впровадження маркетингу і його організаційних структур в організаційні структури підприємства відбувалося еволюційно.

Розвиток організаційної структури відділу маркетингу пройшов шість етапів:

Етап 1: Відділ збуту

1. Збутова політика обмежується системою розподілення.

2. Дослідження ринку, планування збуту та реклама мають другорядне

значення.

Етап 2: Відділ збуту, якій виконує функції маркетингу

1. Керівнику зі збуту підпорядковуються пов’язані зі збутом функції інших відділів (планування, навчання продавців, обслуговування клієнтів тощо).

2. Організаційна структура підприємства орієнтована на продажі товару з використанням збутових інструментів.

Етап 3: Відділ маркетингу

1. Маркетинг розглядається як одна із функцій управління діяльністю підприємства.

2. Товарна політика входить у сферу діяльності маркетингу.

3. Скорочуються функції відділу збуту.

Етапи 4 і 5: Сучасний відділ маркетингу / ефективна маркетингова компанія

1. У випадку, коли між торгівлею і маркетингом виникають конфлікти, керівник підприємства може доручити своєму заступнику з маркетингу відповідати і за торговий персонал.

2. Творчий підхід до роботи з покупцями і створення прибутку.

Етап 6: Підприємство, яке базується на процесах та результатах

1. Організаційна структура, спрямована на ключові процеси підприємства.

2. На підприємстві створюються змішані команди з керівником процесу, в яких працюють маркетологи і торгові працівники.

3. Маркетологи і торгові працівники підзвітні двом керівникам: керівнику процесу (безперервна стрілка) і відділу маркетингу (пунктурна стрілка).

Відділ маркетингу відповідає за навчання своїх робітників, призначення їх в нові команди, оцінює їх роботу.

На українському ринку зміни структурних форм маркетингу відбуваються дуже швидко. Деякі підприємства вже пройшли шлях від відділів збуту до сучасних відділів маркетингу (колишні державні підприємства).

Багато підприємств (фірм), що виникають зараз, формування своєї організаційної структури починають зі створення самостійних відділів маркетингу.

Зв'язок маркетингу з іншими відділами підприємства

Взаємозв'язок із структурними підрозділами підприємства буде залежати від того, як керівництво і всі працівники розуміють маркетингові функції.

Всі функції підприємства повинні бути узгоджені для того, щоб досягти цілей підприємства. Кожна функція повинна бути спрямована на задоволення клієнта.

Можливі протиріччя між відділом маркетингу та іншими відділами підприємства наведено в табл. 2.2:

Таблиця 2.2. Можливі протиріччя між відділом маркетингу та іншими відділами підприємства

Функції відділів	Протиріччя
Розробка товару	Конструкторський відділ: проста модель, можливо за рахунок зниження популярності товару на ринку Відділ маркетингу: прикладні дослідження; висока якість; характеристики, які потребує ринок
Закупівля сировини та матеріалів	Відділ закупок: вузький спектр продуктів; зниження витрат на їх придбання (може бути причиною зниження якості продукції); не регулярні закупки Відділ маркетингу: широкий спектр продуктів; якість матеріалів; негайні закупки, коли це необхідно
Виробництво товару	Виробничий відділ: довготривалий цикл виробництва; зацікавлений у зниженні собівартості продукції (але економія може призвести до зниження якості продукції; її споживчих якостей); стандартні замовлення; середній контроль якості Відділ маркетингу: короткий виробничий цикл; замовлення під споживача; жорсткий контроль якості; естетичний вигляд
Фінансова оцінка результатів	Фінансовий відділ: суворо раціональний підхід до витрат; намагання отримання прибутку від кожної операції; ціни повинні покривати витрати Відділ маркетингу: Витрати додаткових коштів для завоювання симпатій споживачів; ціноутворення спрямовано на подальший розвиток ринку
Бухгалтерський облік та аналіз	Бухгалтерія: зацікавлена, щоб витрати на різні операції не були високі; відхилення нестандартних маркетингових рішень Відділ маркетингу: Спеціальні умови і знижки; багато звітів

МАРКЕТИНГОВІ ОРГАНІЗАЦІЙНІ СТРУКТУРИ ПІДПРИЄМСТВА

«Знання деяких принципів

компенсує незнання деяких фактів».

Гельвецій

При організації маркетингової структури підприємства необхідно враховувати такі принципи її побудови:

• Єдність цілей (обсяг продажу, прибуток, частка підприємства на ринку тощо).

• Простота і чіткість побудови маркетингової організаційної структури (сприяє скорішому пристосуванню до неї персоналу підприємства).

• Ефективна система зв'язку між підрозділами, яка б забезпечувала чітку передачу інформації (з воротній зв'язок є обов'язковим).

• Принцип єдиного підпорядкування (для сукупності функцій, що виконуються і які мають одну ціль, повинен бути один керівник).

• Маркетингова структура повинна бути такою, що містить небагато ланок (сприяє більш швидкій передачі інформації знизу до верху і розпоряджень дирекції зверху до низу).

• Гнучкість та пристосованість.

• Маркетингова структура вважається гнучкою, коли вона здатна змінювати свої організаційні форми при зміні стратегії підприємства. Оптимальна структура і форма організації маркетингу залежать від різноманітних факторів і умов ситуації, в якій знаходиться підприємство.

Основними факторами, що впливають на організацію маркетингу на підприємстві є:

Цілі підприємства:

• організаційна структура повинна забезпечувати виконання завдань, полегшувати управління підприємством, зменшувати проблеми координації;

• повинна бути забезпечена мобільність організаційної структури, мотивованість працівників і реалізація їх творчого потенціалу

Умови середовища:

Зовнішні умови: конкуренція; зовнішні канали збуту; кількість та величина ринків; кількість, структура потреб і купівельна спроможність споживачів; правові норми; політичні та громадські відносини

Внутрішні умови: розмірпідприємства, його вік; кількість продуктів і різнорідність; кваліфікація співробітників; фінансовий потенціал; канали збуту.

Основні форми організації відділу маркетингу на підприємстві та їх особливості

Проектування організаційних маркетингових структур представляє собою діяльність щодо розробки та розбудови таких структур в системі управління діяльністю підприємства.

Виділяють декілька базових організаційних структур маркетингу:

Рис. 2.2. Базові маркетингові організаційні структури

Функціональна організаційна структура

формується виходячи з функцій маркетингу, які він виконує на підприємстві. Маркетинг виступає як одна із функцій, поряд з іншими функціями підприємства.

Рис. 2.3. Функціональна організаційна структура

Дана організаційна структура базується на розподілі праці за встановленими і виникаючими функціями, на спеціалізації робітників. Доцільна для підприємств з відносно невеликою кількістю товарів та ринків. Виступає базовою для інших форм організації маркетингу.

Продуктова організаційна структура

доцільна для підприємств, що випускають велику кількість різноманітної продукції, яка потребує специфічних умов виробництва і збуту.

Рис. 2.4. Продуктова організаційна структура

Відповідальність за розробку і реалізацію стратегій і поточних планів маркетингу несе продукт-менеджер. Функції маркетингу виконують співробітники, які йому підпорядковані.

Продукт – менеджер повинен відслідковувати, щоб обсяги продажів кожного виду товару (товарної групи) окупали витрати на маркетинг для даного товару (групи товарів).

В розвинутих країнах така структура застосовується у великих децентралізованих компаніях, де кожна філія спеціалізується на випуску конкретного товару.

Ринкова організаційна структура застосовується для підприємств з однорідною продукцією.

Відповідальність за розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингових заходів на кожному ринку несуть менеджери по ринку, які співпрацюють із спеціалістами функціональних підрозділів, де розробляється стратегія маркетингу для кожного ринку.

Дана організаційна структура використовується у випадках, коли на різних ринках існують різні купівельні звички споживачів або різні товарні переваги.

До переваг ринкової організаційної структури відносять:

· поліпшення координації підрозділів підприємства під час виведення товару на ринок;

· можливість комплексної розробки маркетингових заходів;

· забезпечення більшої вірогідності прогнозів ринку.

До недоліків ринкової організаційної структури відносять:

· дублювання функцій;

· низьку спеціалізацію роботи відділів;

· недостатню гнучкість організаційної структури.

Ринкова організаційна структура аналогічна продуктовій структурі організації відділу маркетингу на підприємстві.

Організаційна структура маркетингу з орієнтацією на покупця (групу покупців)

базується на проведенні маркетингової діяльності і маркетингових заходів, які різняться за цільовими групами покупців

Рис. 2.5. Організаційна маркетингова структура з орієнтацією на покупців

Стратегія маркетингу розробляється для кожної групи покупців.

Для роботи з кожною групою покупців призначається керівник.

Така структура може застосовуватися у випадках неоднорідного попиту (постійний контакт з покупцями, обслуговування цільових груп покупців, знання звичок і прихильностей покупців тощо).

До переваг організаційної структури з орієнтацією на покупців відносять спеціалізацію філії компанії на на випуску певного товару у відповідності з попитом сегментної групи споживачів.

До недоліків даної організаційної структури можна віднести дублювання у виконанні деяких функцій.

Регіональна організаційна структура маркетингу

застосовується для підприємств, що випускають продукцію, яка продається у багатьох регіонах з різними вимогами чи вподобаннями споживачів.

Рис. 2.6. Регіональна організаційна структура відділу маркетингу

Спеціалісти з маркетингу об'єднуються за окремими регіонами - частинами загального ринку.

Відповідальним за організацію маркетингу є менеджер із конкретного ринку, який координує всі маркетингові заходи за всіма продуктами і здійснює контроль за усіма покупцями регіону.

Застосовується підприємствами мультинаціонального призначення; підприємствами, які мають проблеми з реалізацією продукту; підприємствами з неоднорідною продукцією.

До переваг регіональної організаційної структури можна віднести:

· можливість знаходження торгових агентів в межах території, що обслуговується;

· можливість торгових агентів працювати з мінімальними витратами часу і засобів на пересування.

До недоліків даної форми відносять:

· дублювання робіт;

· проблеми координації діяльності.

В практичній діяльності із організації маркетингу на підприємствах поряд з переліченими базовими формами організації служб маркетингу часто використовують їхні різні сполучення:

• функціонально-продуктову;

• функціонально-ринкову;

• продуктово-ринкову тощо.

Такі форми організації маркетингу базуються на двох критеріях структурування, що може бути представлено у вигляді матриці.

Матрична організаційна структура маркетингу поєднує максимум переваг і мінімум недоліків інших організаційних структур.

Приклад: поєднання функціонального і продуктового підходів до побудови організаційних структур.

Рис. 2.7. Матрична організаційна структура

Працівник у кожній клітині матриці підпорядковується двом керівникам (менеджеру по функціям і менеджеру по продукту). Крім того, структура має головного керівника та керівників у кожній клітині матриці. Для даної організаційної структури характерні дуже складні комунікації, а також - високі професійні вимоги до персоналу.

Переваги матричної організаційної форми:

· можливість адаптації до змін зовнішнього середовища;

· функціональне значення проходить крізь всю роботу.

Недоліки даної організаційної форми:

· складна, досить громіздка структура;

· великі витрати на впровадження і експлуатацію даної організаційної структури;

· конфлікти з приводу компетенції працівників;

· деякі втрати інформації;

· краща координація діяльності.

На рис 2.8 – 2.10 наведено приклади організаційної маркетингової структури для підприємств різних видів.

Рис. 2.8. Організаційна структура управління службою маркетингу для середніх підприємств

Рис. 2.9. Організаційна структура управління службою маркетингу для малих підприємств

Рис. 2.10. Організаційна структура управління службою маркетингу для великих підприємств

Деякі поради менеджерам з маркетингу

1. При створенні служби (відділу) маркетингу, слід пам'ятати,що вона повинна відповідати особливостям діяльності підприємства.

2. Розроблена структура не обов’язково повинна бути схожою на інші. Це може бути результатом прояву особливостей діяльності підприємства.

3. В структурі відділу маркетингу слід виділяти функціональні підрозділи. Головне – цілі і ресурси підприємства.

4. Набір конкретних видів робіт залежить від того, наскільки чітко були розроблені основні маркетингові функції між підрозділами.

5. Структура маркетингового підрозділу повинна постійно знаходитися у розвитку. При зміні навколишнього оточення, цілей фірми, досвіду її роботи на ринку - відповідно повинна змінюватися структура відділу маркетингу.

6. Важливо відслідкувати, коли маркетингова структура перестане бути ефективною. Головне - передбачити та не пропустити такий момент.

Розробка бюджету відділу маркетингу передбачає:

• наявність джерел фінансування,

• визначення обсягу фінансування,

• визначення напрямів використання фінансових ресурсів.

Керівництво відділу маркетингу повинно нести відповідальність за своєчасне виконання всіх видів робіт.

Культура організації потребує розробки відповідної документації, що регламентує діяльність окремих її підрозділів і закріплює їх місце в організаційній структурі управління.

Розробка "Положення про службу (відділ) маркетингу" передбачає:

• чітке визначення функціональних завдань маркетингового підрозділу;

• чіткий опис системи взаємозв'язків з іншими підрозділами підприємства;

• чіткий розподіл основних робіт в середині підрозділу;

• чітке позначення джерел фінансування діяльності підрозділу;

• чітке викладення прав і відповідальності підрозділу.

Наведемо умовний приклад «Положення про відділ маркетингу» [Голубков ]

Положення про відділ маркетингу

1. Загальні положення

Загальна мета підприємства: розвиток підприємства, забезпечення його стабільного фінансового положення шляхом здійснення ефективної виробничої діяльності, з метою отримання високого прибутку.

2. Цілі і завдання відділу маркетингу

Цілі і завдання відділу маркетингу спрямовані на досягнення загальних цілей підприємства.

Цілями відділу маркетингу є розробка рекомендацій щодо формування і проведення виробничо-збутової діяльності підприємства, а також координація діяльності в цій галузі всіх підрозділів підприємства. Рішення, що впливають на ринкову орієнтацію підприємства, всі підрозділи підприємста приймають, враховуючи рекомендації відділу маркетингу. Всі підрозділи підприємства зобов’язані надавати відділу маркетингу будь-яку інформацію щодо своєї діяльності. В той же час, відділ маркетингу має надавати всім іншим підрозділам інформацію, необхідну для орієнтації їхньої діяльності на ринок.

Головні завдання відділу маркетингу:

· оцінка кон’юктури ринку, постійний аналіз результатів комерційної діяльності фірми, розробка прогнозів продажів і ринкової частки підприємства, проведення ситуаційного аналізу;

· розробка цілей і стратегій підприємства на внутрішньому і зовнішньому ринках в цілому, а також у відношенні до окремих видів товарної продукції, у відношенні до продуктової і цінової політики, вибору раціональних каналів товароруху і методів просування товарів;

· розробка стратегічних і оперативних планів маркетингу для підприємства і для окремих товарних груп, а також координація діяльності підрозділів підприємства;

· оперативне інформаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства і його підрозділів;

· вироблення рекомендацій щодо вдосконалення організаційної структури управління підприємством, змінення номенклатури продукції, підвищення ефективності роботи підприємством тощо;

· розробка рекомендацій щодо встановлення контактів із зовнішніми організаціями;

· створення іміджу успішної та надійної фірми.

Доцільно для відділу маркетингу створити спеціальний бюджет маркетингової діяльності. Структура і розмір бюджету визначається відділом маркетингу і економічними службами підприємства. Відповідальність за витрати визначених коштів несуть заступник директора з комерційних питань і начальник відділу маркетингу. Звіт витрат на маркетинг затверджує керівництво підприємством.

Додаток 1

Посадова інструкція

начальнику відділу маркетингу (код кп 1233)

1.1. Дана посадова інструкція визначає функціональні обов’язки, права та відповідальність Керівника відділу маркетингу

1.2.Керівник відділу маркетингупризначається на посаду і звільняється від посади у встановленому діючим трудовим законодавством порядку наказом керівника підприємства.

1.3. Керівник відділу

визначає загальні напрями діяльності відділу загальних цілей і задач, установлених «Положенням про відділ маркетингу», виконує вказівки директора підприємства і заступника директора з комерційних питань; несе повну відповідальність за результати діяльності маркетингового відділу;

визначає структуру відділу,

Десять порад Ф. Котлера щодо ефективної організації служби маркетингу на підприємстві:

1. Переконати керівництво в необхідності орієнтації на споживача.

2. Призначити керівника вищого рівня з маркетингу і створити групу по вирішенню маркетингових питань.

3. Отримати допомогу ззовні (консультаційна допомога).

4. Поміняти систему мотивації співробітників.

5. Найняти талановитих маркетологів.

6. Розробити ефективні навчальні маркетингові програми.

Впровадити сучасну систему маркетингового планування.

8. Встановити порядок щорічного заохочення маркетинговою діяльністю.

9. Розглянути перехід від орієнтації на продукт до орієнтації на ринок.

10. Від відділів перейти до процесів та результатів.

Критерії ефективності діяльності маркетингових служб (відділів) на підприємстві подано в табл. 2.3:

Таблиця 2.3. Кількісні критерії ефективності діяльності маркетингових відділів

Функції маркетингових відділів	Показники ефективності діяльності маркетингових відділів
Маркетингові дослідження	Прибуток, обсяги продажів (в грошовому та натуральному виразі)
Прогнозування обсягів продажів	Обсяги продажів
Планування виробничої стратегії та випуску продукції	Обсяги продажів
Розробка нових продуктів та удосконалення тих, що випускаються	Обсяги продажів
Ціноутворення	Частка ринку, прибуток
Упаковка, вибір торгової марки	Збільшення обсягів продажів
Товарні запаси	Кількість оборотів товарних запасів, оборот товарних запасів у днях
Розподілення товарів	Обсяги продажів
Стимулювання продажів	Збільшення обсягів продажів
Збут продукції - підтримка зацікавленості співробітників маркетингових відділів	Обсяги продажів
Реклама	Збільшення обсягів продажів

Оскільки призначення маркетингових підрозділів полягає у пошуку прибуткових товарів та ринків, то результативність їхньої діяльності можна оцінювати показниками прибутку, досягнутим " обсягом продажів ", " часткою ринку" та показниками "число оборотів товарних запасів" або "оборот товарних запасів", які свідчать про популярність продукції у споживачів.

Вимоги до співробітників відділів маркетингу на підприємстві та критерії оцінки їх діяльності

Набір персоналу до відділу маркетингу здійснюється у відповідності з розробленою процедурою:

• Прийняття рішення щодо найму співробітників у маркетинговий відділ.

• Публічна об'ява про найм.

• Інформаційні збори.

• Анкетування.

• Відбір.

Додаток

Пропонуємо зразок одного з варіантів опитувального листа, який заповнюють кандидати на посаду у відділ маркетингу.

Дата_____ №______

Прізвище, ім'я, по-батькові