Медиа- и веб-показатели 3 страница

Имея это в виду, рекламодатели, размещающие свою рекламу в Интернете, часто проводят анализ в отношении контактов с ре­кламой, называемых иногда рекламными впечатлениями или ре­кламными просмотрами. Они показывают, сколько раз рекламное объявление было представлено вниманию посетителей, давая им возможность посмотреть его. (Многие понятия, описанные в дан­ном разделе, согласуются с терминами, представленными в разделе

«Реклама».)

Для единичного рекламного объявления, представленного всем посетителям сайта, рекламные контакты эквивалентны количеству просмотров страницы. Если страница содержит множество реклам­ных объявлений, общее количество всех рекламных контактов будет превышать количество просмотров этой страницы.

Конструкция

Хиты. Количество хитов на веб-сайте является функцией количе­ства просмотров страницы, умноженного на количество файлов, заключенных в каждой странице. Подсчет хитов имеет отношение, скорее, к техникам, ответственным за планирование емкости сер­вера, чем к маркетологам, заинтересованным в измерении актив­ности посетителей.

Хиты (#) = Просмотры страницы (#) х Количество файлов на странице (#) Просмотры страницы. Количество просмотров страницы может быть легко рассчитано путем деления количества хитов на количе­ство файлов на странице.

Хиты (#)

Просмотры страницы (#) =

Количество файлов на странице (#)

ПРИМЕР. Веб-сайт, который обслуживает пять файлов всякий раз, когда вызывается страница, обеспечивает 250 ООО хитов. Просмотры страницы = 250 000/5 = 50 000.

Если веб-сайт обслуживает три файла в расчете на каждую страницу и формирует 300 000 просмотров страницы, то общее количество хитов со­ставит: 3 х 300 000 = 900 00.

Источники данных, сложности и предостережения

Просмотры страницы, контакты со страницей и рекламные контак­ты являются показателями отклика веб-сервера на запросы с бра­узера пользователя на открытие страницы или показ рекламного объявления, отфильтрованными для исключения роботизированной активности и устранения кодов ошибок еще до формирования от­четов. Эти показатели фиксируются в момент, когда у пользователя имеется как можно больше возможностей, чтобы увидеть страницу или рекламное объявление3.

Число рекламных контактов можно вывести из просмотров, если известна процентная доля просмотров страницы, которая содер­жит рассматриваемое рекламное объявление. Например, если 10% просмотров страницы содержат рекламу роскошного автомобиля, то контакты с рекламой этого автомобиля будут равны 10% про­смотров страницы. Веб-сайты, которые предоставляют вниманию всех пользователей веб-узла одно и то же рекламное объявление, гораздо легче контролировать, поскольку требуется выполнить все­го один подсчет.

Эти показатели определяют в количественной форме вероятность просмотра без учета количества фактически увиденных рекламных объявлений или качества того, что было показано. В частности, эти показатели не учитывают следующее:

Было ли представлено рекламное обращение конкретно за­данной целевой аудитории.

Действительно ли люди, для которых предназначались дан­ные страницы, их увидели.

Помнят ли люди, которые просмотрели эти страницы, хоть что-нибудь из их содержания или из рекламных обращений, которые были включены в означенные страницы, спустя ка­кое-то время.

Несмотря на использование термина «рекламный контакт», эти пока­затели ничего не говорят коммерческому директору о том, какое вли­яние оказало рекламное объявление на потенциальных покупателей. Маркетологи не могут быть уверены в эффективности воздействия просмотров страницы на посетителей. Часто результаты просмотров состоят из данных, которые включают в себя повторные показы для одного и того же посетителя. По этой причине термин «общее чис­ло рекламных контактов» мог бы использоваться для выдвижения ключевого допущения - во многих случаях возможность просмотра может быть представлена одному и тому же посетителю.

Коэффициент кликов

Коэффициент кликов - это процентная доля рекламных контактов, которые повлияли на решение пользователя щелкнуть на реклам­ном объявлении. Он описывает часть рекламных контактов, кото­рые побуждают пользователей перейти по ссылке, что приводит к переключению на другой веб-узел.

Показатели коэффициента кликов использует большинство компа­ний, ориентированных на работу в Интернете. Хотя эти показатели полезны, они не должны преобладать над всеми видами маркетин­гового анализа. До тех пор, пока пользователь не нажмет кнопку «Купить», показатель кликов будет только ступенькой на пути к окончательной продаже.

Цель: зафиксировать первоначальную реакцию покупателей на веб-сайты

Большинство коммерческих веб-сайтов создано для того, чтобы вызвать какое-то ответное действие, будь то покупка книги, чтение сообщений печати, просмотр музыкального видеоролика или по­иск расписания полетов. Как правило, люди заходят на веб-сайты не для того, чтобы посмотреть рекламные объявления, так же как люди редко смотрят телевизор с целью потратить время на реклам­ные ролики. Будучи маркетологами, мы хотим узнать реакцию по­сетителей веб-сайтов. При современном уровне технологий прак­тически невозможно абсолютно точно определить эмоциональную реакцию на сайт и его влияние на бренд компании. Однако некото­рую информацию можно получить с помощью коэффициента кли­ков. Этот показатель определяет долю посетителей, предпринявших определенные действия под влиянием рекламного объявления, ко­торое перенаправило их на другую страницу, где они могут купить какой-либо продукт или больше узнать о товаре или услуге. Здесь мы использовали выражение «щелкнуть мышью на рекламном объ­явлении (или ссылке)», поскольку это общепринятый термин, хотя возможны и другие виды взаимодействия.

Конструкция

Коэффициент кликов. Коэффициент кликов представляет количество щелчков мышью на баннере рекламного объявле­ния, поделенное на общее количество рекламных контактов (сколько раз было показано рекламное объявление).

Клики. Если вы знаете коэффициент кликов и количество рекламных контактов, вы можете рассчитать арифмети­ческое число кликов путем умножения коэффициента кликов на количество рекламных контактов.

Клики (#) = Коэффициент кликов (%) х Рекламные контакты (#)

ПРИМЕР. На веб-сайте, который обеспечивает 100 ООО рекламных кон­тактов, показатель кликов (более распространенное обозначение щелчка мышью на баннере) равен 1 ООО. Коэффициент кликов составляет 1 %.

Коэффициент кликов (%) = 1 000/100 000 = 1%

Если бы этот же веб-сайт имел коэффициент кликов 0,5%, то он бы обе­спечивал 500 кликов:

Коэффициент кликов = 100 000 х 0,5% = 500

Если бы другой веб-сайт имел коэффициент кликов 1% и обеспечивал бы 200 000 рекламных контактов, то показатель кликов был бы равен 2 000:

Количество кликов = 1% х 200 000 = 2 000

Источники данных, сложности и предостережения

Показатели количества рекламных контактов служат необходимыми исходными данными для расчета. На более простых веб-сайтах - это то же самое, что и показатели просмотра страницы; каждый раз, когда к ней обращаются, она показывает одни и те же детали. На более сложных сайтах разным посетителям показывают разные рекламные объявления. В этих случаях рекламные контакты пред­ставляют собой, скорее, часть общего количества просмотров стра­ницы. Сервер может легко зафиксировать, сколько раз щелкнули на ссылке (см. рис. 9.3).

Во-первых, помните, что коэффициент кликов выражается в виде процентного соотношения. Хотя высокие коэффициенты кликов сами по себе могут быть превосходными, и могут помочь подтвер­дить вашу рекламную концепцию, компаниям интересно также знать общее количество людей, которые щелкнули мышью на баннере ре­кламного объявления. Представьте себе веб-сайт с коэффициентом кликов, равным 80%. Может показаться, что это в высшей степени успешный сайт, пока руководство не узнает, что его посетило все­го 20 человек, щелкнувших на баннере 16 раз, тогда как их целью было привлечь 500 посетителей.

Помните также, что клик не обязательно является признаком ин­тереса. Пока загружается новая страница, человек, щелкнувший на баннере рекламного объявления, может перейти на какой-либо дру­гой сайт Так происходит, если человек щелкнул на рекламном объ­явлении по ошибке, или потому, что страница загружается слишком долго. Эта проблема приобретает все большую значимость с уве­личением объема мультимедийной рекламы. Маркетологи должны понимать своих клиентов. Использование больших видеофайлов, по всей видимости, будет способствовать увеличению количества людей, отказывающихся от идеи просмотра рекламного объявления еще до того, как оно было показано, особенно если у них медлен­ное соединение.

Так же, как и в случае с рекламными контактами, убедитесь в том, что вы четко понимаете эти показатели. Если показателем яв­ляются клики (запросы, полученные сервером от машин пользова­телей для отправки файла), то может возникнуть ряд точек разрыва между коэффициентом кликов и рекламными контактами, зафикси­рованными, исходя из подсчета переданных пикселей. Необходимо понимать причину значительных расхождений - вызваны ли они техническими проблемами (размер/оформление рекламного объ­явления) или слабым интересом со стороны пользователей?

Клики показывают, сколько раз происходило взаимодействие с рекламным объявлением, а не количество пользователей, щелкнув­ших мышью на баннере. Отдельный посетитель может выбрать рекламное объявление несколько раз - или во время одного сеан­са или в ходе многократно повторяющихся сеансов. Только самые сложные веб-сайты контролируют количество показов конкретно­го рекламного объявления для одного и того же пользователя. Это означает, что большинство веб-сайтов могут подсчитывать только количество кликов на рекламном объявлении, а не количество по­сетителей, которые щелкнули мышью на баннере.

Рис. 9.3. Процесс перехода по баннеру рекламного объявления

И, наконец, коэффициент кликов должен интерпретироваться по отношению к определенному исходному уровню. Коэффициенты кликов для баннерной рекламы обычно невелики, и наблюдается тенденция к их дальнейшему уменьшению. В отличие от этого ко­эффициенты кликов для кнопок, которые просто отсылают посе­тителей к другим страницам, должны быть намного выше. Анализ того, как изменяются коэффициенты кликов по мере того, как по­сетители перемещаются по различным страницам, может помочь идентифицировать «тупиковые» страницы, дальше которых посе­тители двигаются редко.

Стоимость рекламного контакта, стоимость клика и стоимость привлечения одного клиента

Эти три показателя определяют средние расходы на рекламные контакты, клики и привлечение новых клиентов. Все три рассчи­тываются одинаково - как соотношение стоимости и количества итоговых контактов, кликов или привлеченных клиентов.

Стоимость рекламного = Расходы на рекламу ($) J

контакта Количество рекламных контактов (#)

Расходы на рекламу ($)

Стоимость клика ($) =

Количество кликов (#)

Расходы на рекламу ($)

Стоимость заказа ($) = —-—-——— ——

Количество заказов (#)

Эти показатели служат отправной точкой для оценки эффектив­ности интернет-рекламы компании, и могут использоваться для сравнения по средствам распространения и носителям рекламы, а также в качестве индикатора рентабельности интернет-марке­тинга компании.

Цель: оценить эффективность затрат на интернет-маркетинг

В этом разделе мы представляем вашему вниманию общепринятые способы определения эффективности затрат на интернет-рекламу. Каждый из них имеет свои преимущества, в зависимости от точки зрения и конечной цели рекламной деятельности.

Стоимость рекламного контакта. Затраты на то, чтобы предоставить потенциальному покупателю одну возмож­ность увидеть рекламное объявление.

Стоимость клика. Сумма, потраченная на то, чтобы обе­спечить щелчок на рекламном объявлении.

Показатель затрат в расчете на один клик имеет большое преимуще­ство над показателем затрат в расчете на один рекламный контакт, заключающееся в том, что он дает нам определенную информацию об эффективности рекламного объявления. Подсчет кликов является способом оценки внимания и интереса. Недорогие рекламные объ­явления, которые выбирает небольшое количество людей, обеспечи­вают низкие затраты в расчете на один рекламный контакт и высо­кие затраты в расчете на один клик. Если основная цель рекламного объявления заключается в том, чтобы вызвать щелчок мышью, то предпочтительным показателем будет стоимость клика.

Стоимость заказа. Затраты на получение заказа.

Если основной целью рекламного объявления является стимули­рование сбыта, то предпочтительным показателем будет стоимость заказа.

Как только достигается определенное количество веб-контактов с рекламой, качество и размещение рекламного объявления начнут влиять на коэффициенты кликов и на итоговые затраты в расчете на один клик (см. рис. 9.4).

Чем дальше продвигается процесс, тем больше показатели связаны с основными целями компании.

В самом начале процесса показатели менее всего подвержены вли­янию помех.

Покупатель выходит из процесса Рис. 9.4. Процесс получения заказа

Конструкция

Для расчета всех трех показателей используются, по сути, одни и те же формулы; следует просто поделить затраты на соответствую­щее количество - например, на количество рекламных контактов, кликов или заказов.

Стоимость рекламного контакта. Этот показатель рассчитывается на основе расходов на рекламу и количества контактов.

Помните, что стоимость рекламного контакта часто выражается в виде стоимости рекламы в расчете на тысячу контактов (СРМ), что сделано для того, чтобы легче управлять этими цифрами (более подробно о СРМ см. в разделе 9.2).

Стоимость клика. Этот показатель рассчитывается путем деления расходов на рекламу на количество кликов, порожденных реклам­ным объявлением.

Стоимость заказа. Это затраты на формирование заказа. Точная форма этих затрат зависит от вида экономической деятельности, и усложняется факторами возврата купленного товара и многочис­ленных каналов сбыта. Базовая формула такова:

ПРИМЕР. Компания розничной торговли, работающая в Интернете, по­тратила 24 ООО долларов на рекламу в режиме онлайн и сформировала

миллиона рекламных контактов, что обеспечило 20 ООО переходов по баннеру - от 1 до 10 переходов, приведших в итоге к покупке.

Стоимость рекламного контакта = 24 000/1 200 000 = 0,02 $

Стоимость клика = 24 000 $/20 000 = 1,20 $

Если 1 из 10 переходов по баннеру приводит в итоге к покупке, то Стоимость заказа = 24 000 $/2 000 = 12,00 $

Последнее вычисление называется также стоимостью покупки.

Источники данных, сложности и предостережения

Интернет способствовал увеличению объема данных для рекламы и облегчению доступа к ним. Таким образом, показатели интернет- рекламы основываются, скорее, на данных, которые легче получить в сравнении с данными, которые поступают по обычным каналам. Интернет может предоставить больше информации о том, как по­тенциальные покупатели перемещаются по системе, и как отдель­ные клиенты ведут себя на этапе покупки:

Для рекламодателей, использующих, как онлайновые, так и офлайновые средства массовой информации, будет сложно клас­сифицировать причинно-следственные связи между рекламой и объемом продаж, достигнутым за счет онлайновых и офлайновых источников. Баннерные рекламные объявления могли бы во многом засчитать заказ на свой счет, если бы на клиента также оказывалось воздействие с помощью щитовой рекламы компании. И наоборот, баннерная реклама не могла бы существенным образом повлиять на объем офлайновых продаж.

Расчеты и данные, которые мы обсудили в данном разделе, часто используются в контрактах, компенсирующих затраты рекламода­телей. Иногда компании предпочитают компенсировать расходы на

СМИ и рекламные агентства за счет вновь привлеченных клиентов, а не за счет полученных заказов.

Средства поиска

Оплата услуг поисковых систем помогает определить размещение ссылок в средствах поиска. Наиважнейшим показателем поисковой системы является стоимость клика, и обычно именно она служит основой для установления комиссии за размещение информации в поисковой системе. Средства поиска могут предоставить огромное количество данных для анализа эффективности рекламной кампа­нии. Для получения отдачи от размещения большого веб-сайта, компании необходимо, чтобы люди посещали его. В предыдущем разделе мы обсудили, как компании измеряют трафик. Поисковые системы помогают компаниям его формировать.

Хотя сильный бренд помогает направлять трафик на сайт компа­нии, включая веб-адрес компании во все свои офлайновые реклам­ные материалы, это может не помочь увеличению числа его посе­тителей. Чтобы сформировать дополнительный трафик, компании часто обращаются к поисковым системам. По предварительным подсчетам в 2003 году на маркетинг с помощью платных поисковых систем было потрачено свыше 2,5 миллиарда долларов США, что составило приблизительно 36% от общих затрат на Интернет, кото­рые достигли 7,3 миллиарда долларов4. Другие затраты на работу в режиме «он-лайн» состояли из следующих категорий: 50% - ре­кламные контакты, 12% - баннерная реклама и 2% - реклама по электронной почте.

При маркетинге с помощью платных поисковых систем, по сути, оплачивается размещение рекламных объявлений в поисковых си­стемах и информационных сайтах по всему Интернету. Как прави­ло, рекламные объявления представляют собой небольшие отрыв­ки текста (очень напоминающие частные объявления в газетах), составленные так, чтобы выглядеть как результат бесплатного или организованного поиска. Оплата обычно производится только тогда, когда кто-нибудь щелкнет мышью на рекламное объявление. Ино­гда за каждый клик можно заплатить больше в обмен на то, чтобы занять лучшее место на странице результатов поиска. Одним из важных подвидов платных средств поиска является поиск по клю­чевым словам, при котором рекламодатели могут набавлять цену за то, чтобы их данные высвечивались всякий раз, когда кто-либо вводит ключевое слово/слова. В этом случае компании соревнуются в том, кто больше заплатит, исходя из стоимости клика. Чем боль­ше вы заплатите за клик, тем выше будет ваше место. Однако здесь имеется дополнительная сложность, которая заключается в том, что если рекламное объявление не сможет обеспечить некоторое количество кликов, оно займет более низкое место в сравнении с рекламой конкурентов.

Показатели для определения эффективности поисковой систе­мы по большей части аналогичны тем, которые используются при оценке остальной Интернет-рекламы.

Стоимость клика. Важнейшим понятием в маркетинге, осущест­вляющемся с помощью платных поисковых систем, является стои­мость клика. Стоимость клика широко котируется и используется поисковыми компаниями при установлении цен на свои услуги. Маркетологи используют показатель стоимости клика для форми­рования своих бюджетов на выплаты поисковым системам.

Поисковые системы запрашивают максимальную стоимость кли­ка, которая является потолочной, в результате чего участники рынка устанавливают максимальную сумму, которую они готовы заплатить за каждый отдельный щелчок мышью. Поисковая система обычно проводит аукционный розыгрыш размещения ссылок, и назнача­ет цену за клик только по такой ставке, которая выше следующего предложения самой высокой цены. Это означает, что максимальная стоимость клика, которую компания была бы готова заплатить, мо­жет быть значительно выше средней стоимости клика, которую они прекращают оплачивать.

Маркетологи часто говорят о понятии ежедневных затрат на сред­ства поиска - именно так, как это и звучит, данное понятие представ­ляет собой общие затраты на рекламу в платных поисковых системах в течение одного дня. Чтобы контролировать расходы, поисковые системы позволяют участникам рынка указывать максимальную норму ежедневных затрат. По достижении максимума рекламное объявление больше не получает никаких преференций.

Формула представляет собой умножение средней стоимости клика на их количество.

Ежедневные затраты ($) = Средняя стоимость клика ($) х Количе­ство кликов (#)

ПРИМЕР. Андрей, менеджер по интернег-маркетингу розничной компа­нии, занимающейся продажей музыкальных произведений в режиме он­лайн, решил установить максимальную цену за клик в размере 0,10 доллара. В конце недели он выяснил, что провайдер поисковой системы запросил с него в общем 350 долларов за 1 ООО кликов в день

Его средние затраты в расчете на один на клик рассчитываются, таким об­разом, путем деления расходов на рекламу на количество кликов:

Стоимость клика = Расходы за неделю/Количество кликов за неделю

= 350 $/7 ООО

= 0,05 доллара за клик

Ежедневные издержки также рассчитываются как средняя стоимость кли­ка, помноженная на количество кликов:

Ежедневные издержки = 0,05 доллара х 1 000

= 50,00 доллара

Рекомендации участникам рынка поисковых систем

Поисковые системы обычно используют форму аукциона для уста­новления цен на элементы поиска, которые они продают. Они об­ладают большим преимуществом в виде относительно эффектив­ного рынка; все пользователи имеют доступ к информации, и мо­гут находиться в одном и том же виртуальном пространстве. Они склоняются к тому, чтобы принять вариант аукциона второй цены. Покупатели платят только ту сумму, которая необходима для их раз­мещения по запросу.

Стоимость привлечения одного клиента. Показатель, аналогичный стоимости заказа, когда заказ поступает от вновь привлеченного клиента. Для рассмотрения вопроса определения затрат на привлечение новых клиентов см. главу 5 «Прибыльность клиентов».

Посещения, посетители и отказы

Показатель посещений определяет количество сеансов на веб-сай­те. Показатель посетителей устанавливает количество людей, осу­ществивших такие посещения. Когда человек заходит на веб-сайт во вторник, а затем вновь это делает в среду, эти события должны фиксироваться как два разных посещения, осуществленные одним посетителем. Посетителей иногда называют отдельными посети­телями. Посетители и отдельные посетители - это один и тот же показатель.

Отказы обычно соотносятся с виртуальными корзинами для по­купок. Общее количество корзин, использованных за определенный период времени, является суммой оставленных корзин и количества тех корзин, которые были оплачены. Доля отказов представляет со­бой соотношение количества оставленных корзин для покупок и общего количества всех корзин.

Цель: понять поведение пользователей веб-сайтов

Веб-сайты могут легко отслеживать количество затребованных страниц. Как мы могли убедиться, прочитав раздел 9.7, просмотры страницы являются полезным, но далеким от совершенства, показа­телем. Помимо подсчета количества просмотров страниц, которые обеспечивает веб-сайт, компании хотят также знать, сколько раз от­дельный индивидуум посещал веб-сайт, а также количество людей, запросивших данные страницы.

Посещения. Количество первых запросов страницы на сер­вере компании. Их также называют сеансами.

Первый запрос считается посещением. Последующие запросы того же самого посетителя не считаются посещениями, если они не про­исходят спустя определенный промежуток времени (обычно это 30 минут).

Посетители. Количество лиц, запрашивающих страницы с сервера компании в течение заданного периода времени. Иногда их называют отдельными посетителями.

Чтобы лучше понять трафик веб-сайта, компании пытаются отсле­дить количество посещений. Посещение может состоять из един­ственного просмотра или множественных просмотров страницы, а один человек может многократно посещать веб-сайт. Точное опре­деление того, что же следует считать посещением, требует введе­ния общепринятого стандарта для установления времени паузы, которое является количеством минут бездеятельности, начиная со времени захода на страницу, и заканчивая моментом запроса новой страницы.

Помимо посещений компании пытаются также отследить коли­чество отдельных посетителей своих веб-сайтов. Поскольку в тече­ние заданного промежутка времени посетитель может осуществить несколько посещений, их количество будет больше, чем количество самих посетителей. Посетителя иногда называют однозначно опре­деленным посетителем или однозначно определенным пользова­телем, чтобы четко передать мысль о том, что каждый посетитель считается только один раз.

Подсчет пользователей или посетителей требует установления стандартного периода времени, и может быть искажен автомати­ческими действиями (например, автоматическими программами- роботами), которые классифицируют содержание веб-узла. В ходе приблизительного подсчета посетителей, посещений и других ста­тистических данных трафика эта информация обычно фильтрует­ся с тем, чтобы аннулировать такие действия путем исключения //^-адресов означенных автоматических программ роботов, путем затребования регистрации или соо&ге-файлов, или посредством ис­пользования панельных данных.

Просмотры страниц и посещения являются взаимосвязанными понятиями. Посещение, по определению, представляет собой ряд просмотров страницы, сгруппированных в едином сеансе, поэтому количество просмотров будет превышать количество посещений.

Рассмотрим эти показатели в виде ряда концентрических эл­липсов, как это показано на рис. 9.5. Согласно этому взгляду ко­личество посетителей должно быть меньше или равно количеству посещений, которое должно быть меньше или равно количеству просмотров, которое, в свою очередь, не должно превышать коли­чество хитов. (Соотношение хитов и просмотров более подробно описано в разделе 9.7.)

Рис. 9.5. Соотношение хитов и просмотров, посещений и посетителей

Рис. 9.6. Пример посетителя «он-лайн»-газеты

Соотношение посетителей, посещений, просмотров и хитов мож­но также рассмотреть на примере одного посетителя, заходящего на веб-сайт «он-лайн»-газеты (см. рис. 9.6). Предположим, что он заходит на сайт по понедельникам, вторникам и пятницам. В ходе посещения он просматривает 20 страниц. Эти страницы содержат различные графические файлы, текстовые файлы и баннерную ре­кламу

Соотношение между просмотрами и посетителями иногда соот­носится со средним количеством страниц, просмотренных в ходе одного посещения. Маркетологи отслеживают этот средний показа­тель с тем, чтобы контролировать, как средняя продолжительность посещения изменяется в динамике по времени.

Можно пойти еще дальше, и отследить маршрут, который выби­рают посетители в рамках посещения. Он называется маршрутом перемещения по веб-узлу.

Маршрут перемещения. Маршрут перемещения пользова­теля по Интернету.

Маршрут перемещения соотносится с количеством ссылок, на ко­торые щелкают мышью в ходе посещений разнообразных сайтов. Отслеживание на этом уровне может помочь компании идентифици­ровать наиболее и наименее привлекательные сайты (см. рис. 9.7).

Анализ данных о маршруте перемещения часто дает в итоге глубокое понимание психологии клиента. Какой маршрут, скорее всего, выберет клиент перед тем, как сделать покупку? Существует ли способ составления наиболее популярных маршрутов, по кото­рым, к тому же, легче перемещаться? Должны ли быть изменены или даже аннулированы непопулярные маршруты? Совершаются ли покупки в конце длительных или коротких сеансов? На каких страницах заканчиваются сеансы?

Рис. 9.7. Зафиксированный маршрут перемещения

Часть маршрута перемещения, которая заслуживает более присталь­ного внимания - это разновидность кликов, связанных с использо­ванием виртуальных корзин для покупок. Корзина представляет собой компонент программного обеспечения на сервере, который позволяет посетителям выбрать позицию возможной покупки. Хотя покупатели в магазинах стройматериалов редко оставляют свои те­лежки для покупок, отказ от виртуальной покупки - это довольно распространенное явление. Опытные маркетологи подсчитывают, сколько корзин, которыми воспользовались в течение определенного периода времени, было в конечном итоге оплачено по отношению к количеству брошенных корзин.

Доля отказов. Процентная доля брошенных корзин.

Чтобы определить, является ли посетитель повторным или новым пользователем, компании часто используют cookie-файлы, которые представляют собой особые фрагменты данных, загружаемые в ком­пьютер человека, перемещающегося по веб-узлам, которые содержат идентифицирующую информацию. Когда человек возвращается, веб-сервер считывает cookie-файл и идентифицирует этого челове­ка, как лицо, которое уже посещало данный веб-сайт. Усовершен­ствованные сайты используют cookie-дршпы, чтобы предоставлять индивидуализированную информацию, а корзины пользуются ими, чтобы отличать одну корзину от другой. Например, Amazon, eBay и Easyjet - все они используют cookie-файлы для персонификации веб-представлений.

Cookie-. Небольшой файл, который веб-сайт размеща­ет на жестком диске посетителей с целью их дальнейшей идентификации

Конструкция

Посетители. Coofo'e-файлы помогают серверам отслеживать от­дельных посетителей, но эти данные никогда не бывают точными на 100% (см. следующий раздел).