Показатели, описанные в данной главе 2 страница

Прирост является целью практически любой компании. В самом деле, восприятие успеха или неудачи многих предприятий осно­вываются на оценке их прироста. Показатели годового прироста, однако, осложнены двумя факторами:

Изменения основных показателей, исходя из которых из­меряется прирост, в динамике по времени. Такие изменения могут включать в себя увеличение количества магазинов, рынков или торгового персонала, обеспечивающего про­дажи. Эта проблема решается использованием показателей same store (или расчетом сопоставимых показателей для из­меняющихся рынков, торгового персонала и т. п.).

Сложение прироста по разным периодам. Например, если компания достигает прироста в размере 30% за один год, но эти результаты остаются неизменными в течение двух по­следующих лет, это не значит, что по каждому из этих трех лет прирост составляет 10%. Показателем, который призван решить эту проблему, является CAGR, комплексный годо­вой коэффициент роста.

Конструкция

Процентный прирост является центральным моментом анализа ежегодного прироста. Он дает ответ на следующий вопрос: «Чего достигла компания в нынешнем году в сравнении с предыдущим?» Разделив результаты за текущий период на результаты предшеству­ющего периода, мы получим относительный коэффициент. Вычи­танием одно из другого можно выявить рост или спад между пери­одами. При оценке сравнительных показателей можно сказать, что результаты 2-го года, например, составляют 110% результатов 1-го года. Чтобы перевести эти цифры в коэффициент прироста, необ­ходимо только вычесть 100%.

За рассматриваемый период часто принимается год, хотя можно выбрать любой другой интервал времени.

Ежегодный Значение ($, #, %) t - Значение ($, #, %) t -1

прирост (%) “ Значение ($, #, %) t -1

ПРИМЕР. Эд владеет небольшим магазином деликатесов, и он добился больших успехов за второй год своей деятельности. Доходы за второй год составили 570 000 долларов в сравнении с 380 000 долларов за первый год деятельности. Эд рассчитал, что объем продаж за второй год соста­вил 150% от доходов за первый год, а это говорит о том, что коэффициент прироста составил 50%.

50 0000 долларов - 380 ООО долларов 38 ООО долларов

Same Stores Growth (прирост в пределах существующей торговой сети). Этот показатель служит основой анализа розничной торгов­ли. Он позволяет маркетологам анализировать результаты работы, полученные по магазинам, которые работали на протяжении всего рассматриваемого периода. Логика заключается в том, чтобы исклю­чить из расчета те магазины, которые не были открыты в течение всего анализируемого периода с целью обеспечить сравнимость. Таким образом, показатель same stores growth проливает свет на эффективность, с которой эквивалентные ресурсы использовались в т ечение рассматриваемого периода в сравнении с предшествующим. В розничной торговле умеренные показатели same stores growth и высокие общие коэффициенты прироста указывали бы на быстро расширяющуюся организацию, в которой прирост стимулируется капиталовложениями. Когда оба эти показателя находятся на высо­ком уровне, то компанию можно рассматривать как организацию, которая эффективно использует существующую торговую сеть.

ПРИМЕР. Небольшая сеть розничных магазинов в Баварии опубликовала впечатляющие цифры прироста, в соответствии с которыми объем ее про­даж увеличился с 58 миллионов евро за один год до 107 миллионов (прирост 84%) за другой. Однако, несмотря на такой динамичный рост, аналитики усомнились в бизнес-модели этой компании, предупредив, что показатель same stores growth говорит о неадекватности ее концепции.

Магазин	Время открытия	Доход за первый год (миллионов евро)	Доход за второй год (миллионов евро)
А	1-й год
В	1-й год
С	1-й год
D	1-й год
Е	2-й год	Отсутствует

Показатель same stores growth исключает те магазины, которые не были открыты в начале первого рассматриваемого года. Для упрощения предпо­ложим, что магазины в данном примере были открыты в первый день 1-го и, соответственно, 2-го годов. Исходя их этого, доход по показателю same stores за 2-й год должен быть 55 миллионов евро — то есть 107 миллионов совокупного дохода минус 52 миллиона, извлеченного после открытия нового магазина Е. Эта откорректированная цифра должна быть внесена в формулу расчета прироста same stores growth:

(Доход магазинов A - D за 2-й год) -

Показатель прироста same (Доход магазинов А - D за 1-й год)

stores growth

Доход магазинов A - D за 1-й год ($)

55 миллионов евро — 58 миллионов евро 58 миллионов евро Как показала отрицательная величина прироста same stores growth, увели­чение объема продаж в данной компании было достигнуто исключительно благодаря значительным капиталовложениям в новый магазин. Это пред­полагает серьезные сомнения относительно принятой в компании концеп­ции работы ее магазинов. «Каннибализировал» ли новый магазин объемы Продаж действующих магазинов? (Показатели каннибализации описаны в следующем разделе.)

= -5%

Комплексный прирост, величина стоимости в будущем периоде.

Складывая показатели, маркетологи корректируют цифры прироста, чтобы учесть итеративный (суммарный) фактор прироста. Напри­мер, 10-процентный прирост в течение каждого их двух успешных годов не будет составлять общий 20-процентный прирост за двух­летний период. Причина: прирост за второй год формируется, исходя из увеличенных показателей, достигнутых по итогам первого года Таким образом, если объем продаж в нулевой год составлял 100 ООО долларов и вырос на 10% в течение 1-го года, то объем продаж по итогам 1-го года составит 110 ООО долларов. Если дальнейший при­рост в течение 2-го года сохранится на уровне 10%, тогда общий объем продаж по итогам 2-го года будет равен не 120 ООО долларов, а составит 110 ООО + (10% х 110 ООО) =121 ООО долларов.

Эффект сложения можно легко смоделировать в программных пакетах электронных таблиц, которые позволяют вам работать с комплексными расчетами по годам. Чтобы рассчитать величину прироста за 1-й год, умножим соответствующее значение за нулевой год на один и добавим коэффициент прироста. Затем используем значение прироста за 1-й год в качестве новой исходной величи­ны, умножим его на один и добавим коэффициент прироста, чтобы определить соответствующую величину прироста за 2-й год. По­вторим эту процедуру для требуемого количества лет.

ПРИМЕР. За трехлетний период сложение 100 долларов при 10-процент­ном коэффициенте прироста даст в результате 133,10 доллара.

Нулевой год - 1-й год 100 долларов + Прирост 10% (то есть 10 долла­ров) = 110 долларов

й год-2-й год 110 долларов + Прирост 10% (11 долларов) =121 дол­лар

й год - 3-й год 121 долларов + Прирост 10% (12,10 доллара) = 133,10 доллара

Существует математическая формула, которая учитывает этот фак­тор. Он умножает исходную величину - то есть значение за нулевой год - на 0 и добавляет коэффициент прироста к показателю степени числа лет, в течение которых происходил данный прирост.

Величина стоимости в будущем периоде = Величина стоимости в текущем периоде ($,#,%) х [(1 + CAGR (%)) л Количество периодов (#)]

ПРИМЕР. Используя эту формулу, мы можем рассчитать, что принесет 10-процентный годовой прирост за трехлетний период. Величина прироста за нулевой период составляет 100 долларов. Число лет - 3. Коэффициент прироста составляет 10%.

Величина стоимости в будущем периоде =

Величина стоимости в нулевом году х (1 + Коэффициент прироста) а Число лет

= 100 долларов х (100% + 10%) л 3 = 100 долларов х 133,10%= 133,10 долларов

Комплексный годовой коэффициент роста (CAGR). Величина CAGR является постоянным коэффициентом ежегодного прироста, используемым в течение определенного периода времени. С учетом конечных и начальных значений и продолжительности охватывае­мого периода она может быть рассчитана следующим образом: CAGR (%) = {[Конечное значение ($,#,%)/Начальное значение ($,#,%)] л 1/ Количество отрезков времени (#)} -1

ПРИМЕР. Предположим, что у нас есть результаты расчета комплексного прироста по предыдущему примеру, но мы не знаем, каким был коэффи­циент прироста. Мы знаем, что начальное значение составляло 10 долла­ров, конечное значение — 133,10 доллара, а количество лет — 3. Чтобы рас­считать значение CAGR, мы можем просто ввести эти цифры в формулу расчета CAGR.

CAGR = [(Конечное значение/Начальное значение) а (1/Количество лет)] - 1

= [(133,10 доллара /100 долларов) а (1/3)] - 1 = [1,331 (Рост) а 1/3 (Кубический корень) -1 = 1,1-1 = 10%

Таким образом, мы определили, что коэффициент прироста составлял 10%.

Источники данных, сложности и предостережения

Процентный прирост является очень полезным критерием в рамках пакета маркетинговых показателей. Однако он может ввести в за­блуждение, если не делать поправки на такие факторы, как измене­ние численности торгового персонала, количества точек розничной торговли или товаров, или выход на новые рынки. Показатель про­даж same stores и подобные поправки на другие факторы говорят нам о том, насколько эффективно компания использует имеющиеся ресурсы. Именно эти поправки, однако, ограничены преднамерен­ным исключением факторов, которые не действовали в течение всего рассматриваемого периода. Откорректированные цифры могут рас­сматриваться вместе с показателями совокупного прироста.

Соотнесенные показатели и понятия

Жизненный цикл. Маркетологи считают, что товар проходит че­тыре стадии развития:

Этап выведения товара на рынок. Небольшие рынки, ко­торые развиваются еще достаточно медленно.

Этап развития. Более объемные рынки с быстро растущи­ми коэффициентами прироста.

Зрелость. Самые емкие рынки, где наблюдается только не­значительный или даже нулевой прирост.

Спад. Рынки разной емкости с отрицательными коэффици­ентами прироста.

Это произвольная классификация. Для ее составления не существу­ет каких-либо общепринятых правил.

Доля каннибализации и извлечение справедливой доли

Каннибализация представляет собой сокращение объема продаж (как в штучном, так и в денежном выражении), существующих товаров компании вследствие вывода на рынок нового вида про­дукции. Доля каннибализации обычно рассчитывается как про­цент объема продаж новой продукции, который выражает потери продаж (обусловленные внедрением нового товара) конкретного существующего товара или товаров.

Доляканниба- _ Потери объема продаж существующих продуктов (#, $) лизании (%) Объем продаж нового продукта (#, $)

Доля каннибализации является важным фактором при оценке стра­тегии продвижения нового вида продукции.

Понятие извлечения справедливой доли основывается на допуще­нии или предположении о том, что новый товар завладеет частью объема продаж (в штучном или денежном выражении) существу­ющих товаров пропорционально долям рынка данных товаров.

Каннибализация - это хорошо известная динамика деловой актив­ности компаний. Компания с успешно реализуемым продуктом, обладающим большой долей рынка, сталкивается с двумя противо­речащими друг другу соображениями. Первое заключается в том, что компания желает максимально увеличить прибыль за счет су­ществующей номенклатуры выпускаемых изделий, сконцентриро­вавшись на текущей эффективности продаж, что обещает успех в краткосрочной перспективе. Второе соображение относится к тому, что компания (или ее конкуренты) может выявить благоприятные возможности для внедрения нового продукта, который лучше соот­ветствует нуждам и потребностям определенных потребительских сегментов. Однако, если компания внедряет на этот рынок новый товар, она может каннибализировать сбыт существующей продук­ции, то есть может ослабить продажи уже проверенной успешной номенклатуры выпускаемых изделий. Если же компания все-таки отказывается от идеи внедрения нового товара, она оказывается уязвимой для конкурентов, которые выведут на рынок такой то­вар, и смогут, таким образом, завладеть ее долей продаж и рынка. Часто, когда возникают новые сегменты и можно воспользоваться преимуществом первопроходца на рынке, основным фактором ста­новится точный расчет времени. Если компания выпускает на ры­нок новый товар слишком рано, она может потерять значительную часть прибыли от существующего ассортимента продукции; если же она выходит на рынок слишком поздно, то может не успеть вос­пользоваться такой благоприятной возможностью.

Каннибализация. Явление рынка, при котором объем про­даж одного продукта достигается за счет сокращения объ­ема продаж каких-либо других продуктов компании.

Доля каннибализации представляет собой процентное увеличение продаж нового продукта, которое достигается за счет сокращения объема продаж определенного набора существующих продуктов.

Доля канниба- Потери объема продаж существующих продуктов (#, $) лизации (%) Объем продаж нового продукта (#, $)

ПРИМЕР. Компания выпускает один вид продукции, продав за предыду­щий период 10 единиц товара. Компания планирует выпустить на рынок новый продукт, объем продаж которого составит 5 единиц с долей канниба­лизации 40%. Таким образом, 40% продаж нового товара (40% х 5 единиц = 2 единицы) будут обеспечены за счет старого продукта. Следовательно, после каннибализации компания может ожидать, что она продаст 8 единиц старого продукта и 5 единиц нового, всего 13 единиц товара.

Любая компания, рассматривающая вариант внедрения на рынок нового товара, должна отдавать себе отчет в потенциальной воз­можности каннибализации. Компания должна успешно вести свои дела, обеспечивая заблаговременное определение объема канниба­лизации, чтобы иметь представление о том, как в целом изменится выручка от продаж номенклатуры всех выпускаемых изделий. При условии должного проведения этого анализа он покажет, следует ли компании ожидать увеличения или уменьшения прибыли после внедрения на рынок нового ассортимента продукции.

ПРИМЕР. Лоис продает зонты на небольшом пляже, являясь единствен­ным продавцом такого рода товара. Ее финансовые показатели за прошлый месяц были такими:

Продажная цена зонта: 20 долларов

Переменные расходы в расчете на один зонт: 10 долларов

Удельная валовая прибыль: 10 долларов

Совокупный единичный объем продаж за месяц: 100

Общая выручка за месяц: 1 ООО долларов

В следующем месяце Лоис планирует выпустить на рынок зонт умень­шенного веса, но большего размера, под названием «Большая шляпа». Прогнозируемые финансовые показатели по «Большой шляпе» выглядят следующим образом:

Продажная цена «Большой шляпы»: 30 долларов

Переменные расходы в расчете на одну «Большую шляпу»: 15 долларов

Удельная валовая прибыль: 15 долларов

Совокупный единичный объем ежемесячных продаж: 50

Общая выручка за месяц (по «Большой шляпе»): 750 долларов

Если не учитывать каннибализацию, то Лоис ожидает, что ее совокупная месячная выручка составит 1 000 долларов + 750 долларов = 1 750 долла­ров. Однако после тщательного анализа Лоис пришла к выводу, что доля каннибализации на одну «Большую шляпу» составит 60%. С учетом кан­нибализации ее прогнозируемые финансовые показатели будут, соответ­ственно, такими:

Штучный объем продаж «Большой шляпы»: 50 долларов

Доля каннибализации: 60%

Потери продаж обычных зонтов: 50 х 60% = 30

Новый объем продаж обычных зонтов: 100 - 30 = 70

Новая совокупная выручка (обычных зонтов): 70единицх Юдолларов удельной валовой прибыли = 700 долларов

Совокупная выручка от продаж «Большой шляпы»: 50 единиц х 15

долларов удельной валовой прибыли = 750 долларов

Совокупная ежемесячная выручка Лоис: 1 450 долларов

По этим прогнозам совокупный объем продаж зонтов увеличится со 100 до 120 штук, а совокупная выручка - с 1 000 до 1 450 долларов. Лоис за­менит 30 продаж обычных зонтов продажей 30 зонтов «Большая шляпа» и получит дополнительную выручку в размере 5 долларов на каждой «Большой шляпе». Она также продаст на 20 зонтов больше в сравнении с предыдущим месяцем, и получит дополнительную выручку в размере 15 долларов на каждом проданном зонте.

Следуя этому плану действий, Лоис оказалась в завидном положении, про­явив способность снизить продажи менее прибыльного продукта за счет выпуска в продажу товара с более высоким уровнем рентабельности. Од­нако иногда новые продукты приносят меньшую удельную валовую при­быль в сравнении с существующими продуктами. В таких случаях канни­бализация сокращает валовой доход компании.

Альтернативным способом учета каннибализации является исполь­зование взвешенной маржинальной прибыли. В вышеприведенном примере взвешенной маржинальной прибылью была бы прибыль на единицу товара, которую бы получила Лоис от продаж зонтов «Большая шляпа» с учетом каннибализации. Так как каждая «Боль­шая шляпа» дает непосредственную выручку в размере 15 долларов и каннибализирует 10 долларов от продаж обычных зонтов с долей каннибализации 60%, то взвешенная маржинальная прибыль от про­даж «Большой шляпы» составляет 15 долларов - (0,6 х Юдолларов), или 9 долларов в расчете на единицу товара. Так как Лоис планирует продавать 50 зонтов «Большая шляпа», предполагается, что ее сово­купная выручка увеличится на 50 х 9 долларов, или на 450 долларов. Это согласуется с нашими предыдущими расчетами.

Если вывод на рынок зонтов «Большая шляпа» требует некото­рых постоянных расходов на маркетинг, тогда взвешенная маржи­нальная прибыль в размере 9 долларов может быть использована для определения количества «Больших шляп», которые необходимо продать с тем, чтобы достичь порога безубыточности и оправдать расходы. Например, если вывод на рынок «Больших шляп» требу­ет единовременных расходов на маркетинг в сумме 360 долларов, тогда Лоис необходимо продать 360/9 = 40 «Больших шляп», чтобы достичь порога безубыточности при указанных затратах.

Если у нового продукта коэффициент прибыльности ниже в срав­нении с существующим продуктом, который каннибализируется, и если доля каннибализации достаточно высока, то его взвешенная маржинальная прибыль может быть отрицательной. В этом случае прибыль компании будет уменьшаться с каждой проданной едини­цей нового товара.

Каннибализация относится к процессам, когда один продукт компании забирает долю другого или других продуктов той же компании. Когда продукт захватывает долю продукта конкурента, это не имеет отношения к каннибализации, хотя иногда менеджеры некорректно утверждают, что их новые товары каннибализируют продажи товаров конкурента.

Это не каннибализация, но влияние нового товара на объем про­даж конкурирующих товаров является важным моментом при рас­смотрении вопроса о выпуске на рынок нового продукта. Одним простым показателем того, как внедрение нового продукта может повлиять на объем продаж существующих продуктов, называется извлечением справедливой доли.

Извлечение справедливой доли. Исходное предположе­ние о том, что новый продукт завладеет долей продаж (в штучном или денежном выражении) существующих про­дуктов пропорционально долям рынка, которыми владеют эти существующие продукты.

ПРИМЕР. Три соперника конкурируют на рынке модной одежды для мо­лодежи в небольшом городке. Объемы продаж и доли рынка этих компаний за прошлый год представлены в следующей таблице.

Компания	Объем продаж	Доля рынка
Threadbare	500 000 долларов	50%
Too Cool for School	300 000 долларов	30%
Tommy Hitchhiker	200 000 долларов	20%
Всего	1 000 000 долларов	100%

Предполагается, что в следующем году на рынке появится новый бренд, объем продаж которого составит 300 ООО долларов. Ожи­дается, что две трети его предполагаемых продаж будут получены за счет трех установленных конкурентов. Исходя из допущения об извлечении справедливой доли, каков будет объем продаж каждой компании в следующем году?

Если новая компания заберет две трети продаж существующих конкурентов, этот «захват» составит в общем (2/3) х 300 ООО дол­ларов = 200 000 долларов. При извлечении справедливой доли раз­бивка этих 200 тысяч будет пропорциональна долям существующих конкурирующих компаний. Таким образом, 50% от 200 000 поступят от компании Threadbare, 30% - от компании Too Coo for School, 20% - от компании Tommy Hitchhiker. В нижеприведенной таблице показаны спрогнозированные продажи и доли рынка четырех кон­курирующих компаний в следующем году при условии извлечения справедливой доли.

Компания	Объем продаж	Доля рынка
Threadbare	400 000 долларов	36,36%
Too Cool for School	240 000 долларов	21,82%
Tommy Hitchhiker	160 000 долларов	14,55%
Новая компания	300 000 долларов	27,27%
Всего	1 100 000 долларов	100%

Обратите внимание на тот факт, что компания-новичок увеличивает объем рынка на 100 тысяч долларов - на величину, равную объему продаж новой компании, которая не приходится на долю существу­ющих конкурирующих компаний. Следует также отметить, что при извлечении справедливой доли относительные доли существующих компаний-конкурентов остаются без изменений. Например, доля компании Threadbare относительно совокупной доли остальных трех конкурентов составляет 36,36/(36,36 + 21,82 + 14,55), или 50%, что равно ее доле перед тем, как на рынке появилась новая компания.

Источники данных, сложности и предостережения

Как было указано выше, при каннибализации один вид продукции компании забирает продажи другого или других видов продукции этой же компании. Доля продаж, отобранная у товаров конкурента, не является каннибализированным объемом продаж, хотя некоторые маркетологи относят их к этой категории.

Доля каннибализации зависит от того, насколько отличительные качества, ценообразование, продвижение и распределение нового продукта сравнимы с этими же показателями существующего про­дукта компании. Чем больше схожесть между соответствующими стратегиями их сбыта, тем больше вероятность того, что доля кан­нибализации будет выше.

Хотя каннибализация возникает всегда, когда компания выво­дит на рынок новый продукт, конкурирующий с уже имеющейся номенклатурой выпускаемой продукции, эта динамика особенно вредит рентабельности компании, когда новый товар с низким ко­эффициентом прибыльности вытесняет продукцию компании, при­носящую высокую валовую прибыль. В таких случаях взвешенная маржинальная прибыль нового продукта может быть отрицательной. Однако даже при высокой доле каннибализации и даже тогда, когда чистый результат в итоговой строке счета прибылей и убытков явля­ется отрицательным, более дальновидным решением для компании было бы продолжить внедрение нового товара, если руководство считает, что существующий ассортимент изделий компании теряет свою конкурентоспособность. Показательным в этом отношении является следующий пример.

ПРИМЕР. Производитель порошковых молочных смесей для детей име­ет возможность выпустить на рынок новую усовершенствованную смесь. Новая продукция обладает определенными свойствами, которых нет у су­ществующих продуктов компании. Однако из-за высокой себестоимости он получит маржинальную прибыль в размере всего 8 долларов в сравнении с 10 долларами маржинальной прибыли, которую приносит уже существу­ющая смесь. Анализ показывает, что в первый год доля каннибализации в расчете на единицу продукции составит 90%. Если компания предпола­гает продать в течение первого года 300 единиц новой смеси, стоит ли ей продолжать внедрение нового товара?

Анализ говорит о том, что новая смесь принесет непосредственную вало­вую прибыль в размере 8 долларов х 300 = 2 400 долларов. Каннибализа­ция, однако, сократит валовую прибыль, извлекаемую за счет существу­ющей номенклатуры выпускаемой продукции, на 10 долларов х 0,9 х 300 = 2 700 долларов. Таким образом, с внедрением нового продукта сово­купная валовая прибыль компании сократится на 300 долларов. (Следует учесть, что взвешенная прибыль на единицу нового продукта составляет -1 доллар.) Такой простой анализ показывает, что выводить на рынок но­вую смесь не следует.

В приведенной ниже таблице содержатся результаты более тщательного четырехлетнего анализа. Таблица отражает предположения руководства компании о том, что без новой смеси объем продаж обычной продукции сократится к концу 4-го года до 700 единиц. Кроме того, ожидается, что объем штучных продаж новой смеси увеличится в течение четвертого года до 600 единиц, тогда как доля каннибализации упадет до 60%.

	1-й год	2-й год	3-й год	4-й год	Всего
Объем штучных продаж обычной смеси без вывода на рынок новой продукции	1 ООО				3 400
		-		-
Объем штучных продаж новой смеси					1 800
Доля каннибализации	90%	80%	70%	60%	-
Объем штучных продаж обычной смеси при 730 выводе на рынок новой продукции				2 100

Без новой смеси совокупная валовая прибыль за четырехлетний период составит, по прогнозам, 10 долларов х 3 400 единиц или 34 ООО долларов. С новой смесью совокупная валовая прибыль ожидается на уровне (8 дол­ларов х 1 800) + (10 долларов х 2 100) = 35 400 долларов. Хотя прогнози­руемая валовая прибыль за 1-й год при условии вывода на рынок новой смеси будет меньше, чем без внедрения новой продукции, совокупная валовая прибыль за четыре года будет по прогнозам выше, если внедрить на рынок новую смесь благодаря росту объема продаж новой продукции и сокращению доли каннибализации.

Показатели ценности торговой марки (бренда)

Ценность бренда имеет для маркетологов принципиальное зна­чение. Но ее довольно сложно определить. Показатели, представ­ленные в этой главе, помогут маркетологам глубже понять этот наиважнейший нематериальный актив - бренд. Некоторые из представленных моделей являются собственностью конкретных компаний; другие являются всеобщим достоянием. Широко ис­пользуются следующие модели:

Экспертиза ценности бренда агентства Y&R Модель оценки бренда компании Interbrand

Цель: определить ценность бренда

Существует ряд способов, которыми можно оценить один или не­сколько брендов в денежном выражении. Если компания-владелец портфеля брендов была приобретена недавно, то элемент репутации фирмы в цене приобретения может пролить некоторый свет на цен­ность ее брендов. Репутация компании в денежном выражении - это та часть суммы, которая была выплачена при приобретении компа­нии свыше стоимости ее материальных и измеримых активов.

При определении ценности бренда маркетологи используют раз­личные методики. Совместный анализ, например, может исполь­зоваться для оценки стоимости бренда с точки зрения потребителя (см. раздел 4.5). Показатели ценности бренда предлагаются также несколькими академическими исследовательскими организация­ми. Некоторые показатели были разработаны коммерческими по­ставщиками данных маркетинговых исследований. Двумя коммер­ческими поставщиками, разработавшими широко распространен­ные важнейшие показатели ценности брендов, являются компания Interbrand и рекламное агентство Young & Rubicam (Y&R). Среди крупных научных авторитетов в области оценки брендов можно назвать Дэвида Аакера и Кевина Келлера. Билл Моран предложил интересные способы сведения трех важных аспектов ценности брендов - дополнительного объема (доли рынка), дополнительной надбавки к цене и лояльности (процента сохранения клиентов) - в один показатель. Айлавади с соавторами (2003 год) разработала и обосновала показатель ценности бренда, основанный на сравнении с марками розничных торговцев.

Конструкция

Экспертиза ценности бренда агентства Y&R. Экспертиза цен­ности бренда2 включает в себя опросы покупателей, касающиеся их представлений о брендах и отношений к ним. Агентство Y&R придерживается мнения о том, что на представления потребителей о брендах влияют, главным образом, четыре основных показателя. Они включают в себя дифференцирование на рынке; соответствие бренда образу жизни покупателя; почтение, с которым потребитель относится к бренду приобретенного товара; и воспринимаемую сте­пень осведомленности о бренде, которым владеет клиент. Эти че­тыре показателя, как утверждает Y&R, могут помочь в оценке силы бренда и тенденций его развития. Более сильные бренды приобрета­ют ценность по всем четырем показателям. Развивающиеся бренды демонстрируют более высокую ценность в отношении дифферен­цирования и соответствия. Бренды, переживающие кризис, пока­зывают относительно высокую ценность в отношении почтения и осведомленности. Хотя авторство этой градации является собствен­ностью агентства, основанные на ней концепции нашли широкое применение и могут оцениваться через суждения маркетологов о конкретном бренде и его конкурентоспособности.