Визначення бюджету реклами на досліджувані лікарські засоби 2007-2008рр

№\№	Оптимальний варіант бюджету реклами	Лікарські засоби
Тонорма	Цитрамон- екстра	Мірамістин (розчин)
	На основі цілей і завдань	40 000	280 000	210 000
	У відсотках від обсягу продажу	35 000	160 000	190 000
	На основі паритету з конкурентами	60 000	1 100 000	-
	На основі витрат на одиницю продажу продукції	40 000	100 000	1 100 000
	Від наявних коштів	26 500	80 000
	Найменші витрати	26 500	80 000	65 000

Таким чином, порівняльний аналіз розрахунків бюджету реклами на просування лікарських засобів (табл. 6.2.7.), показав, що найбільш вживаними методами є метод розрахунку у відсотках від обсягу продажу; на основі витрат на одиницю продажу продукції. Решта методів має обмежене використання, що обумовлено недостатньою інформацією щодо бюджетів конкурентів, недостатнім бюджетом, який не враховує поточну ринкову ситуацію тощо.

Рекомендована інформаційна технологія розрахунків належить до класу системи підтримки прийняття рішень (СППР) і передбачає не пряму орієнтацію на найменші витрати на рекламу (наприклад, від наявних коштів), а на послідовний аналіз маркетологом рекомендованого ЛЗ (новий товар, оновлений, традиційний і т.п.), рівень конкуренції на ринку, перспективи продажу і на цій основі прийняття рішень про розмір бюджету реклами.

РОЗДІЛ 7.

План використання засобів масової інформації

Мета вивчення матеріалу теми: з'ясувати порядок роботи засобів масової інформації з рекламодавцями та рекламними агентствами, зрозуміти принципові засади розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації, переваги та недоліки окремих їх видів, їхню аудиторію, визначити, наскільки збігаються цільові аудиторії рекламодавця та конкретного засобу масової інформації, а також навчитися вибирати найефективніших, з погляду рекламодавця, носіїв рекламного звернення, та вплив рекламного звернення на споживача.

7.1. Вибір засобів масової інформації

На етапі вибору засобів масової інформації розв'язуються такі завдання:

* визначення засобів масової інформації, найпридатніших для комунікації з даною цільовою групою;

* визначення для кожного з цих засобів критеріїв, що здатні забезпечити згадану комунікацію (просторове, кількісне та якісне охоплення, часова послідовність, імовірність контакту, частота та розподіл контакту, якість контакту й ціна використання).

Вибір засобів і носіїв реклами тісно пов'язаний з функціями засобів масової інформації.

Так, французькі спеціалісти розрізняють п'ять основних функцій засобів масової інформації:

* функція антени, коли засоби масової інформації постачають суспільству таку інформацію про нововведення, яка поступово руйнує сталі традиції та норми. Реклама-антена впроваджує нові поведінкові настанови чи новий стиль споживання. Ця функція є основною в діяльності телебачення, інформаційної преси;

* функція посилювача, який посилює процеси, що випливають з попередньої функції, поки явище не стане колективним, не охопить усе суспільство. Реклама-посилювач драматизує, перебільшує ті зміни, що ледь почали з'являтися. Таку функцію мають радіо, регіональне телебачення, преса;

* функція фокусування, коли засоби інформації є не джерелом, а місцем, де фокусуються зміни соціокультурних течій. Фокусувальна реклама використовується для утвердження певного способу життя й товарів, що йому відповідають. Функція фокусу характерна для органів друку, які відображають інтереси певних соціальних груп (бізнесова преса, політичні журнали);

* функція призми. Вона пропонує нові моделі поведінки та установки, адаптовані до нової соціальної структури, причому ця адаптація є різною для різних груп споживачів і для товарів різного асортименту (так само, як призма, заломлюючи біле світло, розкладає його на кольоровий спектр). Функція призми птребує використання спеціальної преси (спеціалізовані технічнi журнали, журнали для домогосподарок, журнали мод, видання для чоловіків, жінок, підлітків тощо);

* функція відлуння, коли засоби масової інформації, де ця функція домінує, є охоронцями певної соціальної структури, яку вони репрезентують, символами певного соціального порядку і традицій. Якщо зміни все-таки відбуваються й реалізуються матеріально в нових товарах, нових поведінкових настановах, у нових цінностях, названі засоби масової інформації намагаються змиритися з ними і сприяють їх натуралізації. Вони починають говорити про встановлення нових традицій, нових консервативних тенденцій. Реклама-відлуння призначається для того щоб охороняти інтереси консервативних груп населення. До таких засобів масової інформації належать афіші, місцеві газети,видання для дітей і сімейного читання тощо.

Оптимізацію вибору способів поширення реклами пов'язано з розв'язанням низки питань:

* вибором фактора, який визначатиме зміст рекламного звернення, його тему (ідею, «драму»);

* вибором стилю виконання;

* урахуванням вартості послуг засобів масової інформації, бюджету рекламодавця на проведення рекламної кампанії, а також охоплення, частоти та якості контактів із цільовою аудиторією, строків проведення рекламної кампанії.

Щодо факторів, які визначатимуть зміст рекламного звернення, то спеціалісти з рекламного бізнесу виокремлюють:

* фактор впливу, коли необхідно застосовувати авторитарні гасла, щоб примусити купити товар тих людей, які не звикли самостійно приймати рішення;

* фактор ідентифікації, який ґрунтується на тому, що багато людей обов'язково враховує думку осіб, які є для них орієнтирами в поведінці, наприклад різних «знаменитостей»;

* фактор презентації, який забезпечує привертання уваги підприємства, продукту, ідеї, особистості (посилює вплив цього фактора розкішне оформлення й обстановка, що в ній, як правило, відбувається презентація);

* фактор конкретизації, коли за допомогою реалістичного зображення продукту можна зацікавити широкі кола населення, які погано сприймають мову символів;

* фактор інформації, який залучає аматорів новинок або авторитетних професіоналів. Така реклама відзначається раціоналізмом у викладенні ідеї рекламодавця, серйозним підходом, докладним-розробленням матеріалу;

* фактор престижності, який дає змогу звертатися до тих покупців, котрі можуть купити цей товар із міркувань престижу за будь-яку ціну. Навпаки, дешева продукція або продукція, ціни на яку систематично знижуються, відштовхує таких покупців.

Зрозуміло, що фактори вибору тісно пов'язані зі стильовим виконанням реклами.

Велике значення для вибору засобів і носіїв реклами мають вартість послуг засобів масової інформації та бюджет рекламодавця для проведення рекламної кампанії.

Методи обрахування ціни послуг суттєво різняться для друкованих видань, радіо і телебачення, не кажучи вже про модемні засоби.

Для журналів за базу розрахунків беруть односторінкове чорно-біле звернення. Менші формати обчислюються як частина бази. Знижки за повторне друкування того самого звернення й надбавки за кольоровий друк пов'язують із базою розрахунків. Для особливих типів реклами— сторінки-гармошки, сторінки з висічками різної форми — діють особливі розцінки.

Реклама в газетах оцінюється на базі ціни за 1 см² площі газетної шпальти. Для того, щоб забезпечити порівнянність носіїв реклами, застосовують відносні показники. Так, наприклад, показник «ціна на тисячу читачів» ураховує, скільки необхідно витратити на одне звернення до 1000 читачів. Показник «ціна за тисячу контактів» пов'язаний із кількістю можливих контактів між представниками цільової групи та рекламним зверненням і базується на характері використання журналу або газети читацькою аудиторією. Показник «ціна за тисячу примірників» ураховує лише вартість самого рекламного звернення в журналах.

Базис розрахунку для радіопрограми становлять секундні або п'ятисекундні інтервали. Однак базова ціна значно змінюється залежно від часу передачі, дня тижня й території, на яку поширюється трансляція.

Рекламне телебачення також використовує секунди як базис. Різниця в тім, що тривалість показу ролика регулюється спеціальними правилами. Звичайно задається його мінімальна тривалість у секундах (5, 10, 20, 40, 60). Ціни диференціюються залежно від пори року (реклама влітку дешевша, ніж узимку).

Вартість плакатної реклами визначається, виходячи із розміру плаката, характеру його розміщення (окремо або серед інших) і сфери розповсюдження (національна, регіональна, місцева).

Вартість засобів інформації співвідноситься із бюджетними сумами на проведення рекламної кампанії. Складання бюджетного кошторису відбувається як послідовне оцінювання всього комплексу елементів, що дає змогу заздалегідь визначити обсяги асигнувань, реально можливі для рекламодавця.

Використання відносних показників дає змогу використовувати засоби реклами з відносно високою ціною можуть бути найоптимальнішими (у розрахунку за тисячу читачів або за тисячу контактів), тому що забезпечують рекламі належну цільову аудиторію, а отже, і більш прихильне ставлення читачів. Коли кілька засобів масової інформації мають майже однакові показники щодо авторитетності та спрямованості на відповідну цільову аудиторію, тоді необхідно враховувати розцінки на послуги (тарифи).

Для вибору носіїв масової інформації передовсім треба знати такі показники, як охоплення, частота та якість контакту з цільовою аудиторією.

Охоплення відображає частоту читання даного засобу масової інформації колом потенційних покупців. Аудиторія залежить від інтервалу появи носія інформації (газети, журналу, відеоролика, кліпу) й охоплює всіх людей, які мали контакт з цим носієм хоча б один раз.

Точніші підрахунки охоплення дають такі показники, як брутто- і нетто- охоплення, просте, кумулятивне та комбіноване охоплення.

Бруттоохоплення — це сумарне охоплення людей окремими носіями реклами.

Неттоохоплення показує, скільки людей мають можливість хоча б одного контакту з рекламою за умови використання кількох носіїв реклами й одноразового розміщення рекламного звернення. Воно дорівнює бруттоохопленню за мінусом внутрішніх перетинів, які відображають використання різних засобів носіїв інформації.

Частка охоплення цільової групи, яка досягається хоча б один раз за умови багаторазового розміщення рекламного звернення в одному носії реклами або за одноразового розміщення в різних носіях, має назву кумулятивного охоплення.

За кількаразового використання кількох носіїв реклами має місце комбіноване охоплення.

Частота контакту між цільовою групою та рекламним зверненням є важливим показником для розміщення реклами. Необхідно виходити з того, що реклама найчастіше сприймається поверхово і без цікавості. Тому одного контакту не досить для досягнення поставленої мети.

У рамках рекламної кампанії завжди постає питання про те, скільки разів треба повторити рекламне звернення. Повторення нетільки посилюють популярність марки, а й поліпшують емоційне сприймання цільовою аудиторією. Це означає, що частоту й розподіл контактів треба враховувати поряд з неттоохопленням. Тим самим досягається максимально можлива кількість цільової аудиторії й оптимальна частота контактів. Розповсюдження реклами буде ліпшим, коли кількість контактів у цільовій аудиторії (групі) розподілено рівномірно.

Частотність — це середня кількість охоплень різних груп або окремих осіб у рамках конкретного графіка розміщення рекламного звернення протягом певного часу. Що вища частотність, то більша ймовірність того, що звернення справить глибоке і тривале враження.

Валовий оцінний коефіцієнт (ВОК) використовують як оперативний показник вагомості, яку забезпечує рекламному зверненню використання конкретного графіка на конкретному ринку протягом якогось певного часу на радіо, телебаченні та в пресі. ВОК у такому разі дорівнюватиме сумі оцінних коефіцієнтів за неодноразового показу одного ролика або передавання його кількома радіомережами чи станціями.

Підсумковий валовий оцінний коефіцієнт є сумою оцінних коефіцієнтів програми, помноженою на кількість трансляцій (показу) рекламного звернення. Проте він передбачає певне дублювання аудиторії. У таких випадках не користуються терміном «охоплення», який визначає недубльовану аудиторію нетто, тобто неттоохоплення.

Для зручності використовують ВОК, підрахований у такий спосіб: показник бажаного охоплення множать на показник бажаної частотності. Наприклад, якщо у плані використання носіїв реклами передбачається охоплення 40 % конкретної цільової групи у середньому п'ять разів, ВОК плану становитиме 200 пунктів (40 % х 5). Щодо преси оцінний коефіцієнт графіка газети, наприклад, — це відсоткова частка цільового ринку, яка найімовірніше вступить у контакт зі зверненням. ВОК розраховують для тижневих і місячних графіків публікацій.

Успіх рекламної кампанії залежить не тільки від вищезгаданих показників, а й від іміджу носія рекламного звернення. Зарубіжні дослідження свідчать, що інформація у газетах сприймається як найдостовірніша, натомість телевізійну рекламу вважають надокучливою та недоказовою.

Найпрактичніший підхід — це давати рекламне звернення, де зосереджено більшість потенційних покупців.

Процес створення та виготовлення рекламного звернення дуже схожий на процес створення й виготовлення самого продукту, що рекламується. За кожним рекламним зверненням стоять сотні рішень багатьох людей у рекламних агенціях і за їхніми межами. На карту ставляться всі капітальні вкладення на дослідження, конструювання (розробку) й виготовлення нового товару або на збереження рівня збуту того, що рекламується. Рекламне звернення — це засіб, через який трансформуються цілі рекламодавця.Процес створення й виготовлення рекламного звернення складається з двох етапів — створення та виробництва (виготовлення). Діяльність, яка зв'язана зі стадією творчості (створення тексту рекламного звернення), проходить в основному в рамках рекламних агенцій. Уся інша діяльність, зв'язана із виробництвом, майже завжди виконується зовнішніми організаціями. Рекламне звернення, яке вважається готовим для передачі на поліграфічне виробництво, має назву макета. Тоді, коли йдеться про майбутній рекламний фільм (ролик, кліп), макет називають сценарієм. Виробництво друкованої рекламної продукції передбачає необхідність використання поліграфічної технології, засобів образотворчого мистецтва, а тому необхідне залучення спеціалістів у галузі поліграфії, графіки, комп'ютерної графіки. Виробництво радіо- і телепрограм, особливо телереклами, передбачає користування послугами аудіо- та відеостудій, виробничих майстерень (цехів), комп'ютерних груп тощо. Роботою творчого відділу рекламної агенції є опрацювання різноманітних ідей щодо рекламування та наступний відбір одного чи кількох варіантів, які потім запускаються у виробництво. Стадія створення рекламного звернення об'єднує відповідні творчі процеси: написання тексту, ілюстрування й виготовлення попереднього або кінцевого варіанта рекламного звернення (макета). Вона закінчується затвердженням макета клієнтом (рекламодавцем) і вибором носія. Американські спеціалісти з реклами вважають, що процес творчості відбувається за такими етапами: пошуки факту (визначення проблеми, збирання й аналіз відповідних даних); пошуки ідеї (продумування пробних ідей як можливих варіантів); опрацювання ідеї (відбір варіантів, додавання інших, комбінування в різних поєднаннях тощо). Відтак творча група має заглибитися у справи рекламодавця й мати стільки інформації про нього, його продукцію, цільову аудиторію (її потреби, мотивації, бажання), скільки можна зібрати. Ця група повинна мати доступ до даних досліджень споживчого попиту. Важливе значення мають безпосередні зустрічі з аудиторією споживачів, коли необхідно визначити, чому той чи той покупець робить ту чи ту покупку, вибирає той, а не інший товар, що “змушує” його взагалі щось купувати або чимось цікавитися. Опитування цільової групи — це ще один засіб, який допомагає розробити корисні ідеї або придумати відповідний текст, що його можна використати для реклами. На стадії збирання фактів відбувається також ретельне обговорення цілей реклами. Цілі дають вихідну точку для творчого процесу, водночас утримуючи його в межах реального. Творча група може насамперед узяти до уваги обмеження, які накладають конкретні цілі, хоч би на перших етапах розробки рекламної кампанії. Проте іноді вирішення складних проблем приходить тоді, коли розширюються рамки проблеми. Отже, ціль не може бути «залізним» обмежником. На цій стадії треба обов'язково передбачити час на засвоєння й “виношування” ідеї. Найкращі ідеї, як правило, виникають після такого засвоювання й осмислювання фактів. Розробка ідеї — це ядро творчого процесу. Головне — це розробити більшу кількість ідей для наступного відбору, не допускаючи стримування, а також якомога точніше уявити, чого саме ми хочемо. Найпродуктивнішою є пропозиція сполучати різні поняття. Необхідно розробити кілька системних підходів. Одним з таких зарубіжні спеціалісти вважають евристичне мислення, тобто визначення кількох головних підпроблем у загальній проблемі. Наприклад, для сухого цитринового напою рекомендують розглянути такі проблеми: ситуації, коли його споживатимуть (на сімейних сніданках чи обідах, на вечірках чи на пікніках), переваги його споживання (легкість приготування, колір, смак тощо), а також людей, які могли б його рекламувати (спортсмен, відомий молодіжний співак, спеціаліст із питань харчування чи багатодітна мати родини).