Рекламні дослідження як складова рекламних кампаній. Планування рекламної кампанії базується на багатопрофільних дослідженнях, тому першим етапом рекламної діяльності повинен бути дослідницький етап

Планування рекламної кампанії базується на багатопрофільних дослідженнях, тому першим етапом рекламної діяльності повинен бути дослідницький етап, на якому потрібно вивчити ринки, вивчити потреби споживачів, вивчити властивості товару (послуги).

Як правило, дослідження за цими напрямами ведуться паралельно у рамках єдиної системи. У результаті проведення рекламних досліджень, як правило, виконуються такі завдання: визначення типу реклами, розробка аргументацій при створенні рекламного тексту, визначення оптимальних засобів реклами, графіка рекламної кампанії, виявлення співвідношення цільового ринку і цільової аудиторії, визначення методу розрахунку бюджету на рекламу. Також визначаються цілі використання реклами, які можуть змінюватися залежно від кон'юнктури ринку. Після цього потрібно прийняти тактичне рішення, а саме: провести вибір засобів реклами і, якщо в цьому є потреба, визначити графік публікацій.

Наступний крок - складання рекламних оголошень і створення рекламного звернення. Розробка рекламного звернення є дуже важливою справою. Від того, наскільки грамотно буде розроблено рекламне звернення, буде залежати реклама в цілому. Рекламне звернення полягає в розкритті переваг і можливостей продукту, у вирішенні проблем споживачів. Зміст цього документа складається з переліку переваг, бажано ексклюзивних, того товару, який рекламується, аргументів або доказів, що підтверджують перевагу продукту. Не зайвим буде описати цільову аудиторію.

Під час розробки рекламного звернення обов'язково притримуватись таких вимог щодо продукту, що рекламується: в рекламному зверненні повинна бути повна назва продукту, вказуватися торгова марка, сфера застосування продукції, основні функціональні якості, основні техніко-економічні якості, безпека виробництва та експлуатації, переваги товару порівняно з вітчизняними та зарубіжними аналогами, патентна захищеність рекламованої продукції.

План проведення рекламних кампаній потребує визначення і деталізації існуючих варіантів, які, як правило, відрізняються рівнями витрат, різними цілями та стратегічними можливостями, способами створення рекламних оголошень і вибором засобів масової інформації. Таким чином, планування зводиться до рішень. У плані рекламної кампанії відображаються результати і процеси прийняття рішень, а також спеціальні рішення, продиктовані конкретним становищем на ринку товару, що рекламується.

Рекламне планування має три напрями: цілі і сегмент ринку, стратегія і тактика повідомлень, стратегія і тактика в засобах масової інформації. Основним джерелом для плану рекламної кампанії є загальна програма маркетингу. Кожен такий план є складовою частиною загального плану маркетингу. Аналіз ситуації ґрунтується на результатах досліджень, тому вони життєво важливі для планування і прийняття рішень. Розроблений план визначає рекламну кампанію, яка проводиться агентствами, враховуючи соціальні, правові і глобальні фактори.

Керівники повинні визначити, яким чином підприємство буде забезпечувати досягнення своїх маркетингових цілей. Основним засобом їхнього досягнення є розроблені маркетингові стратегії.

Рекламна стратегія може бути реалізована в детальних оперативних планах проведення рекламних кампаній. На кожному етапі планування проводиться оцінка результатів планування на більш ранніх етапах. При можливості оперативно здійснюється коригування планів або розробляються заходи для удосконалення маркетингової роботи.

Розроблення рекламного плану, по суті, потребує створення й деталізації багатьох варіантів, наступного вибору таких, які можна здійснити, та поєднання їх на основі бюджету рекламування як складової маркетингу. Процес аналізу прийняття рішень охоплює дослідження всіх етапів, предметів та об'єктів прийняття рішень. Зокрема, прийняття рішень про проведення рекламної кампанії включає такі основні етапи:

* аналіз ситуації;

* розроблення програми маркетингу;

* розроблення плану рекламної кампанії.

Необхідно дослідити, на якому з нижчезазначених етапів перебуває саме підприємство-виробник:

* зародження (бурхливий період становлення галузі, коли кілька підприємств, що намагаються вибороти лідерство, конкурують між собою);

* прискорене зростання (період, коли конкуренти, що залишилися на ринку, користуються результатами свого лідерства. У цей період попит, звичайно, зростає, випереджаючи пропонування);

* уповільнення зростання (період, коли з'являються перші ознаки насичення ринку і пропонування врівноважується попитом, іноді навіть випереджаючи його);

* зрілість (період, коли ринок насичений, наявні резерви потужності);

* спад (зниження обсягів попиту, іноді до нуля, що зумовлено багатьма факторами, у тому числі темпами старіння або зменшення споживання продукту).

У момент дослідження стану підприємства на ринках необхідно визначитись, до якої групи належать його товари («зірка», «дійна корова», «важка дитина» або «собака»), і відповідно будувати загальну стратегію підприємства та стратегію маркетингу. Дослідження мають уможливити керівництву підприємства прогнозування зміни фаз циклу попиту, своєчасний перегляд стратегії підприємства в цілому та її деталізацію в галузі маркетингу (ціноутворення, попит, комунікації та організація продажу) відповідно до умов конкуренції, що змінилися.

Рекомендації мають враховувати той факт, що життя кожного продукту, від виробництва якого залежить етап життєвого циклу підприємства, обмежене; прибуток, що на нього чекають, буде поступово зменшуватися, отже, необхідно вдаватися до таких заходів, аби різниця між прибутком, що на нього сподівалися, і показниками фактичного обсягу продажу компенсувалася новими продуктами (товарами, послугами, ідеями), частка яких буде зростати та витісняти старі. Це завжди треба мати на увазі в рекламному менеджменті.

Аналіз ситуації складається з аналізу таких зовнішніх загальноекономічних умов, як рівень первинного (на момент дослідження) попиту, економічна перспектива, умови отримання кредитів, темпи науково-технічного прогресу, політичні події і тенденції в державі в галузі регулювання господарської діяльності.

Дослідження сфери прийняття рішень з рекламування включає такі етапи:

* аналіз та розроблення цілей реклами;

* прогнозні розрахунки бюджету рекламної кампанії;

* дослідження в галузі розроблення бізнес-плану рекламування;

* прогнозний та поточний аналіз ефективності проведення рекламної кампанії.

Ці етапи різнитимуться залежно від того, чи йдеться про нові чи про старі продукти. Коли торгова марка вже затвердилася на ринку, аналіз передбачатиме ретроспективний огляд того, що вже було зроблено в минулому, для отримання відповіді на питання, яких змін потребує сьогодення. У ситуації з новим продуктом аналіз необхідно починати із самого початку, тобто збирання дослідницької інформації, постановки нових цілей та розроблення нової політики стосовно текстів реклами і вибору рекламних засобів.

Вибір альтернативних цілей та бюджету треба ретельно обґрунтувати. Необхідно також розробити та проаналізувати варіанти рекламних текстів і вибрати належні засоби масової інформації. Рішення на цьому етапі вже окреслюють форми рекламної кампанії. У цей самий час треба остаточно визначитись і щодо рекламоносіїв.

У процесі планування цілей аналізується, яка рекламна дія, для якого продукту, для якої цільової групи споживачів і коли саме має бути проведена. Цей процес називається операціоналізацією цілей. Він забезпечує необхідні критерії для прийняття рішень, визначає нормативи для вимірювань інтенсивності проведення рекламної кампанії, служить важливим механізмом передавання інформації про підприємство, його діяльність, його продукт споживачам (покупцям).

Операціоналізація цілей дає змогу виконати найважливіше правило рекламного менеджменту — точне розуміння того, чого саме рекламодавець намагається досягнути за допомогою реклами.

Дослідження цілей проводиться з урахуванням того, чи є вони цілями прямого продажу товарів, чи комунікативними. До комунікативних цілей належать: створення іміджу підприємства, продукту, збільшення поінформованості споживачів про торгову марку тощо. Проте комунікативні цілі теж мають наслідком наступний продаж продукту, отже, опосередковано забезпечують і його.

Роль реклами полягає у підвищенні попиту на товар. Звісно, підприємство хоче потратити не більше, ніж необхідно для досягнення намічених показників продажу. При плануванні рекламного бюджету слід враховувати такі особливості, як етап життєвого циклу товару, частка ринку, рекламу та фактори, що заважають, частоту реклами, ступінь однорідності товарів.

Визначивши завдання реклами і рекламний бюджет, користуючись матеріалами досліджень, спеціаліст має розробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію.