Розрахунок бюджету реклами на основі цілей і завдань реклами 2007-2008рр

Примітка – згідно з Законом “Про рекламу” реклама рецептурних лікарських засобів заборонена в ЗМІ.

Метою рекламної кампанії на препарат тонорма є ознайомлення споживачів з новим препаратом, формування лояльності до нього з боку лікарів, що повинно забезпечити продаж його у перший рік просування у розмірі 350 000 грн. з подальшим зростанням обсягів на 25-30% щороку.

Виходячи з даних, наведених у табл.3.9, розподіл рекламних бюджетів суттєво залежить від статусу лікарського засобу. Зокрема, бюджет реклами на препарат тонорма – рецептурний кардіологічний засіб для зниження артеріального тиску, був здебільшого розподілений на семінари, профільні видання, спеціальні сайти для професіоналів.

На відміну від тонорми, бюджет на препарат цитрамон-екстра був розподілений принципово по – іншому. Враховуючи безрецептурний статус цього лікарського засобу, були активно залучені інструменти безпосереднього впливу на споживача (телебачення, ЗМІ, зокрема, – загальнодоступні сайти Internet).

Як правило, на безрецептурні препарати рекламний бюджет набагато більший, ніж на рецептурні лікарські засоби, що обумовлено необхідністю активної конкуренції у засобах масової інформації, зокрема, найбільш ефективному з них – телебаченні.

Винятком з правил є наведений приклад із препаратом мірамістин розчин, який активно призначається лікарями, хоча є безрецептурним лікарським засобом. Цей факт дозволяє оптимізувати витрати на рекламу за рахунок економії коштів на телебаченні через активізацію роботи медичних працівників з лікарями.

Суттєвим обмеженням, щодо використання цього методу розрахунку бюджету реклами є те, що він фактично не враховує можливості щодо обсягів витрат на просування, так як у розрахунках не використовуються показники обсягів продажу, прибутковості тощо. Разом з цим, цей метод може активно використовуватись для тих лікарських засобів, які є відомими безрецептурними брендами. У цьому разі завданням реклами є підтримка високого рівня лояльності до бренду.

На відміну від попереднього методу, розрахунок бюджету реклами у відсотках від обсягу продажу є дуже поширеним на фармацевтичному ринку.

Наприклад, виходячи зі стратегії просування, метою рекламної кампанії на препарат тонорма є ознайомлення споживачів з новим препаратом, формування лояльності до нього з боку лікарів, що повинно забезпечити продаж його у перший рік просування у розмірі 350 000 грн. з подальшим зростанням обсягів на 25-30% щороку. При цьому, виходячи з даних, наведених у таблиці 6.2.3., планований бюджет витрат на рекламу був нами розрахований і рекомендований у межах 30-32% відсотка від обсягів продажу. У порівнянні з бюджетами на просування інших препаратів видно, що плановий бюджет реклами на препарат тонорма був найбільшим, що обумовлено тим, що це новий продукт, який потребує значних інвестицій на початкових етапах у створення обізнаності.

Щодо ЛЗ цитрамон-екстра, то як відзначалось вище, просування цього препарату потребувало теж значних затрат, які коливались у межах 20%.

Таблиця 6.2.3.