Комплекс завдань з реклами, що автоматизуються

Розділ	Завдання	Сфера діяльності
1.Дослідження сприйняття реклами та тестування реклами	1.1. Дослідження регіональних характеристик споживачів товарів		**
	1.2. Тестування засобів реклами	*	**
	1.3. Автоматизація розрахунків з аналізу ситуації на ринку масової рекламної інформації		**

.

	1.4. Аналіз охоплення потенційних споживачів різними засобами рекламної інформації		**
	1.5. Аналіз ситуації на ринку масової рекламної інформації		**
	1.6. Аналіз цін на розміщення рекламної інформації	*	**
2.Планування рекламної кампанії	2.1. Розроблення загального плану рекламної кампанії	*	**
	2.2. Розрахунок загального кошторису витрат на рекламну кампанію	*	**
	2.3. Вибір засобів реклами та каналів її розповсюдження	*	**
	2.4. Розподілення (оптимізація розподілення) коштів за функціями діяльності, за товарами та за засобами реклами	*	**
	2.5. Розроблення детального плану рекламної кампанії за кожним засобом реклами	*	**
	2.6. Визначення структури витрат і формування довідників для обліку витрат	*	**
	2.7. Розроблення детального кошторису рекламної кампанії	*	**
3. Облік витрат на рекламу	3.1. Облік витрат рекламодавця під час проведення реклами у разі використання послуг рекламних агентств	*
	3.2. Облік витрат у сфері побуту	*	**
	3.3. Облік витрат на персонал	*	**
	3.4. Облік загальновиробничих витрат	*	**
	3.5. Облік витрат за структурою засобів реклами	*	**
	3.6. Облік витрат за структурою витрат	*	**
4. Контроль та аналіз рекламної діяльності	4.1. Контроль за виконанням плану проведення рекламних заходів	*	**
	4.2. Аналіз, систематизація та формування бази даних про відхилення від плану проведення рекламних заходів	*
	4.3. Аналіз комутативної ефективності реклами	*
	4.4. Аналіз торгової ефективності реклами	*

Примітка:

* - входять до комплексу завдань підприємств, які власними силами організовують рекламну кампанію;

** - входять до комплексу завдань рекламних агентств.

Дослідження характеристик споживачів реклами та тестування засобів реклами лікарських засобів (3-й і 4-й етап планування бюджету реклами) розглянуті в таблиці 6.4.Зроблені висновки і рекомендації використані при розробці рекламної кампанії і бюджету реклами на хіміко-фармацевтичному заводі “Дарниця”.

Посилення конкурентної боротьби вимагає все більшої уваги до якості реклами та, як наслідок, збільшує витрати на неї. Тому проблема визначення та обґрунтування необхідних коштів на рекламу стає дедалі важливішою, особливо для вітчизняних виробників лікарських засобів і потребує свого вирішення.

До особливостей складання рекламного бюджету (п’ятий етап) щодо лікарських засобів належить:

– етап життєвого циклу товару. Як правило, для реклами нового товару та розповсюдження комерційної рекламної інформації про новий товар необхідні досить значні асигнування на рекламу, щоб споживач погодився придбати новинку. Для рекламування відомих споживачу товарних марок підприємствам необхідно витрачати менші суми, але з часом з’являються конкуренти і тому фахівці радять витрачати на другому етапі просування товару навіть більше грошей, ніж на першому;

– обізнаність з товаром серед споживачів та знання про відмінності товару від аналогічних товарів конкурентів. Товарна марка, яка дуже схожа на інші марки у своїй товарній категорії, потребує більш інтенсивної реклами і витрат, щоб виділити її серед інших. Якщо товар має унікальні характеристики, реклама має бути націленою на підкреслення відмінностей, а це теж потребує більших витрат на рекламу;

– частота показу рекламного звернення. За багаторазового доведення рекламного звернення до потенційних споживачів необхідно мати більший рекламний бюджет для сплати показу рекламного звернення у мас-медіа;

–частка ринку. Для збільшення частки ринку або витіснення конкурентів витрачається більше зусиль, ніж за простого підтримання ринкової частки на наявному рівні, що пов’язано із значними витратами;

– перешкоди ринку. На ринку з великою конкуренцією та великими витратами на рекламу, що характерно для ринку лікарських засобів, щоб не втратити позицій та частки на ринку, необхідно витрачати значні гроші, щоб утриматися на необхідному для даного ринку рівні. Ці особливості зумовлюють потребу постійного коригування попередньо визначеного бюджету на рекламу.

Розмір загального бюджету на рекламу визначається на запланований період (зазвичай це рік) із можливим розбиттям за місцями та кварталами.

Визначення розміру бюджету на рекламування лікарських засобів потребує, щоб прибуток, продаж або частка ринку були конкретними завданнями рекламних комунікацій. Маркетолог має зіставити витрати на майбутні заходи з рекламування, значення яких визначається на початку року, із прибутком, продажем або часткою ринку, що очікуються на кінець року. Щоб оцінити витрати на рекламні комунікації, фахівці рекомендують скористатися формулою прибутку:

P = S х W - [S (O + A) + F + (R + D)], (3.8)

де Р – прибуток, тис. грн.;

S – обсяг продажу, у натуральних одиницях виміру;

W – прогнозована ціна продажу товару, грн. за натуральну одиницю виміру;

O – витрати на продаж одиниці товару, грн.;

A – змінні витрати, що залежать від обсягу виробництва, а точніше, продажу, грн. на одиницю виміру товару;

F – постійні витрати, що не залежать від обсягів виробництва товару та його продажу, грн. на одиницю виміру товару;

R – витрати на рекламу товару, грн. на одиницю виміру товару;

D – витрати на обслуговування та стимулювання на одиницю товару.

Для автоматизованого складання плану реклами підприємство повинно створити базу даних: довідкові дані про продукцію підприємства, довідкові дані про атрибути продукції підприємства та конкурентів, довідкові дані про конкурентів підприємства, фактичні дані про витрати конкурентів на товаропросування, фактичні дані про обсяги продажу та витрати на товаропросування підприємства (за 3-4 роки), перелік носіїв реклами та їхня характеристика тощо.

Бізнес-планрекламної діяльності підприємства повинен мати бази даних для аналізу та наступних розрахунків, а також такі документи: бюджет рекламування, план рекламування окремих груп продукції, макети рекламних звернень, розрахунок обсягів рекламних звернень, розрахунок сум контрактів та видів робіт у розрізі окремих засобів масової інформації.

Для розрахунку розміру бюджету реклами запропонована математична модель, показана на схемі алгоритму (рис. 6.2.2.).

Рис. 6.2.2.Аркуш 1. Схема алгоритму розрахунку бюджету реклами

Рис. 6.2.2. Аркуш 2. Схема алгоритму розрахунку бюджету реклами

* Примітка. У формульних алгоритмах використано позначення:

, – плановий, фактичний бюджет реклами на j –й ЛЗ;

, , , , – витрати на рекламу j –го ЛЗ відповідно на телебаченні, на семінарах і конференціях лікарів (фармацевтів), в спеціальній літературі (лікарняній, фармацевтичній), в Internet, в періодичній пресі, на радіо, в інших засобах реклами;

, – плановий та фактичний обсяг продажу j –го ЛЗ;

– бюджет витрат на рекламу j –го ЛЗ (чи аналогу j –го ЛЗ) конкурентів;

, – плановий та фактичний продаж j –го ЛЗ в натуральних показниках;

– постійні планові витрати на виробництво j –го ЛЗ;

– змінні планові витрати на одиницю j –го ЛЗ;

– інші планові витрати на виробництво j –го ЛЗ;

– планові витрати на рекламу j –го ЛЗ;

– планові витрати на просування j –го ЛЗ;

– плановий прибуток від продажу j –го ЛЗ;

– оптимальне значення рекламних витрат на j –ий ЛЗ у % від виручки;

– еластичність попиту;

– ціна j –го ЛЗ;

– максимальний прибуток від продажу j –го ЛЗ;

– частка рекламних витрат від продажу j –го ЛЗ;

– витрати на рекламу з розрахунку на 1000 жителів.

При реалізації алгоритму передбачається вхід в головне меню складання бюджету реклами і наступний вибір методу розрахунків. Рекомендовано такі методи розрахунків: розрахунок бюджету реклами на основі цілей і завдань; у відсотках від обсягу продажу; на основі паритету з конкурентами; на основі витрат на одиницю продажу продукції; від наявних коштів. Після рішення про метод розрахунків вводяться вхідні дані і виконується розрахунок. Результати розрахунку аналізуються маркетологом (фахівцем з реклами). Якщо бюджет реклами задовольняє вимогам, то він використовується для подальшої роботи. Якщо отримані результати не відповідають вимогам, то можна повернутись до вибору методу розрахунків і скласти бюджет реклами за іншим методом і первинними даними для відповідності його вимогам рекламодавця. При цьому встановлюється оптимальний бюджет реклами. Запропонований алгоритм складання бюджету реклами дозволяє не тільки обрати мету розрахунків, але змінювати і вхідні дані для розробки найбільш ефективного бюджету, вибору оптимального варіанта залежно від характеристик лікарських засобів та його позиціювання на ринку.

Для апробації рекомендованої методики було вибрано три продукти, що вирізняються за ознаками стадії життєвого циклу, статусом відпуску в аптеці (рецептурний або безрецептурний): тонорма – новий лікарський засіб, який знаходиться на початковому етапі просування на ринок; цитрамон екстра – старий лікарський засіб, який застосовується при симптоматичному лікуванні грипу та застуди (анальгетик/антипіретик), що перебуває на етапі спаду життєвого циклу товару та потреб активної рекламної підтримки; мірамістин – оновлення товару з новою формою випуску для місцевого лікування інфекцій. До останнього часу на ринку була присутня лікарська форма у вигляді мазі.

Для цих лікарських засобів в процесі роботи проведено розрахунок бюджету реклами декількома варіантами: на основі цілей і завдань; у відсотках від обсягу продажу; на основі витрат на одиницю продажу продукції; від наявних коштів. Результати розрахунку наведені в табл. 6.2.2. – 6.2.7.

Таблиця 6.2.2.