Ефективність рекламної діяльності та її оцінка

Визначення ефективності рекламних кампаній як важливого контролюючого елемента рекламної діяльності є актуальною проблемою.

На жаль, у галузі реклами неможливо одержати таку ж точність виміру ефективності, як, наприклад, при визначенні віддачі в результаті оснащення виробництва новим обладнанням. Водночас існують методи, що можуть бути використані для оцінки рекламного процесу практично на кожному його етапі і дозволяють розраховувати необхідні додаткові асигнування на рекламну кампанію, а також коректувати її спрямованість.

Сутність оцінки ефективності реклами в кінцевому рахунку складається в зіставленні даних, що характеризують "потужність" проведених рекламних заходів, витрат на рекламну кампанію із визначеними результатами її проведення, вираженими в тих або інших діях споживачів, у збільшенні обсягу продажу, прибутку тощо.

Таким чином, можна говорити про економічну ефективність (зростання прибутку), психологічної (зміна психологічних орієнтацій споживача) і соціальної ефективності реклами, що полягає в поліпшенні умов життя людей (наприклад, за рахунок насичення ринку екологічно чистими продуктами харчування).

На ефективність рекламної діяльності впливає багато різноманітних чинників, найважливішими з яких є правдивість і об'єктивність рекламних повідомлень, якісні характеристики рекламованих товарів, особливості групи цільового впливу, обсяг засобів, що виділяються на рекламні заходи, соціально-економічні параметри суспільства, професіоналізм творців рекламної продукції. На практиці трапляються ситуації, коли реклама не веде до збільшення швидкого прибутку (так, приблизно 80% престижної реклами не дають такого ефекту), проте потрібно пам'ятати, що іноді можна знехтувати прибутком, щоб уникнути збитків, думати про збереження сприятливо сформованої ринкової кон'юнктури, престиж підприємства та його продукції.

Суть методології аналізу ефективності впливу реклами на зміну купівельного попиту полягає в одержанні даних, які визначаються оцінкою якості і дієвості рекламної інформації і їх зіставлення зі зміною обсягу продажу. Проводячи такий аналіз, необхідно враховувати дві важливі обставини. По-перше, на збільшення обсягу продажу можуть вплинути й інші (нерекламні) чинники, по-друге, можлива наявність тимчасового ланцюга між моментом часу вкладень у рекламу і моментом реакції на ці вкладення.

З урахуванням цих обставин кращий варіант маркетингового дослідження ефективності реклами полягає в одержанні даних опитування покупців про джерела проінформованості про товари, що одержуються. Маючи такі дані, можна використовувати багатий арсенал статистичних методів, зокрема, непараметричних методів перевірки статистичних гіпотез, аналізу взаємної спряженості, розпізнавання уявлень, кореляційних плеяд.

У найпростішому випадку за наявності відповідної інформації висновки про ефективність впливу реклами на споживачів можна робити шляхом зіставлення: числа осіб, що запам'ятали і не запам'ятали оцінюваний вид реклами, числа споживачів товару в групах, що запам'ятали і не запам'ятали рекламу (їх зіставлення характеризує так зване "залучення в споживання"), частки споживачів товару в групі, що запам'ятали і не запам'ятали рекламу (співвідношення цих часток може слугувати критерієм ефективності реклами).

Одним із методів економічної оцінки ефективності реклами виступає метод цільових альтернатив, що полягає в зіставленні планованих і фактичних параметрів, оцінюваних як результат вкладення засобів у рекламну кампанію.

Іншим методом аналізу ефективності реклами є метод оцінки вартості одного рекламного контакту. Він може полягати в оцінці співвідношень витрат на рекламу і числа запитів на рекламовану продукцію. При цьому необхідні дані про джерело одержання інформації про товари (одержувані на основі спеціальних досліджень). Використовуючи дані про вартість рекламного контакту, можна обґрунтувати вибір тих чи інших форм (носіїв) реклами, а також оцінити розмір збільшення контингенту покупців при комплексному вживанні різних видів реклами.

При виборі носія рекламного звернення необхідно враховувати певні якісні й кількісні фактори з тим, щоб поєднання носіїв уможливило максимальне охоплення цільової аудиторії; використовувати засоби поширення рекламних звернень, які породжують довіру, і забезпечити оптимальне поєднання витрат на проведення рекламної кампанії та її результатів.

Для визначення ефективності носіїв рекламного звернення беруть такі основні характеристики носіїв, як обсяг реалізації тиражу, коефіцієнт звернення аудиторії тощо, на базі яких розраховується система показників ефективності рекламних носіїв як таких (табл. 10.1.1).

Для прийняття рішення про ефективність окремих носіїв реклами зарубіжні дослідники реклами використовують такі методи: порівняння економічності, оптимізаційні, оцінні, проблемно-орієнтовані.

При порівнянні економічності вибір носіїв реклами відбувається залежно від ціни за тисячу примірників (вибираються носії, що в них відношення ціни розміщення реклами до тиражу найменше). Недоліки цього методу: враховуються потенційні, а не реальні контакти; всі засоби інформації використовуються неоднаково; не враховується відповідність аудиторії складу конкретної цільової групи, а також якість контактів.

Таблиця 10.1.1