Ревізія рекламної діяльності

Ревізія рекламної діяльності є складовою ревізії маркетингу підприємства.

У ході ревізії рекламної діяльності підприємства отримують відповіді на такі запитання:

* чи узгоджено цілі рекламної кампанії з цілями маркетингу та стратегією підприємства;

* чи відповідають цілі й результати, які планувались під час розроблення рекламних кампаній, фактичним результатам;

* якими альтернативними заходами рекламного характеру було знехтувано і чому;

* які недоліки є в діяльності служби реклами;

* чи відповідає бюджет рекламної кампанії фактичним витратам;

* наскільки систематично ведеться контролювання заходів рекламної кампанії;

* чи достатньо інформації має служба реклами, щоб детально спланувати свою діяльність;

* чи достатньо обгрунтовані висновки про ефективність рекламної кампанії;

*чи достатньо тісний зв'язок існує між тими підрозділами, з якими співпрацює рекламна служба маркетингу;

* чи відповідає кваліфікація працівників служби реклами завданням, які стоять перед нею тощо.

Контролювання маркетингу і в тому числі рекламної діяльності треба доручати спеціально призначеній людині з освітою маркетолога (рекламіста) або навіть цілому відділу (групі) контролю. Вони можуть діяти самостійно або в складі маркетингових (рекламних) служб, їх наявність є обов'язковою за умов цивілізованого ринку. Контроль відіграє подвійну роль: фіксує хід реалізації і стежить за відхиленнями під час проведення рекламної кампанії. Усе це має на меті підвищити ефективність рекламної діяльності підприємства.

Можна навести такий приклад. Фірма запланувала збільшити обсяг продажу товару з 5 тис. од. до 6 тис. і для цього провела рекламну кампанію. Після кампанії обсяг продажу становив 5,8 тис. од., ціна за прогнозом — 8 грн., фактична — 7,5 грн. Можна підрахувати вплив окремих факторів на обсяги доходу. Заплановано отримати дохід у сумі 48 тис. грн., фактично отримано 43,5 тис. грн., тобто не одержано 4,5 тис. грн. доходу. Це сталося за рахунок таких факторів: по-перше, цінового фактора (8 - 7,5) х 6 тис. од. — на суму 3 тис. грн.; по-друге, прорахунків у рекламній кампанії (якщо інших відхилень у виробництві та продажу не спостерігалося) — на суму 1,5 тис. грн. (4,5 тис. грн. - 3 тис. грн.). Якщо це визначити у %, то майже 67 % припадатиме на ціновий фактор, а 33 % — на рекламну діяльність.

Сучасні умови виробництва та споживання в економічно розвинутих країнах зумовлюють підвищення вимог до ефективності реклами, до її оперативності, охоплення цільових ринків у самій країні та за її межами, розширення цілей рекламної діяльності, методів оцінки реклами тощо.

Усе це потребує передовсім використання найновітніших засобів персональної комп'ютерної техніки, яку треба застосувати також на етапі планування та контролювання результатів рекламної кампанії. Українські рекламісти поки що вбачають у персональних комп'ютерах засіб для виконання комп'ютерної графіки і тільки. Ця техніка майже не застосовується в рекламному бізнесі для планування, а тим більше для аналізу ефективності реклами.

У результаті оброблення отриманих даних складаються таблиці або графіки, розраховуються статистичні показники — арифметична середня, медіана, мода, варіація та дисперсія. Індуктивні однофакторні методи призначено для перевірки відповідності характеристик вибірки характеристикам генеральної сукупності. Дво- і багатофакторні методи аналізу залежностей застосовуються для визначення наявності зв'язку між двома або більшою кількістю змінних.

До аналітичних методів відносять:

1. Регресійний аналіз (статистичний метод аналізу даних для визначення залежності однієї змінної від іншої або від кількох незалежних змінних).

2. Варіаційний аналіз (використовується для перевірки того, чи є суттєвим вплив змін незалежних змінних на залежні).

3. Факторний аналіз (використовується для дослідження взаємозв'язків між змінними для зменшення кількості факторів, які впливають на ефективність показників проведення рекламної кампанії.

4. Дискримінантний аналіз (уможливлює поділ інформації на окремі групи й пояснення різниці між групами). Цей метод дає змогу віднести новий об'єкт до певної групи на основі його характеристики. Приклад — визначення етапу життєвого циклу товару.

До статистичних методів належить також кластер-аналіз — метод, за допомогою якого можна розділити сукупність цільової аудиторії на окремі більш-менш однорідні групи.

Вибір методу аналізу залежить від характеру поставлених завдань.

Використання різних статистичних методів німецькими спеціалістами в галузі маркетингу показано в табл. 9.1.

Таблиця 9.1.