Zapping – прокляття для рекламіста

Звичайно, рейтинг рекламного блоку нижчий, ніж розрахунковий рейтинг телепередачі. Він буде вищий для рекламного ролика, розміщеного усередині певної телепередачі і значно нижче, – в міжпрограмному блоці. Тут спрацьовує ефект, для позначення якого на Заході навіть виник спеціальний термін: zapping (перемикання каналу телеглядачем за допомогою дистанційного пульта управління у момент появи реклами). На Україні практики медіа планування вважають, що при величині рекламного блоку на телебаченні до1 хвилини падіння аудиторії немає. При блоці до 3 хвилин аудиторія зменшується на 25%, а при рекламних блоках понад 5 хвилин аудиторія каналу падає різко – перемикання набуває масового характеру. Намагаючись боротися із зэппингом, "Video International", наприклад, синхронізувало вихід рекламних блоків, на тих телеканалах, де ними контролюється рекламний час. Телеглядач клацає пультом, а рекламний блок одночасно йде і на УТ-1, і на УТ-2, і на Інтері. Вгадати рейтинг складніше, ніж мелодію. Звичайно, ні телефонне опитування, ні дневнікова панель не дозволяють точно відстежити падіння телевізійної аудиторії у момент початку виходу рекламного блоку. Це під силу лише електронному датчику, що фіксує роботу телевізора на певному каналі, який періодично скидає дані по телефонному каналу в комп'ютер дослідницької фірми (на Заході подібні пристрої отримали назви people-meter). Датчик, наприклад, фіксує, що рейтинг рекламного блоку на Інтері в 20-00 (перед початком програми "Новини") – 2,9%, а всередині програми в 20-15 майже удвічі вище – 4,6%.

8.4. Показники медіапланування

Розглянемо чотири найважливіших показників медіа планування для телебачення. Показник 4 – сума рейтингів рекламної кампанії (GRP – gross raiting points), GRP = рейтинг передачі х кількість виходів. Кінцевим показником медіа планування телебачення і радіо по суті, є сумарний GRP, що обчислюється по всіх передачах-носіях рекламної інформації, як правило, за один місяць. Отримана умовна величина і визначає кількість візуальних контактів рекламного ролика з телеглядачами. При переході від кількості телеглядачів в цілому до цільової аудиторії рекламної кампанії (далі – РК) використовується величина GRP, отримана складанням рейтингів, база яких (географічний регіон, демографічні дані, рівень доходів і ін.) повністю відповідає цільовій аудиторії. Це – показник 5, який носить назву сума рейтингів рекламної кампанії в цільовій аудиторії (TRP – Target Audience GRP). GRP, як випливає з його визначення, виражається у відсотках, хоча сам знак % зазвичай опускається. Підкреслимо, що рейтинги при знаходженні сумарного GRP складаються незалежно від того, що до числа потенційних глядачів/слухачів різних передач можуть входити одні і ті ж люди. Тому безпосереднє використання GRP для оцінки сумарної аудиторії РК (тобто кількості людей, які хоч би один раз бачили/слухатли рекламне повідомлення) неможливе, на відміну від складових GRP рейтингів, кожен з яких дозволяє оцінити аудиторію окремого носія реклами. Чим частіше, тим краще? Для оцінки частоти контактів рекламного повідомлення з цільовою аудиторією використовуються два частотні показники. Показник 6 – середня частота (average frequency) – відображає середню по цільовій аудиторії кількість контактів з рекламним повідомленням. Саме він використовується для оцінки загальної суми рейтингів РК. Показник 7 – частотний розподіл (reach freguency distribution) – відображає індивідуальний розподіл телеглядачів по проглянутих ними рекламним роликам. Ще один часто використовуваний параметр – показник 8 – можливість побачити рекламне повідомлення – (OTS – opportunity to see). TRP і OTS – "кінські сили" РК Із сказаного ясно, що показники 5 і 8 можна вважати при аналізі РК своєрідною характеристикою її потужності. Іншими словами, чим більше TRP і OTS, тим велика аудиторія має шанси побачити/почюти рекламу хоч би один раз протягом кампанії, і тим більше число людей з цієї аудиторії побачить її більше одного разу. Таким чином, показник 5 – один з основних параметрів для зіставлення різних варіантів медіа планів. Для визначення цільової аудиторії в медіа плануванні використовується показник 9 – показник однорідності цільової аудиторії (affinity), який відображає міру відповідності даної групи респондентів цільової аудиторії РК по підлозі, зросту, рівню доходів, соціальному статусу і так далі. Якщо перейти до конкретних цифр, то показник однорідності менше 100 свідчить про невідповідність даної соціально-демографічної групи характеристикам цільової аудиторії. Визначають показник 9 за допомогою даних спеціалізованих досліджень (R-TGI Сomcon-2, M-index Romir-Gallup-Media). Медіа планування досить складна наука, що вимагає не лише знань, але і придбання навиків роботи із спеціалізованими програмними продуктами. Найбільш популярною з них, на думку авторів, є програма Galileo англійської фірми Pulse Train Technologies, що дозволяє одночасно розраховувати і проводити оптимізацію як мінімум по 20 показникам меді аплану.

В кожного ЗМІ - свій характер. Тепер коротко зупинимося на особливостях медіа планування стосовно окремих ЗМІ. Медіа планування для радіо і для телебачення практично не має відмінностей. Сума рейтингів рекламної кампанії (показник 4) для радіо розраховується перемножуванням "середньою 15-ти хвилинній аудиторії" для даної радіостанції на число виходів радіоспорту в її ефірі за певний період часу (як правило, місяць). При цьому чинником зэппинга стосовно радіо можна нехтувати - рекламні блоки на радіо не настільки тривалі. Крім того, професіонали часто "вплітають" блоки радіо реклами в музичну стилістику радіостанції таким чином, що радіослухач перестає розуміти, де кінчається реклама і починається музика. Це прекрасно удається, наприклад, радіо "Хіт - FM". Технології медіа планування для преси і для електронних ЗМІ відрізняються принципово. ТБ і преса: стрілянина по площах або по мішені? Розглянемо спершу показник 8: "можливість побачити рекламу" або "помітність реклами". Для телебачення їм просто нехтують: телеглядачем каналу згідно п. 1 стандарту TV ARMS v.1.0 вважається людина, що знаходиться в кімнаті з телевізором, налаштованим на даний канал". А ось для преси показник 8 перетворюється на предмет складного багатофакторного розрахунку, в якому беруть участь такі показники як: середнє читання одного номера, розмір рекламного оголошення, його розташування на смузі і по відношенню до інших текстових і ілюстративних матеріалів номера, день виходу номера. Крім того, преса відрізняється набагато більшою "вибірковістю" - коефіцієнти однорідності цільової аудиторії (показник 9) можуть тут бути на порядок вище, ніж для електронних ЗМІ. Це і недивно, в журналах «VIVA», «Зірка», «Joy» набагато вужча аудиторія, ніж в розважальній програмі на телеканалі 1+1 «Світські хроніки», хоча за останніми соціально-демографічними показниками, рівнем освіти, доходів, інтересу до політики, стилю життя і так далі ці аудиторії будуть дуже схожими. Отже, основа для виміру порівняльної рекламної ефективності преси - показник 1, "ціна за тисячу" (в даному випадку - тисячу читачів). У американській практиці медіа планування схожий показник називають "міллайн" (milline rate) і розраховують за допомогою приведення вартості однієї строчки реклами, набраної шрифтом "агат" (а саме так от вже більше ста років американці міряють рекламні площі) до 1 млн. екземплярів накладу газети. У нас порядок розрахунку "ціни за тисячу" наступний. Перш за все визначуваний тариф за смугу і наклад видання, пам'ятаючи, що у вітчизняній практиці рекламні площі розраховуються, як правило, в долях друкарської смуги - від цілої смуги до 1/64 смуги.

8.5. етапи медіа планування в інтернеті

Термін "Медіа план" означає просто план публікацій рекламних повідомлень. Можна виділити три основних складових медіаплану в мережі: реклама, PR-акції і аналіз. Причому, весь процес медіа планування прийнято розділяти на 11 етапів. Розглянемо ці етапи детальніше.

1. Дослідження. Цей етап медіа планування включає два підетапи - визначення цільової аудиторії і дослідження самої цільової аудиторії. На другому підетапі необхідно визначити чисельність, соціальний, демографічний і освітній показники, міра активності і деякі інші особливості аудиторії. Якщо цільова аудиторія має сильну структуру, то її підрозділити її на декілька груп, інколи навіть з підгрупами, з метою проведення для кожної з них певній кампанії PR. Даний етап медіа планування покликаний визначити параметри і форми дії на цільову аудиторію. Отримані в ході проведених досліджень дані використовуватимуться практично на кожному подальшому етапі PR-кампанії. В разі великої тривалості рекламної кампанії ці дослідження слід повторювати, зіставляючи нові дані з отриманими раніше. Це дозволить визначити динаміку зміни досліджуваних параметрів, що може бути використане для точнішого і довготривалого планування, а також для коректування дій, що проводяться в рамках рекламної кампанії.

2. Фірмовий стиль і слогани. На даному етапі медіа планування необхідна розробка фірмового стилю рекламної кампанії або навіть її окремих акцій. Всі акції, кампанії і заходи повинні відповідати стилю фірми, оскільки дроблення стилів може викликати ефект, зворотний очікуваному: предмет просування перестануть взнавати. Розробка слоганів як для всієї рекламної кампанії в цілому, так і для окремих акцій, що проводяться в рамках цієї кампанії - важливий і відповідальний етап медіаплану: слогани використовуватимуться в рекламних матеріалах, розсилках, новинних інформаційних блоках, на сайті.

3. Сайт. Значущість сайту в PR-кампаниї важко переоцінити - сайт служить інформаційним центром, на який ви і посилатиметься у ваших інформаційних блоках, прес-релізах, розсилках і рекламі. І якщо в останніх інформаційних складових кампанії інформація має бути максимально лаконічна, то на сайті необхідна її детальна вистава. Структура, оформлення, навігація, інформаційне наповнення сайту безпосередньо залежать від цілей PR-кампанії, а також від проведених досліджень. Оформлення сайту повинне вписуватися у фірмовий стиль компанії і рекламні кампанії. Розділи, присвячені окремим акціям, мають бути розроблені з врахуванням фірмових стилів цих акцій. Якщо ви плануєте часті оновлення сайту, доцільно використовувати спеціальне програмне забезпечення для управління вмістом сайту. Хочеться також загострити увагу на надійності і безпеці web-системи. Це той аспект, про який зазвичай згадують лише тоді, коли буває вже пізно, тому необхідно попередити виникнення таких проблем. Не варто жаліти засобів на забезпечення "міцності" web-системы, адже непрацюючий або некоректно працюючий сайт - це серйозний удар по іміджу як просувного продукту, так і самої фірми. Те ж саме можна сказати і про розміщення - хостинг створеного сайту. Розміщуючи сайт на слабкому майданчику - канал з малою пропускною спроможністю або малопотужний сервер, - ви ризикуєте втратити багато відвідувачів, що не побажали чекати довгого завантаження сайту. Швидкість доступу до сайту безпосередньо залежить і від кількості його відвідувачів, тому украй необхідно прогнозувати щоденний трафік сайту і при виборі місця розміщення керуватися саме цими прогнозами. Серед необхідних якостей сайту варто назвати простоту пошуку інформації, необхідної його відвідувачеві, прийнятну для цільової аудиторії швидкість завантаження, сумісність з основними версіями браузерів. Дуже важлива наявність можливості відстежування різних параметрів його аудиторії.

4. Реєстрація сайту в пошукових системах, каталогах, системах рейтингування. До цього дня, самі відвідувані ресурси в Інтернеті - це пошукові системи і каталоги. Завдання реєстрації сайту в такій системі - попадання заслання на сайт в перших 10-30 заслань, що видаються системою при запиті, що відноситься до певної тематичної ніші. При реєстрації ці системи вимагають в основному (залежно від системи) набір ключових слів про сайт, його опис, період оновлення і мови, на яких представлена інформація. При складанні набору ключових слів і описів слід враховувати проведені дослідження, використовувати розроблені слогани.

5. Банерна реклама. Цей пункт медіа плану є тонко продуманою, масованою, адресною рекламною атакою за допомогою динамічних рекламних блоків - банерів. При розробці, параметрів цієї реклами, а також самих банерів, необхідно грунтуватися на проведених дослідженнях, розроблених рекламних слоганах і фірмовому стилі компанії або рекламної кампанії. Зноска з будь-якого рекламного блоку повинна вести безпосередньо на сторінку, присвячену об'єкту реклами, а не на головну сторінку сайту, як це зазвичай робиться. Розміщуючи банери в мережі, не варто замикатися лише на банерних мережах - існує маса не менш ефективних рекламних майданчиків. Найпопулярніші з них - тематичні розділи різних порталів, каталогів, ЗМІ. Бажано також розміщення банерів на спеціалізованих ресурсах тематики, близької, а в ідеалі - співпадаючою, з тематикою просувного продукту. Необхідна умова розміщення реклами на якому- небудь ресурсі - наявність у нього аудиторії, схожій з вашою цільовою аудиторією або її частиною.

6. Листи розсилки або підписка. Далеко не в усіх користувачів є можливість постійно стежити за тією інформацією, що оновлюється сайті. Причини можуть бути різними, наприклад відсутність часу або бажання заощадити (ціни на доступ в Інтернет сьогодні на Україні відносно середнього рівня життя все ж досить великі). Завдяки аркушу розсилки з'являється можливість утримувати відвідувача, оперативно повідомляти його про всі оновлення сайту, економлячи при цьому його час і гроші, об'єднати довкола просувного продукту більшість людей, що цікавляться ним, доносити до них всю інформацію, що є по продукту. Крім того, аудиторія розсилки практично повністю персоніфікована (з точністю до однієї унікальної e-mail-адреса одержувача). Персоніфікувати відвідувачів сайту набагато складніше, а споживачів баннерной реклами - практично неможливо. Таким чином, ви дістаєте можливість безпосередньо, без посередників постійно контактувати з людьми, що цікавляться пропонованим вами продуктом. Розсилка - дуже потужний засіб дії, тому використовувати її потрібно украй акуратно, інакше вона може викликати у її підписчика зворотний ефект - негативне відношення до просувного продукт і самій компанії. Не стоїть, наприклад, підписувати на аркуш людей без їх відома, розсилати листи в недоступних користувачам всіх систем форматах (наприклад - MS Word), дублювати листи, робити по декілька розсилок в день.

Розсилка має бути максимально інформативна, бажано зробити можливість вибору формату листів з форматів HTML і plain text.

7. Прес- релізи. Деколи журналісти не дають в ЗМІ жодної інформації про продукт з однієї простої причини - у них не вистачає часу або кваліфікації на компіляцію всієї наявної інформації по продукту. Буває також, що при компіляції і недостатніх знаннях журналіста в області, про яку він пише, в публікації допускаються грубі помилки, які можуть лише нашкодити всій компанії. Тому підприємствам необхідно самим складати тексти для публікації в ЗМІ - вірогідність прикрих помилок буде на порядок нижче, а шанси бути відміченими в ЗМІ неабияк збільшаться. Рекомендують виділити на web-сервері окремий розділ "Для преси" і визначити конкретного співробітника для роботи із ЗМІ і промоутерами.

8. Системи публікацій новин про продукт. В українському Інтернеті вже існує немало різного роду інформаційних проектів. Величезну користь просуванню зможе принести публікація новин, що стосуються просувного продукту, в новинних випусках відповідних з тематики інформаційних проектів. Один із способів створення такої системи - укладення договорів з провідними інформаційними проектами потрібної тематики з метою публікації в їх новинних блоках інформації, що спеціально розробляється, про продукт. У ідеалі, для кожного з проектів повинні розроблятися окремі версії інформаційних блоків, що створюються з врахуванням специфіки проекту і його аудиторії.

9. Спеціальні конкурси, розіграші, вікторини та ін. Конкурси, розіграші, вікторини і інші подібні акції завжди привертають увагу, причому увага не лише потенційних учасників, але і ЗМІ. Звичайно ж, великий ефект мають акції з великими призовими фондами, проте, як це ні парадоксально, при належній підготовці такого роду акцій витрати на проведення можуть бути сповна прийнятними, а віддача велика. Розігрувати варто призи, що як-небудь відносяться до предмету PR-кампанії, таким чином, можна ненав'язливо ознайомити потенційного клієнта з просувним продуктом.

10. Зворотній зв'язок. Одна з переваг Інтернету перед іншими рекламними майданчиками (такими, наприклад, як телебачення або радіо) - інтерактивність. Інтернет дає можливість практично миттєво визначити реакцію на будь-який вироблений в рамках PR-кампанії крок і миттєво на цю реакцію відповісти. Проводячи свою рекламну кампанію, ви бачите її адресата завдяки, наприклад, листам розсилки, мало того, ви можете безпосередньо за допомогою спеціальних засобів контактувати з будь-якою людиною, вашим продуктом, що зацікавився. Найпоширеніші засоби зворотного зв'язку - системи голосування, форуми, гостьові книги, e-mail. Використання засобів зворотного зв'язку украй необхідне - вони допомагають скоректувати кампанію, що проводиться, і провести аналіз всієї рекламної кампанії після її закінчення.

11. Аналіз проведеної рекламної кампанії. Коли рекламна кампанія проведена, приходить пора підводити підсумки. Робити це необхідно по двох причинах.

В майбутньому у вас напевно виникне потреба в проведенні інших PR-акцій в Інтернеті, а значить, вам буде корисний досвід, накопичений в ході проведення цієї рекламної кампанії, як позитивний, так і негативний. У других, аналіз накопичених потужностей - знань, досвіду, програмної і апаратної бази - необхідний, в разі, якщо доцільна трансформація PR-кампанії в окремий довготривалий проект.

На закінчення хочемо відмітити, що одна з головних умов успіху PR-кампанії - правильний вибір виконавців робіт. На жаль, багато українських компаній, що виходять сьогодні в Інтернет, намагаються проводити всі роботи власними силами, не маючи достатніх для цього знань і уміння. Викликано це перш за все бажанням заощадити засоби, проте такі рекламні кампанії в 99% випадків приречені на провал. Залучення професійних виконавців коштує набагато дорожче, проте лише в цьому випадку у вашої рекламної кампанії є реальні шанси на успіх.

При проведенні досліджень можливо піти по одній з двох доріг: замовити їх в дослідницької кампанії, - а вартість замовлених досліджень дуже висока, - або ж купити в цієї компанії готові пакети досліджень по всіх областях, що цікавлять, і зробити з них необхідні вичавки - це обійдеться значно дешевшим. Вибір другої дороги частенько оптимальний, оскільки пакети досліджень, пропоновані такими компаніями, зазвичай містять всю необхідну для більшості PR-кампаній інформацію.

Розробку фірмового стилю рекламної кампанії, створення і технічну підтримку сайту, а також роботи із створення шаблонів - як графічних, так і HTML - для всіх PR-матеріалів (банерів, розсилок, прес-релізів і т. д.) краще доручити одній студії - лише тоді ви зможете бути упевненими в тому, що цілісність зовнішнього представлення всій вашій PR-продукції буде збережена. Проведення баннерних рекламних кампаній і реєстрацію сайту довірте агентству інтернет–реклами. Не дивлячись на простоту цих робіт, що здається, добитися від них очікуваного ефекту непросто, а фахівців, що уміють цю роботу швидко, ефективно і якісно виконувати - мало. Останні роботи сповна під силу невеликій групі (2-3 людини) штатних менеджерів, знайомих з Інтернетом на рівні просунутого користувача. Варто відмітити, що при проведенні досить активної PR-кампанії ці менеджери матимуть повну зайнятість. Якщо не можливо пожертвувати їх робочим часом на час проведення кампанії, то, мабуть, доведеться звернутися до субпідрядника: на українському інтернет–ринку вже сьогодні існує немало PR-агентств. Керувати роботами, що проводяться в рамках PR-кампанії, повинен менеджер компанії.