Параметри ефективності рекламної діяльності

Усі рекламодавці намагаються відстежити ефективність своєї реклами. Це необхідно з багатьох причин - з огляду на величезну вартість реклами і цілеспрямовану політику фірми на подальший розвиток. Крім того, реклама дозволяє вирішувати окремі конкретні завдання й акцентувати увагу на головних напрямах порівняно з іншими.

Під терміном «ефективність реклами» розуміють зміну під її впливом таких параметрів: кількості нових покупців, кількості всіх покупців, кількості рахунків, суми продажу для виробничих підприємств, суми покупок для торгових фірм.

Крім цих, основних параметрів, можуть бути додаткові, котрі для конкретних випадків можуть забезпечувати велику точність визначення ефективності, кращу чутливість стосовно малих змін обсягу реклами чи більш оперативно реагувати на ці зміни. До додаткових параметрів можуть відноситися: нові клієнти, залучені тільки під впливом реклами в ЗМІ чи періодичній пресі, нові клієнти, залучені тільки зовнішньою рекламою, нові клієнти, притягнуті під впливом специфічних видів реклами (Інтернет, виставки тощо), число всіх клієнтів.

Крім цієї, головної групи основних і додаткових параметрів, можуть бути й інші, специфічні - це кількість клієнтів, залучених через знайомих чи частину постійних клієнтів.

Сутність застосування такого різноманіття параметрів полягає в зручності визначення ефективності для конкретних специфічних випадків. Застосування параметра загальної кількості клієнтів зручне з погляду одержання великої бази даних і можливості підведення підсумків за менший проміжок часу. Використання параметрів, характерних для окремих переважних видів реклами, дозволяє одержувати кращу чутливість. Категорія клієнтів, приваблювана через знайомих, найбільш мобільна порівняно з постійними клієнтами, «прив'язаними» до місця спеціальними знижками, і однією з перших відгукується на різні зміни реклами. Частіше від інших використовуються способи визначення ефективності реклами, що залежать від впливу кількості нових клієнтів і суми покупок.

Параметр ефективності реклами може оцінювати широке коло основних процесів, що відбуваються в бізнесі. Це просування товарів і послуг, просування торгової марки, розкручування фірми чи філії, формування ідей для досягнення успіху в бізнесі.

Такі широкі можливості цей параметр має завдяки існуючому зв'язку обсягу, креативності і витрат на рекламу з характером і швидкістю одержання всіх зазначених процесів бізнесу. Крім того, можливе здійснення зворотного зв'язку і регулювання цих процесів. З методичної точки зору всі чотири зазначених процеси бізнесу визначаються однаковими абсолютними параметрами ефективності, наприклад, за кількістю нових клієнтів. Це означає, що одне знайдене значення зміни кількості нових клієнтів порівняно з попереднім може характеризувати і просування товарів, і просування торгової марки, і розкрученість фірми, і формування ідей досягнення успіху. Однак термін «характеризує» вказує на наявність деякого зв'язку, тобто не на кількісну, а на якісну сторону.

Конкретну і кількісну оцінку всі ці процеси бізнесу здобувають у випадку прив'язки параметра кількості нових клієнтів до одного з основних кількісних параметрів цього процесу, наприклад, до витрат. Усі способи визначення ефективності реклами можна розділити на дві групи — оцінні й аналітичні (рис. 10.2).

Оцінні способи визначення ефективності реклами широко застосовуються на практиці. Саме термін «оцінні» указує на те, що вони приблизні, хоча це не суперечить випадкам проведення окремих розрахунків. У цілому оцінні способи діляться на дві категорії — прямі і непрямі.

До прямих відносяться способи, засновані на безпосередньому виявленні ефективності реклами. Це відбувається за рахунок опитувань чи тестування відвідувачів, покупців, співробітників чи експертів випадкових (окремих) осіб з населення. При цьому виявляється значущість реклами шляхом установлення рейтингу важливості, бальної оцінки чи порівняні з відомими оголошеннями при тестуванні.

Рис. 10.2. Засоби визначення ефективності реклами

Група непрямих способів заснована на визначенні таких параметрів, що прямо пов'язані з рекламою, але через відсутність пропорційної залежності можуть бути тільки наближеними. Непрямі способи діляться на три групи: засновані на методі опитування, порівняльні і розрахункові.

Способи, засновані на методі опитування, є повсякденними. При цьому проводяться опитування по телефону; підрахунок, надіславши рахунки по факсу; опитування відвідувачів і покупців у фірмі. Опитування можуть відбуватися шляхом проведення бесід з респондентами чи клієнтами, заповненням анкет і розміщенням даних в електронному вигляді.

Порівняльні способи ґрунтуються на наявності бази порівняння. Можуть порівнюватися параметри ефективності реклами за два чи кілька визначених періоди часу, під час яких відбувалися істотні зміни в рекламі.

Може проводитися порівняння іншого плану: зміни обсягу реклами зі зміною кількості нових (чи усіх) клієнтів, а також зміни обсягу реклами зі зміною обсягів продажу. Крім того, можливе порівняння динаміки витрат на рекламу з динамікою кількості нових чи всіх клієнтів, а також з динамікою обсягів продажу. Усі ці порівняння проводяться за період часу від одного дня до місяця. Як правило, точний період виміру визначається частотою подаваних рекламних оголошень. Наприклад, при подачі оголошень у щотижневі рекламні оголошення найчастіше виявляють ефективність за місяць. Для щоденних телевізійних рекламних роликів період виміру, звичайно, береться за один тиждень.

Оцінні розрахункові способи засновані на додаванні складових чи часткових ефективностей, обумовлених прямими чи методами порівняння. Крім того, можливе додавання всіх складових ефективностей технічно складних видів носіїв реклами, наприклад, через Інтернет.

Запропонована класифікація оцінних способів визначення ефективності реклами містить основні, найбільш реальні і діючі варіанти і використовує у своїй основі всі перераховані вище параметри. Для рекламодавця важливо головне - визначити, наскільки ефективною є реклама.

Звичайно ж, кількісне порівняння різних способів можливе тільки за єдиною системою виміру. Тому будемо довіряти логіці: для визначення самого факту не кількісного ефекту впливу реклами можуть використовуватися будь-які зручні для фірми способи. Для кількісного порівняння ефективності реклами можна рекомендувати тільки способи, засновані на розрахунках у єдиній системі, наприклад, за кількістю нових клієнтів чи за сумою покупок, зроблених під впливом реклами.

Способи аналізу прямих або безпосередніх вражень від реклами засновані на бальній оцінці. Сутність способу зводиться до наступного. Маркетингові дослідження проводить фокус-група. Вона відбирає респондентів з числа зазначених категорій споживачів. Найбільш часто відбираються споживачі з числа відвідувачів чи фірм магазинів досліджуваної галузі чи товарів (послуг). Робиться це з метою можливості використання накопиченого ними досвіду. Група осіб, з якими проводяться дослідження, може включати від 10 до 1000 чоловік, а іноді й більше. Настільки широке охоплення пов'язане з конкретною галуззю і завданням. Одержання інформації здійснюється заповненням анкет безпосередньо на місці, де був респондент, а також шляхом запрошення в центр консалтингових досліджень або в інші центри і фірми.

Певний ефект дає опитування, проведене методом анкетування за бальною оцінкою. В анкеті вказуються всі оцінювані ознаки і можливий діапазон значень балів. Респонденту залишається виставити конкретну величину балів.

Способи визначення ефективності реклами на основі опитування відвідувачів займають проміжне положення серед усіх оцінних способів. Усього існує три групи оцінних способів, які принципово розрізняються: найменшу погрішність забезпечує група способів, заснованих на опитуванні покупців, тому що вони представляють останню ланку в здійсненні процесу покупки під впливом реклами; проміжне місце займає група способів опитування відвідувачів, тому що виникають додаткові витрати через те, що не всі клієнти, що прийшли на підприємство під впливом реклами, роблять покупки, а тільки частина, тому зростає і погрішність вимірів; найбільшу погрішність дає група способів опитування по телефону і факсу, тому спосіб телефонування представляє першу «хвилю» впливу реклами, що потім зменшується на другій сходинці - при приході клієнта на підприємство — і лише частина доходить до останньої, третьої сходинки, коли здійснюються покупки.

Найбільш поширені способи визначення ефективності реклами — на основі опитування по телефону — у даний час стали характерними для малих і середніх підприємств. Інша група способів, заснована на обліку покупців, все більше стала поширюватися серед великих підприємств і починає охоплювати і середні.

При визначенні ефективності реклами важливо правильно встановити пріоритети. Можна «захопитися» обчисленням кількості приходів клієнтів і окупністю і пропустити головне - тенденцію щодо зміни ефективності реклами. Пріоритетним є систематичне щомісячне виявлення зміни відносної й абсолютної її ефективності.

Можна зробити висновки, що всі вищерозглянуті способи визначення ефективності реклами ґрунтувалися на реальних відгуках на оголошення, що визначалися або опитуванням, або автоматичним обліком платіжних документів. Однак рекламодавці на стадіях створення нового оголошення або перед початком реалізації нової стратегії маркетингу завжди стоять перед проблемою завчасної оцінки ефективності від зміни реклами. Тому такі розрахунки дуже поширені.

Всі розрахункові оцінні способи засновані на виявленні трьох головних параметрів: усієї потенційно можливої аудиторії з Р - людини; тільки цільової аудиторії — Е - людини; частки відгуків цільової аудиторії на рекламу — Кд.

Найбільш складним є перебування частки відгуків цільової аудиторії, тому в більшості розрахунків обмежуються першими двома параметрами: всією аудиторією і цільовою аудиторією. До цільової аудиторії відносяться дві категорії споживачів: по-перше, сегменти населення, що в силу своєї професійної чи соціальної специфіки виявляють виняткову цікавість до строго визначеної тематики реклами; по-друге, ті потенційні клієнти, що виявили цікавість до реклами і, говорячи термінологічно, «контактують з рекламою».

Ці дві категорії не можуть об`єднуватися, але можуть доповнювати одна одну, тому що одна може включити й іншу. На практиці застосовують першу чи другу категорію залежно від зручності конкретних видів реклами.

Розрахункові оцінні способи носять чисто теоретичний характер з прикладним застосуванням і не можуть претендувати на дослідження точних абсолютних величин параметрів.

Ми згодні з методикою аналізу ринку, заснованою на порівнянні обсягів продажу для фіксованих вартісних діапазонів кошика покупок. Дана методика може бути віднесена до числа універсальних, тому що вона дозволяє оцінювати різні ринкові характеристики і виділяти ступінь впливу окремих складових. Універсальність методики полягає в тому, що можна знаходити обсяги продажу для товарів будь-якого діапазону вартості під впливом будь-якого зовнішнього впливу: реклами, конкуренції, макроекономічних змін, кон'юнктури ринку.

Зовсім інакше відбуваються справи при спаді ефективності або сильному її зменшенні. У більшості цих випадків ріст числа нових клієнтів припиняється, а динаміка для всіх клієнтів може змінитися на протилежну — до спаду. Можливих причин може бути багато. Сам факт сильного зменшення ефективності не страшний — важливо вміти прогнозувати цей процес або фіксувати моменти, що вказують на можливість таких змін. Важливо бути підготовленим, тоді можна зосередити основні зусилля на протидії несприятливому фактору або перенести зусилля на іншу продукцію, яка не піддається такому впливу.

Найбільш ефективними для іміджу реклами, наприклад, є: рекламні ролики на телебаченні; рекламні щити; реклама на транспорті; реклама в популярних газетах і журналах; участь у благодійних акціях (з висвітленням цієї участі в пресі, на радіо і телебаченні).

Необхідно пам'ятати, що при плануванні заходів щодо реклами одночасно необхідно планувати і заходи щодо зв'язків із громадськістю.

Стимулююча реклама може виступати складовою частиною іміджу. Найбільш ефективна реклама: повторювана в газетах і журналах (які читають ваші основні споживачі); пряме поштове розсилання (ефективне при відправленні не менше трьох разів на ту саму адресу протягом року); реклама по радіо; участь у виставках; телереклама (ефективна, але її висока вартість може знизити ваш прибуток).

Головне завжди мати на увазі, що в рекламі неприпустимі негативні висловлення на адресу фірм-конкурентів та їхніх продуктів.

Що ж стосується підтримувальної реклами, то вона найбільш ефективна в таких формах: прихована реклама у вигляді статей про підприємство і продукти в газетах і журналах; участь у виставках; пряме поштове розсилання вашим постійним партнерам і, по можливості, клієнтам проспекту про вашу діяльність за рік, річного звіту, буклета, присвяченого річниці утворення підприємства тощо.

Ефективність зовнішньої реклами значною мірою залежить від її розміру. При малих розмірах оголошення на нього не зважають. Існує оптимальна площа щита 8опт, що відповідає найбільшій ефективності. Оптимальний розмір може варіювати залежно від кута розташування щита щодо місця перебування підприємства і від предметів, що затінюють, що заважають. Широко розповсюджений розмір великого щита 3 м х 6 м є близьким до оптимального для відстані від фірми від 10 до 50 м. Ефективність такого щита знижується, якщо він установлюється хоча й віддалено незначно від фірми, але вказує на єдино можливий і зручний підхід до неї. Найбільшу кількість клієнтів залучають щити, розташовані в місцях скупчення населення, — біля ринків, в метро й в інших аналогічних місцях.

Реклама на телебаченні і радіо може охоплювати найбільш масову аудиторію глядачів і слухачів, а тому привертає пильну увагу рекламодавців. Тільки Інтернет у великих містах за кількістю аудиторії наближається до впливу телевізійної реклами, але ще істотно програє по регіонах. Сприйняття реклами по телебаченню з погляду впливу на людину найбільш ефективне. Це відбувається через частку в процесі сприйняття комплексу зору і слуху. Телебачення займає в нашому житті особливе місце. Більше половини вільного часу ми проводимо перед екраном. Тому принцип «всебічного телевізійного впливу» на людину швидко поширюється на інші аналогічні системи: на відеорекламу, що представляє собою перегляд оголошень на моніторах у великих магазинах, на виставках, вокзалах; на відеоприймачі з відеокасетами, у яких на початку чи наприкінці може швидко промайнути реклама, що діє на підсвідомість; на комп'ютері з дисками, у яких аналогічним чином міститься міні-реклама. Традиційною для європейських країн і новою для нас є відеореклама у великих магазинах. Вже в декількох десятках столичних супермаркетів установлені 15-тидюймові рідкокристалічні дисплеї, що транслюють рекламні ролики в режимі тридцятихвилинної ротації.

У засобах масової інформації, а особливо на телебаченні, питання підвищення ефективності виступів тісно пов'язані з рівнем організації творчого процесу, форм і засобів соціально-політичної освіти журналістського, художнього і технічного персоналу. Насамперед це проблеми, вирішення яких може бути підтримане і підказане аудиторією, і створення перспективних планів роботи ЗМІ, що їх включають.

Важливе місце в арсеналі засобів, що активно сприяють росту ефективності телебачення, займають питання підбору і розміщення кадрів. Добре підготовлені професійні виступи на телебаченні, безсумнівно, більш дієві й ефективні, ніж матеріали з низьким професійним рівнем підготовки.

Одним з найбільш важливих, на наш погляд, шляхів підвищення дієвості телебачення є залучення у творчу роботу аудиторії. Її участь у формуванні інформаційного простору - це високий ступінь обґрунтованості, реальності і правдивості продукції ЗМІ, це глибина й емоційність, гострота і неординарність мислення, викладу матеріалу.

Розвиток реклами на телебаченні відбувається неоднозначно. Більш ніж за десятиліття розвитку ринку в Україні якість рекламних роликів істотно покращилася і, як відзначають експерти, з'явилися високомистецькі зразки, що володіють креативністю. Близько третьої частини нашого населення із задоволенням дивляться таку рекламу, вважаючи її різновидом мистецтва. Є і така частина населення, приблизно 1/7, яка вважає, що реклама цікавіша від самих передач. Це є гарним показником.

Великий вплив на ефективність реклами справляє час її показу. Від часу залежить аудиторія глядачів, і як результат - ефективність реклами. Ставлення до рекламної паузи відчутно різниться відповідно до вікових категорій глядачів: молодь більш лояльно ставиться до рекламної паузи і краще сприймає рекламу в цілому; молодь у періоди різких макроекономічних змін не так сильно реагує на наявні негативні сторони рекламної паузи, як зрілі глядачі 50-ти років, що в ці періоди значно гірше ставляться до негативних її сторін; спостерігається позитивна тенденція щодо поліпшення ставлення до реклами в паузах передач, але цей процес іде повільно; за останні три роки спостерігається пом'якшення позицій певної категорії населення стосовно рекламної паузи, різниця між ставленням до неї вікових груп населення скорочується.

Як уже зазначалося, доказами можливостей носіїв інформації займаються засоби масової інформації. Ііншими словами, самі засоби масової інформації досліджують ефективність розміщення у них реклами.

Дослідженням ефективності розміщення реклами можуть займатися й незалежні організації, які потім продають або передають за домовленістю свої результати засобам масової інформації або рекламодавцям.

Для планування та оцінки ефективності рекламних кампаній з використанням будь-якого із засобів масової інформації існує два основних види кількісних досліджень: вивчення аудиторії, яка досягається цим засобом масової інформації, моніторинг реклами в даному ЗМІ.

Вивчення аудиторії ЗМІ головним чином допомагає відповісти на запитання: кого може "дістати" (хто її побачить, почує) реклама, яку Ви розмістили в цьому ЗМІ.

Дані, отримані в ході кількісних досліджень носіїв, заносяться у комп'ютер і стають базою для розрахунку ефективності реклами у ЗМІ. Для визначення ефективності впливу носіїв рекламного звернення на аудиторію беруть такі основні характеристики носіїв, як обсяг реалізації тиражу, коефіцієнт звернення аудиторії тощо, на базі яких розраховується система показників ефективності рекламних носіїв як таких (табл.10.3.2).

Таблиця 10.3

Параметри медіа плану

Показник	Одиниця виміру	Характеристика показника
Охоплення	Чол. / %	Кількість представників цільової аудиторії, які контактували з рекламою протягом одного рекламного циклу. Охоплення можна визначити в процентах від цільової аудиторії при умові, що її розмір точно відомий.
Частота	Одиниця	Кількість контактів з одним представником цільової аудиторії за один рекламний цикл.
Рекламний цикл	Рік	Плинність реклами за період планування. Крайніми випадками є безперервний графік, при якому існує один довгий рекламний цикл, що дорівнює усьому періоду, та перервний графік, при якому рекламний цикл може тривати всього один день або навіть годину
GRР	Одиниця	Кількість рекламних оголошень, що необхідні для досягнення бажаного рівня ознайомлення з рекламним оголошенням на ринку, інакше - „вага" реклами, визначається як сума процентних показників усіх засобів реклами, що використовуються за один рекламний цикл.

З параметрів, відображених у табл.10.3, можна розрахувати ефективне охоплення, ефективну частоту, ЕКР для певної цільової аудиторії, наприклад, для людей віком 20-29.

Таблиця 10.3.1

Зважені параметри медіа плану

Показник	Одиниця виміру	Характеристика показника
Ефективне охоплення	Чол./%	Число представників цільової аудиторії, що підлягають впливу реклами за один рекламний цикл з ефективною частотою
Ефективна частота	Одиниця	Відома або ймовірна кількість контактів за один рекламний цикл, що максимально збільшує схильність цільової аудиторії до дій.
ЕRР	Одиниця	Ефективна кількість оголошень. Показник заснований на розподіленні контактів. Враховує тільки тих споживачів, що були охоплені з ефективною частотою

Якщо ці показники зіставити з цінами на розміщення реклами, можна підрахувати вартість цільової аудиторії (табл. 10.3.2).

Таблиця 10.3.2