Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Щодо впливу рекламного звернення на споживача,
Або інший приклад. На телебаченні респондентам показували невеличкі (10 сек) фрагменти рекламного фільму, не називаючи рекламодавця. Глядачам пропонувалося пригадати, чи бачили або чули вони це раніше, а також назвати рекламодавця чи відтворити ту частину фільму, якої бракує.
Ще приклад з американської практики. Типовий тест складався з того, що респондентам дали прочитати журнал, а потім з'ясували, чи бачили вони якесь конкретне рекламне звернення, надруковане в ньому. Було встановлено три рівні впізнавання:
1. Просто звернули увагу на рекламне звернення.
2. Запам'ятали, що рекламується, і того, хто рекламує.
3. Прочитали принаймні більшу частину звернень.
Обробивши отримані результати, дослідник одержав такі дані:
відсоток читачів журналу, які пам'ятають, що бачили рекламне звернення;
відсоток тих, хто запам'ятав назву торгової марки або послуг, що рекламувалися;
відсоток тих, хто прочитав принаймні половину чи більше рекламних звернень.
Як уже зазначалось, упізнання залежить від асортименту виробів, інтересу сегмента споживачів до цього асортименту і від таких змінних величин, як розмір, колір, розміщення і метод реклами, тип журналу або канал телебачення.
Упізнання є необхідною умовою ефективної рекламної кампанії. Якщо рекламне звернення не витримує цього найпростішого тесту, то воно, найімовірніше, не буде ефективним, хоч, з іншого боку, високий відсоток упізнання також іще не гарантує його ефективності.
Тест "відновлення в пам'яті" буває двох видів — з підказом чи без підказу. При підказуванні респонденту допомагають, показуючи картинку рекламного звернення без назви рекламодавця і товарної марки.
Найбільш корисним методом відновлення в пам'яті телереклами вважають опитування глядачів через 24 — 30 годин після виходу телеролика в ефір. Цей метод має назву "відновлення в пам'яті наступного дня" або "згадати на день пізніше" і використовується у такий спосіб. Телефонують 150 — 300 глядачам даної програми і запитують, чи можуть вони пригадати рекламний телеролик, який був показаний учора. Якщо вони не можуть правильно назвати торгову марку, їм підказують її і знову запитують, чи згадали вони рекламний телеролик, що там було сказано, що було показано, яка головна тема та ідея. Цей тест визначає відсоток глядачів, які дивилися програму, і дає інформацію про те, які елементи рекламних телероликів запам'ятовуються, а які — ні.
Тест на переконливість проводиться так. Набирають групу з 450 учасників із різних місць проживання. Їх запрошують прибути у визначене місце для попереднього перегляду телевізійної програми. Групи по 25 осіб садовлять біля телевізора, на екрані якого з'являються попередні запитання демографічного характеру і стосовно використання торгової марки. Після того, як група дала відповіді на ці запитання, респонденти дивляться півгодинну програму концерту, що в ньому виступають четверо професійних акторів. У перервах між виступами групам показують сім рекламних фільмів, включаючи чотири, які проходять тестування. Загальну реакцію на телепрограму зводять у таблицю (табл.7.1.).
Таблиця 7.1.
Дата публикования: 2015-04-10; Прочитано: 286 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!