Розділ 6

Планування та здійснення рекламної кампанії

Мета вивчення матеріалу теми: з'ясування місця, ролі та значення рекламної кампанії в бізнесі; усвідомлення ролі самого рекламного бізнесу у виконанні тих завдань, які поставив перед собою рекламодавець у галузі рекламних кампаній; ознайомлення з основними видами рекламних кампаній.

6.1. Особливості планування рекламної кампанії

Рекламні агентства відрізняються за розмірами і структурою. Проте загальний стиль роботи відділів та система контролю є однаковими: спеціальний співробітник підтримує зв'язок між клієнтом і агентством, а виконавчий менеджер стежить за тим, щоб кожна стадія рекламної кампанії завершувалася вчасно і рекламні матеріали потрапляли до засобів масової інформації у визначені в контракті строки. Агентство одночасно може здійснювати кілька рекламних кампаній.

Рекламна кампанія - це низка взаємопов'язаних рекламних акцій та заходів, спрямованих на досягнення єдиної кінцевої цілі.

Досвід показує, що комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням кон'юнктури ринку, дає значно більший ефект, ніж окремі заходи, не пов'язані між собою загальною метою.

Планування та впровадження комплексу рекламних заходів - досягнення конкретної маркетингової цілі в рамках маркетингової стратегії рекламодавця.

Рекламна діяльність рекламодавця є сукупністю рекламних кампаній. Рекламна кампанія є основним інструментом реалізації фірмою своєї рекламної стратегії, одним із елементів тактичного планування рекламної діяльності.

Рекламна кампанія органічно вміщує в собі всі елементи системи управління рекламною діяльністю: планування, організацію, контроль і інформаційне забезпечення. У ході проведення рекламної кампанії для досягнення поставленої цілі часто використовуються прийоми і методи інших форм маркетингових комунікацій: «паблік рилейшнз», «сейлз промоушн», виставок.

Проаналізувавши різні підходи щодо проведення рекламних кампаній, ми визначили наступне.

Спеціаліст з рекламного менеджменту Лук'янець Т.І. розглядає етапи рекламної кампанії, беручи за основу життєвий цикл товару.

Сучасні умови підприємництва в економічно розвинутих країнах примушують визначити відповідність товару вимогам ринку заздалегідь, тому рішення щодо маркетингової комунікаційної політики приймаються раніше, ніж стане відомо про реакцію ринку.

Менеджери з реклами мають спрогнозувати динаміку попиту й переглянути, за необхідності, стратегію рекламної діяльності відповідно до зміни факторів маркетингового середовища. Розглянемо, як змінюється рекламна стратегія залежно від життєвого циклу товару на прикладі табл.6.1.

Таблиця 6.1.

Розробка рекламної стратегії залежно від ЖЦТ

Етапи ЖЦТ	Стратегія та цілі маркетингових комунікацій	Стратегія рекламної діяльності
1.Народження попиту при виведенні товару на ринок	Привернення уваги споживачів до товару чи торгової марки	Створення інформованості про фірму, торгову марку і товари
2.3ростання попиту й поступове насичення ринку	Просування товару, залучення споживачів поліпшенням якості товару, умовами продажу та наявністю сучасної системи сервісу	Створення пріоритетності товарів і торгової марки
3. Етап зрілості, коли приблизно 50% потенційних покупців вже придбали товар	Активне просування товару, привертання уваги споживачів до переваги товару перед аналогічними товарами конкурентів	Створення прихильності споживачів до торгової марки, що має максимальний попит
4. Різке падіння попиту внаслідок майже повного насичення ринку	Просування товару через посередників та систему особистого продажу	Інформування про розпродаж за зниженими цінами

Але, беручи до уваги труднощі з господарською діяльністю в нашій країні, ми вважаємо, що такі стратегічні методи не можуть собі дозволити усі підприємства. Це можуть дозволити лише великі конкурентоспроможні підприємства, у яких є відділи маркетингу чи реклами, або ж ті, що мають достатньо коштів на замовлення рекламних послуг у агентствах, які, в свою чергу, несуть відповідальність як за незадовільне виконання функцій та покладених на них завдань, так і за бездіяльність і неприйняття рішень з питань, що входять до їх компетенції.

Якщо ж рекламодавець самостійно розробляє рекламне звернення і проводить рекламну кампанію, на думку фахівця з питань реклами та рекламної діяльнсті Обритько П.А., структура рекламного процесу складається з таких основних послідовних етапів, показаних у табл. 6.1.1.

Таблиця 6.1.1.