Створення іміджу та розробка торгової марки

Рішення про те, який образ необхідно створити, є головним для рекламодавця. Це рішення супроводжується створенням таких асоціацій у споживачів, які можуть зміцнити позитивний імідж та нейтралізувати можливі негативні впливи на покупця.

Рекламодавцю необхідно врахувати, що назва торгової марки може породжувати безліч асоціацій. Деякі з них будуються на фізичних якостях, інші відображають той факт, що продукцією користуються для демонстрування стилю життя, становища в суспільстві, професійної ролі. Можуть бути асоціації, пов'язані з використанням продукту, з образами людей, що використовують продукт, або з магазинами, де він продається, чи з продавцями цього продукту.

Усі ці асоціації і створюють імідж, тобто загальне враження про те, що людина або група людей знає чи думає про підприємство та предмет продажу. Імідж може бути складним чи дуже простим. Він може бути стійким, що ґрунтується на тривалому досвіді викорис-тання, або дуже нестійким та динамічним. Він може бути чітким та визначеним чи розпливчастим, різним для різних людей. Імідж створюється з багатьох складових: найменування, ціни, упаковки, стилю реклами та якості самого продукту. Тому підприємства та продукти можуть бути або «особистостями», або тим, що заведено називати «сірою масою». Реклама повинна формувати імідж постійно.

У зарубіжній літературі ототожнюються поняття «імідж» та «позиція», адже позиціювання — це місце підприємства на ринку, це знання функцій товару і тих, для кого його призначено. Аналіз позиції підприємства та його продукції дає змогу визначити способи створення їхнього належного іміджу.

Рекламодавець може використати таких сім методів позиціювання товару:

1) використання характеристики продукції або інтересів покупців;

2) метод «ціна — якість»;

3) використання або спосіб застосування товару;

4) метод «виріб — користувач»;

5) метод «виріб (продукт) — асортимент»;

6) використання символів культури;

7) метод використання конкурентного товару — еталона.

Перший метод є найпоширенішим. Він дає змогу визначити позицію підприємства через асоціювання об'єкта з характеристикою продукції (виробу) або з інтересами споживачів. Так, у США в період рекламування автомобілів «Тойота» наголошувалось на економічних перевагах та надійності робочих характеристик, і саме «Тойоти» вийшли на перше місце за рівнем продажу. В основу реклами автомобіля «Фольксваген» було покладено вислів: «Покупка варта грошей». Для марки «Вольво» підкреслювалась довговічність демонстрацією рекламних фільмів про іспити на міцність, розповіддю про тривалий строк служби цієї марки. Марка «Фіат» наголошувала на європейській технічній майстерності та здатності конкурувати з імпортом із Японії. Реклама торгової марки автомашин «БМВ» робила спробу створити імідж найпотужнішої машини, демонструючи її технічні можливості на автоперегонах.

Іноді нова продукція використовує ту характеристику, яку конкуренти залишили поза увагою. Можна в процесі позиціювання використати фізичні властивості, псевдофізичні властивості та вигоди. Фізичні властивості є найоб'єктивнішими, їх можна вимірювати за певною шкалою (температура, швидкість, відстань, гроші тощо). Псевдофізичними властивостями називають свого роду вторинні фізичні властивості, що їх не так легко виміряти (жирність, аромат, смакові якості тощо). Вигоди — це переваги, які задовольняють потреби споживача або користувача (вироби вгамовують голод і спрагу, не шкодять шкірі, стимулюють тощо).

Другий метод бере за основу співвідношення «ціна — якість». Для багатьох категорій продукції це питання дуже важливе, тому окремі торгові фірми намагаються запропонувати якнайширший сервіс, ліпшу якість або бездоганне виконання. Виробники таких товарів призначають високу ціну частково для покриття збільшених витрат, частково для того, щоб в такий спосіб заявити про поліпшену якість. І навпаки, у тій самій категорії продукції,звичайно, є інші товари (торгові марки), виробники яких намагаються залучити до себе покупця на основі помірної ціни й незгіршої якості. Тут можливий такий імідж: «Помірна ціна за доброї якості».

Третій метод передбачає асоціювання продукції з її використанням або зі способом користування. У США торгова марка супу «Кемпбелл» багато років займала позицію продукту другого сніданку, а її реклама передавалась по радіо тільки в денні години. Телефонна компанія «Белл» у рекламі асоціювала міжміські розмови із потребою спілкування з рідними (гасло «Дотягнись та доторкнись»). Компанія «Арм і Хаммер» встановила позицію для своєї торгової марки питної соди як засобу для знищення запахів у холодильнику.

Четвертий метод асоціює продукцію з користувачем або групою користувачів. Більшість компаній США з виробництва косметики використовують у рекламі образи відомих фотомоделей або відомих осіб. Уважають, що модель чи особа впливатимуть на імідж продукції та фірми, переносячи на неї свій власний імідж. Те саме стосується й відповідної групи користувачів. Так, компанія «Джонсон і Джонсон» випускала шампунь для дітей, її нова позиція — шампунь для людей, які часто миють волосся і тому потребують м'якого шампуню, «як для дітей». Це гасло сприяло збільшенню частки ринку цієї продукції.

П'ятий метод передбачає асоціації за класом (категорією) продукції. Наприклад, певні ґатунки маргарину позиціюються щодо масла, розчинна кава щодо нерозчинної.

Шостий метод використовує для виокремлення та запам'ятовування символи культури. Основне завдання — знайти щось важливе для людей, те, чого не використали конкуренти, та асоціювати торгову марку з цим символом (кінний диліжанс, ностальгічна фонова музика, гілка калини, козак із шаблею тощо).

Сьомий метод побудовано на використанні одного чи кількох конкурентів як орієнтира або еталона. Це корисно тоді, коли, по-перше, у конкурента є стійкий, чітко визначений імідж, що склався протягом тривалого часу; цей імідж конкурента можна використовувати як «місток», що допоможе проінформувати про імідж, співвіднесений з ним. По-друге, іноді не так уже й важливо, як оцінюють ваше підприємство споживачі, аби вони бачили, що воно ліпше або, у всякому разі, не гірше за конкурентів («Ми на другому місці і саме тому завжди намагаємося зробити більше»).

Установити позицію з урахуванням конкурентного товару еталона можна за ознакою «ціна — якість» та з допомогою порівнювальної реклами, що в ній названо конкретну продукцію й конкретного конкурента. Наприклад, можна порівняти кілька марок автомобілів за витратами пального та за ціною.

Установлення позиції проводиться за такими етапами:

1) визначення кола конкурентів;

2) визначення методичних основ для порівняння;

3) визначення позиції конкурентів;

4) аналіз споживачів;

5) вибір позиції;

6) поточний контроль позиції.

Завершальним моментом створення іміджу підприємства є розроблення так званого фірмового стилю.

Фірмовий стиль — це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всій рекламній продукції підприємства й у засобах реклами.

До елементів фірмового стилю належать:

* товарний знак;

* фірмовий шрифтовий напис (логотип);

* фірмовий блок;

* фірмове гасло (слоган);

* фірмовий колір (кольори);

* фірмовий комплект шрифтів;

* інші фірмові константи.

Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати маркетингових досліджень, рекомендації філологів, психологів, спеціалістів з «паблік рилейшнз», режисерів, композиторів. Часто користуються послугами музикантів, співаків.

Товарний знак — це знак обслуговування, тобто зареєстроване в заведеному порядку оригінально оформлене художнє зображення, яке використовується для виокремлювання товарів та послуг підприємства та для реклами. Синоніми товарного знака — фірмовий знак, марка, фірмова марка, емблема. У США налічується понад 300 тис. торгових марок. Щорічно 100 найбільших фірм витрачають майже 25 млрд. дол., рекламуючи свої торгові марки.

Можна виділити чотири групи торгових знаків: художні (образотворчі), словесні, об'ємні та звукові.

Художні знаки — це зображення предметів, тварин, птахів, дітей з використанням символів, орнаменту, художньої композиції текстів та цифр.

Словесні товарні знаки виражаються словами або сполученнями літер, що створюються фантазією авторів і міцно триматимуться в пам'яті людей. Такі знаки реєструються у вигляді тексту або нестандартного графічного твору.

Об'ємні знаки можуть бути виготовлені ще оригінальніше — металева чи з дорогого дерева упаковка тощо.

Звукові товарні знаки — це музично оформлені й римовані повідомлення про назву підприємства, його адресу, назву продукту тощо.

Змішані або комбіновані товарні знаки — це зображення + слова; зображення + музика; слова + музика. Вони замінюють назву підприємства або можуть існувати паралельно. Вони часто повторюються і тому швидко запам'ятовуються.

Товарні знаки є центральним елементом фірмового стилю, підприємство має на них виключне право, яке забезпечується державою.

Використання торгового знака має такі переваги:

* полегшує захист від недобросовісної конкуренції: підробка товарного знака переслідується за законом, і підприємство-власник знака може звернутися до суду;

* полегшує ідентифікацію товару;

* гарантує, що товарна послуга має високий рівень якості;

* добре відома марка привабливіша для каналів розподілу.

Рекламодавець не повинен шкодувати часу та коштів на розроблення товарного знака, тому що сформувати в споживача і користувача прихильність до торгової марки та підтримувати її сталий імідж — це значить збільшити продаж продукту з таким торговим знаком.

Фірмовий шрифтовий напис (логотип) — це оригінально сконструйований напис із повним або скороченим найменуванням підприємства, товарної групи, що виробляється підприємством, конкретного продукту, що виготовляється ним.

Фірмовий блок — це традиційне сполучення кількох елементів, що часто використовуються. Найчастіше це художній товарний знак та логотип. Блок може також містити повну офіційну назву підприємства, його поштові та банківські реквізити. Іноді у фірмовий блок входить фірмове гасло (слоган), тобто постійно використовуваний фірмовий оригінальний девіз. Найвдаліші з таких девізів можна навіть зареєструвати як товарний знак.

Слоган має відповідати таким основним вимогам:

* робити свій внесок у формування іміджу підприємства;

* ураховувати особливості цільової аудиторії, бути зрозумілим для неї;

* бути коротким і таким, що легко запам'ятовується;

* бути оригінальним, відповідно емоційно забарвленим, виключати будь-яке подвійне тлумачення і відповідати менталітету народу.

Слоган базується на ключових словах, які ніби гіпнотизують споживача: уперше, ефективний, натуральний, швидко, легко, радимо, сенсація, вигідно, поспішайте, це ваш останній шанс, а також: безкоштовно, новий, сьогодні, тільки сьогодні тощо.

Необхідно уникати таких слів, як дорогий, дешевий, любов, страх, гордість, дитина, темрява, чорний, брудний. Бажано не користуватися словами, які можна сприйняти як попередження чи заперечення.

Приклад дуже вдалого слогану фірми «Соні»: «У нас не дешевше — у нас ліпше».

Основні принципи створення слогану: приязне та доброзичливе ставлення до покупця чи споживача, повторення певних ключових слів, тяжіння до лаконізму й простоти, використання порівнянь, майбутнього часу, слів «від» та «до» («від підвалу до даху — ліфт ОТІS»), можливе також надання певного гумористичного забарвлення тощо.

Вважають, що початком популярності слоганів став 1886 р., коли 8 травня фармацевт Джон С. Пербертон запропонував мешканцям Атланти (штат Джорджія) содовий напій за ціною 5 центів за склянку. Про це було доведено до відома 29 травня 1886 р. У газеті «Атланта Джорнел» у такий спосіб: городян запрошували поласувати «новим популярним содовим напоєм» під назвою «Кока-кола», який є «смачним і освіжаючим». Ясна річ, що за сто років слоган «Кока-Коли» змінювався багаторазово відповідно до змін тлумачення терміна «реклама».

У разі використання кольорів рекламодавець повинен ураховувати небажане асоціювання таких кольорів із фірмами, що відомі у світі. Так, фірма «ІВМ» — це синій колір, «Кodak» — жовтий та золотий, «Соса-Соla»- синій і червоний, а також золотий колір кришки. Колір повинен мати емоційне забарвлення, асоціюватися зі сферою діяльності (море і вода — блакитний колір, авіація — срібний, рослинництво та продукти його переробки - зелений тощо).

Рекламодавцеві необхідно знати основи психологічного впливу кольорів на людину. Так, зелений колір заспокоює нервову систему, зменшує біль, знімає втому, нормалізує кров'яний тиск; блакитний знімає біль при невралгії, запаленні; помаранчевий стимулює почуття та прискорює серцебиття, підвищує кров'яний тиск, створює атмосферу благополуччя та веселого настрою; жовтий допомагає зосередитися, загострює сприйняття та сприяє розв'язанню складних ситуацій, завдань і проблем; червоний колір стимулює мозок, поліпшує настрій; фіолетовий діє на серце та кровоносні судини.

Згідно із Законом України «Про рекламу» рекламоспроможність характеризується сукупністю таких ознак: новизна ідеї, естетичність, лаконічність, здатність до адаптації, зручність вимовляння, технологічність, асоціативність.

Право власності на товарний знак забезпечується свідоцтвом, яке видається Держпатентом України строком на 10 років.

Закон обумовлює такі правила користування торговим знаком:

* назва знака не відмінюється;

* знак постійно виділяється в тексті тим самим способом;

* зареєстрований знак супроводжується позначками ®, ТМ (Тrade Маrk) тощо.

Рекламодавець може скласти угоди щодо експлуатації іміджу найпопулярніших марок іншими фірмами або використати так званий франчайзинг.

Франчайзинг — від слова «франшиза», тобто угода між особою (фірмою), яка надає франшизу (привілей), та комерсантом (фірмою), що має намір придбати право на використання імені, товарного знака, технології, іміджу та репутації даної особи (фірми).