Розроблення бюджету рекламної діяльності

Запорукою ефективної діяльності підприємства-виробника є розроблення плану та бюджету рекламування.

Для ефективного розроблення плану рекламної діяльності необхідно мати значний обсяг інформації, зокрема:

* характеристику ринку продавців даного товару або послуг;

* характеристику ринку покупців;

* характеристику обсягу продажу даного товару;

* характеристику прибутку;

* характеристику товару і його ціни.

Ця інформація уможливлює аналіз становища підприємства на ринку та етапу життєвого циклу його товарів чи послуг.

Загальна стратегія підприємства визначає стратегію маркетингу, в тому числі рекламування.

Загальну стратегію підприємства можна планувати в таких напрямах:

1. Завоювання лідерства за показником товару.

2. Завоювання лідерства за показником частки ринку.

3. Максимізація загального поточного прибутку підприємства.

4. Забезпечення виживання підприємства.

Кожний напрям має свої особливості ціноутворення, комунікацій та зв'язків з громадськістю. Особливо великий вплив має такий фактор, як етап життєвого циклу окремих груп продукції підприємства, бо саме він зумовлює стратегію комунікацій (вони відомі в економічній літературі також під назвою «товаропросування»).

Закономірності розвитку цивілізованих країн дають змогу дійти таких висновків:

1. Етап завоювання лідерства за показником товару є характерним для етапу виведення товару на ринок. На цьому етапі стратегія маркетингу будується на диверсифікації через проникнення на ринок, а стратегія товаропросування — це залучення споживача до товару і просування товару через посередників. При цьому необхідні значні витрати на комунікації за інтенсивного маркетингу і мінімальні — за пасивного. Цілі рекламування на етапі виведення товару на ринок є інформативними.

2. Завоювання лідерства за показником частки ринку відповідає такому етапу життєвого циклу підприємства і його товару, як зростання. Цьому етапові властива стратегія маркетингу у вигляді диверсифікації через проникнення вглиб ринку та освоєння своєї ніші в сегменті. Стратегія комунікацій цього етапу планується як залучення споживачів за рахунок поліпшення якості товару, його упаковки, розширення послуг. При цьому спостерігається зростання загальних витрат на комунікації. Мета рекламування на етапі зростання — переконати покупця придбати товар підприємства.

3. Максимізація поточного прибутку відображає етап зрілості даної групи товарів. На цьому етапі стратегію маркетингу треба провадити як диверсифікацію через захист своєї частки на ринку, а стратегію маркетингових комунікацій — у вигляді просування товару через посередників та залучення споживачів до оцінювання окремих властивостей товару. Ціль рекламування на етапі зрілості - нагадування покупцеві про товар, його особливості тощо. На цьому етапі знижуються загальні витрати.

4. Забезпечення виживання підприємства відповідає четвертому етапу життєвого циклу групи товарів підприємства — етапу спадання. На цьому етапі стратегія маркетингу планується як диверсифікація, тобто стратегія виходу з даного ринку, переходу на інші ринки. На етапі спадання основними стратегічними завданнями підприємства є просування товару через посередників, а загальні витрати на комунікації мають зменшуватися. Цілі рекламування в період спадання продажу товарів — інформація про розпродаж товарів за зниженими цінами.

Для того щоб розробити план рекламування, підприємство повинно створити базу даних:

* довідкові дані про продукцію підприємства;

* довідкові дані про атрибути продукції підприємства та конкурентів;

* довідкові дані про конкурентів підприємства;

* фактичні дані про витрати конкурентів на комунікації;

* фактичні дані про обсяги продажу та витрати на комунікації підприємства (не менше, ніж за рік);

* перелік носіїв реклами тощо.

Бізнес- план рекламної діяльності підприємства повинен мати бази даних для аналізу та наступних розрахунків, а також такі документи: бюджет рекламування, план рекламування окремих груп продукції, макети рекламних звернень, розрахунок обсягів рекламних звернень, розрахунок сум контрактів та видів робіт у розрізі окремих засобів масової інформації.

Для визначення бюджету рекламування рекламодавці використовують п'ять основних методів: перший — усе, що ви можете собі дозволити, другий — виходячи з приросту обсягів продажу товарів даної групи, що планується на наступний період, третій — за паритетом з конкурентами на ринках продажу товарів, четвертий — виходячи з тієї частки прибутку від продажу товарів даної групи, що планується, п'ятий — залежно від цілей та завдань, які постають перед підприємством в наступному плановому періоді.

Використовуючи перший метод, підприємство спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім комунікацій (товаропросування). Залишок становить бюджет комунікацій, в основному рекламування.

Розрахунки за використання цього методу ведуть у порядку:

1. Розроблення прогнозу загального обсягу ринку.

2. Прогнозування частки ринку даного підприємства.

3. Прогнозування обсягу продажу товарів даного підприємства.

4. Установлення продажної ціни для дистриб'юторів.

5. Розрахунок суми надходжень від продажу.

6. Розрахунок змінних витрат.

7. Розрахунок суми валового прибутку.

8. Обчислення суми постійних витрат.

9. Розрахунок частини валового прибутку (залишку після відрахування постійних витрат).

10. Обчислення витрат на маркетинг.

11. Розподіл витрат за напрямами.

12. Затвердження бюджету рекламування.

Цей метод найпростіший. Його використовують невеликі підприємства, орієнтовані на виробництво.

До недоліків цього методу належить брак зв'язку витрат на рекламу зі стратегією підприємства та небезпека того, що взагалі не залишиться коштів на рекламу.

Метод, що передбачає розрахунок бюджету рекламування з огляду на приріст продажу, або надає – це можливість підприємства будувати свій бюджет на базі тих тенденцій стосовно асигнувань на рекламу, що існували в періоді, котрий передує плановому: підприємство збільшує або зменшує витрати на рекламування в наступному періоді на певний відсоток, беручи за основу асигнування поточного періоду. Цей метод використовують також відносно невеликі підприємства. Перевагами цього методу є наявність вихідної точки для розрахунків, побудова бюджету відповідно до колишніх успіхів підприємства та сподівань на майбутнє, зручність розрахунків. Як недолік можна назвати те, що розміри бюджету тісно пов'язані з інтуїтивними передбаченнями.

Суть третього методу: бюджет рекламування залежить від дій конкурентів. Його можуть використовувати як малі, так і великі підприємства. Він також забезпечує вихідну точку для розрахунків, має чітку орієнтацію на ринок, дає можливість визначити межу фінансування витрат на рекламу. Але це метод не лідера, а того, хто наздоганяє. Крім того, є певні труднощі у визначенні витрат конкурентів на рекламу. Метод базується на припущенні ідентичності підприємства та його конкурентів: однакові або майже однакові виробничі умови, етап життєвого циклу підприємства.

Четвертий метод дає змогу підприємству пов'язувати бюджет рекламування з тими сумами, що надходять від продажу. У такий спосіб протягом багатьох років частка витрат на рекламування залишається постійною і становить частку від продажу у відсотках. Цей метод використовує обсяги продажу товарів як базу, має добру адаптивність, взаємозв'язаний із продажем. Але він не пов’язаний з метою підприємства, рекламування «тягнеться» за продажем і від нього залежить, а не впливає на обсяги продажу. Тому витрати автоматично зменшуються в період малого за обсягом продажу (коли корисним могло б бути зростання витрат на рекламування) та зростають за великого. Тому цей метод може призвести до зайвих витрат.

Використовуючи п'ятий метод, підприємство чітко пов'язує свої загальні цілі, а також цілі маркетингу та комунікацій, визначає, які завдання необхідно розв'язати в галузі рекламування для досягнення цих цілей і, виходячи з цього, розраховує бюджет рекламування. Це найліпший метод. Він чітко окреслює цілі, пов'язує витрати з виконанням завдань плану. За цим методом легко визначити ефективність витрат на рекламу. До недоліків методу належить складність розрахунків та необхідність мати для цього відповідних фахівців.