Дослідження цілей реклами

Цілі рекламного дослідження ринку можуть бути:

* пошуковими, тобто передбачати збирання певних попередніх даних, що можуть яскравіше висвітлити проблему чи допомогти виробити план самої рекламної кампанії підприємства;

* описовими, тобто передбачати тільки опис певних явищ у рекламному бізнесі;

* експериментальними, тобто передбачати практичну перевірку на окремих сегментах ринку споживачів причин та наслідків зв'язків між покупцем і виробником товару, між споживачем і товаром тощо;

* аналітичними, тобто передбачати не тільки опис структурних елементів рекламного бізнесу, а й визначення причин, що зумовлюють такий, а не інший його характер.

Метою рекламного дослідження, як правило, є вивчення попиту покупців, товарів, конкурентів, їхніх рекламних кампаній та звернень, рекламних агентств, засобів масової інформації, а також самих рекламних звернень, їхньої ефективності.

У результаті треба отримати відповіді на такі запитання:

* яким є образ товару, створений рекламою;

* яким є образ виробника;

* яким є образ посередника — продавця цього товару;

* чи відповідають образи, створені рекламою, справжньому стану речей;

* чи реклама є адекватною образу товару, що його створив сам покупець;

* чи важливі для покупця рекламовані атрибути товару;

* чи правильно сприймається покупцем рекламне звернення;

* чи збирається реципієнт зробити саме ту дію, до якої закликає реклама;

* якщо ні, то хто винен — товар, реклама, реципієнт тощо.

Посилання на літературні джерела включають внутрішні звіти підприємства про прибутки та збитки, балансові звіти, показники обсягу продажу, звіти комівояжерів, облікові відомості тощо, видання державних установ (статистичні довідники), періодику, спеціальну літературу, комерційну інформацію (прайс-листи конкурентів, довідники).

В Україні особливу цінність мають такі джерела, як довідник пробників товарів і послуг, прайс-листи рекламних агентств, засобів масової інформації та рекламодавців.

До державних видань належать щорічні статистичні збірники, збірники законів і постанов Верховної Ради України та Кабінету Міністрів України. Останні допомагають вивчити вплив обумовлених законодавством України факторів на рекламний бізнес у всіх організаційних структурах рекламної діяльності.

Не є проблемою отримати внутрішню інформацію підприємства у вигляді бухгалтерських звітів, статистичних звітів, звітності між підрозділами підприємства, досьє клієнтів тощо. До внутрішньої інформації належать також звіти з раніше проведених досліджень (за необхідності їх оновлюють) тощо.

Отже, для проведення рекламного дослідження ринку необхідна значна зовнішня та внутрішня інформація щодо:

* етапу життєвого циклу підприємства;

* етапу життєвого циклу конкретних груп товарів;

* рівня насичення ринку цими товарами;

* характеристики цільової аудиторії;

* діяльності конкурентів;

* доступності та вартості засобів і носіїв інформації;

* загальноекономічних умов господарської діяльності в Україні та за кордоном.

Розроблення плану проведення досліджень має обов'язково передбачати визначення методів досліджень (спостереження, експеримент, опитування тощо), способів дослідження (анкетування, механічні прилади), вибірки (одиниця, обсяг, процедура) та засобів зв'язку з аудиторією (телефон, пошта, особистий контакт, телемережа).

Найдорожчим та найбільш трудомістким є етап збирання інформації.

Збирання інформації ведеться за допомогою спостережень, інтерв'ю, панелі, експерименту та імітації.

Спостереження можуть бути польові та лабораторні, особисті, з участю контролера чи без нього. Вони передбачають планомірне вивчення факторів, що сприймаються органами чуттів людини, без впливу на об'єкт спостережень (недоліки цього способу: високі витрати, багато факторів не піддаються безпосередньому спостереженню).

Інтерв'ю може бути усне, письмове, телефонне, вільне за формою або стандартизоване. Його використовують для дослідження факторів, які неможливо виявити спостереженням (переваги цього способу: надійність, репрезентативність; недолік — небажаний вплив інтерв'юера). Якщо опитування відбувається за наперед розробленою схемою, то це стандартизоване інтерв'ю.

Панель може мати вигляд щоденної телевізійної споживацької панелі, яка забезпечує регулярне повторне збирання даних у тій самій групі через однакові проміжки часу (переваги панелі: виявлення розвитку в часі, недоліки - знищення панелі в разі відмови учасників від співпраці, зміни ними місця проживання, у разі їхньої фізичної смерті або переходу в іншу категорію споживачів; дія ефекту панелі, коли учасники відчувають контроль і починають вести себе інакше, ніж звичайно, змінюючи свій спосіб життя, звички тощо; висока вартість). За допомогою цього методу можна вивчати споживачів та посередників.

Експеримент може бути польовим та лабораторним. Він полягає в досліджуванні впливу одного фактора на інший за одночасного контролювання постійних факторів (переваги — можливість окремого спостереження за впливом змінних, контроль ситуації, реальність умов; недолік — великі витрати грошей та часу).

Імітація — це найпоширеніший в економічно розвинутих країнах метод, коли відбувається відтворення умов експерименту із застосуванням економіко-математичних методів і сучасної обчислювальної та персональної техніки (переваги методу: простота та доступність; недоліки — труднощі у визначенні впливу окремих факторів, розподілу цих факторів, у створенні моделі поведінки).

Найпростішим методом отримання даних у рекламному бізнесі є опитування. До 90 % досліджень за кордоном відбувається в такий спосіб. Опитування може бути усним або письмовим. Опитування класифікуються за колом осіб, яких опитують (приватні особи, експерти, підприємці, споживачі), за кількістю осіб, що їх опитують одночасно (одиничне чи групове), за кількістю тем, що входять в опитування (одна чи кілька), за рівнем стандартизації (вільна, структурована чи повністю стандартизована схема), за частотою опитування (одно - та багаторазове опитування).

Питання і відповіді, як правило, розробляють, виходячи з таких принципів:

* однозначної відповіді: так, ні, не знаю;

* альтернативних відповідей, з яких опитуваному необхідно вибрати одну або кілька (іноді);

* ранжирування об'єктів за допомогою порівнювання;

* шкальних питань, які дають диференційовану оцінку подібності чи різниці досліджуваних об'єктів.

Способами досліджень можуть бути анкети чи механічні пристрої.

Анкета — це низка запитань, на які опитуваний має дати відповідь усно або в іншій формі. Розробляючи анкети, важливо передбачити послідовність і характер запитань (перші мають збудити інтерес, складні або особисті запитання необхідно ставити останніми, запитання повинні складатися в логічну послідовність, треба уникати запитань, що не стосуються справи, оскільки це може роздратувати опитуваного, тощо).

Механічні пристрої використовують для вимірювання інтенсивності почуттів опитуваного, що контактує з конкретним рекламним зверненням.

Способи зв'язку з аудиторією розділяються на інтерв'ю по телефону, особисте інтерв'ю, яке може бути індивідуальним або груповим, анкети, що їх розсилають поштою, факсом, роздають у натовпі.

Аналіз зібраної інформації передбачає виокремлення із сукупності отриманих даних найважливіших відомостей і результатів та зведення їх у таблиці, графіки, формули тощо. Для цього створюються статистичний банк та банк моделей.

Статистичний банк — це сукупність методик статистичного оброблення інформації (їх понад 100), які дають змогу якнайповніше розкрити взаємозалежність різних факторів у рамках вибірки даних і встановити міру їх статистичної надійності.

Банк моделей — це набір математичних алгоритмів, що відображають окремі процеси планування та контролю і сприяють прийняттю найоптимальніших рішень на ринках продажу товарів. Сюди належать моделі: визначення стратегії поведінки підприємства на ринках продажу товарів; розроблення бюджету; планування рекламної кампанії; вибору рекламного агентства; вибору кількості показів рекламного звернення тощо.

Статистичний банк ґрунтується на законах розподілу частот, розподілу змінних величин, статистичних показників: арифметичного, середнього, медіани, моди, варіації, дисперсії тощо.

Для оброблення отриманих даних застосовуються одно-, дво- або багатофакторні методи аналізу залежності, які дають можливість установити наявність зв'язку між двома та більше змінними. Для цього використовують результати розподілу частин і змінних величин, а також варіації та відхилення й розраховують реальні величини тестів, а ряд змінних величин очищають від випадкових значень.

Банк моделей дає можливість на основі аналізу отриманих даних спрогнозувати поведінку підприємства на ринку і тим самим виробити стратегію й тактику його рекламної діяльності у разі зміни умов у країні та на окремих ринках споживачів, товарів і виробників.

Отримані результати можуть бути подані у вигляді тексту, таблиці, графіка, номограми в рукописному або електронному вигляді.Вони мають дати керівництву підприємства рекомендації щодо основних питань рекламування в межах країни та за кордоном.

У звіті подаються відповіді на такі запитання:

* що, як, коли, де та від чийого імені сказати або зробити;

* на якому етапі купівельної готовності перебуває цільова аудиторія (поінформованість, знання, прихильність, віддавання переваги, переконаність, готовність до здійснення купівлі);

* якими мають бути мотиви звернення (раціональними, цінними, моральними) та його форма (друкована, усна, ілюстрована, кольорова тощо);

* якими будуть канали комунікації (особистими чи ні);

* яким має бути орієнтовний бюджет рекламної діяльності, його ефективність.

Форма звіту може бути стандартною або довільною.

Стандартний звіт повинен мати титульний аркуш, відповідно оформлений, перелік виконавців і такі розділи (можливі варіанти):

* вступ (актуальність проблеми, на яких матеріалах проводилося дослідження, ключові слова);

* постановка проблеми (предмет та об'єкт дослідження, формулювання цілей, методологія дослідження, алгоритм розрахунків);

* розв'язання проблеми (добір найважливіших даних із сукупності отриманої інформації; дані зводяться в таблиці, на підставі яких розробляються очищені ряди вибірки з метою встановлення закономірностей розвитку; результати описують і також зводять у таблиці, графіки, номограми, формули тощо);

* висновки та пропозиції(робляться на основі отриманих результатів для використання в практичній діяльності);

* підсумки(загальна характеристика проблеми та її дослідження, короткий опис результатів і рекомендацій);

* перелік використаної літератури;

* додатки (за необхідності).

Важлива частина звіту — це формулювання цілей дослідження, розроблення технічного завдання на виконання з переліком матеріалів, які треба використати в дослідженні. Належить охарактеризувати послідовні етапи досліджень, подати визначення понять, дати посилання на використану літературу (зі вказівкою сторінки), назвати розмір та склад вибірки, описати використані методи дослідження та аналізу.

Звіт має дати детальну характеристику вибірки та докази надійності методу її аналізу, анкети та інструкції для заповнення, статистичні таблиці, детальний опис усіх наведених тестів на надійність, теоретичні докази тощо.

Стандартизований звіт складають, як правило, сторонні залучені організації. Він може бути депонований (за згодою замовника).

Зрозуміло, що рекомендації щодо рекламування товару серед тих, хто негативно ставиться до нього, і тих, хто є його прихильником, будуть різними. Рекомендації мають спиратися на обгрунтовані теоретично та підтверджені практично прогнози стосовно покупців, товару, конкурентів, самого підприємства на певний період і базуватися на стратегічних та тактичних цілях підприємства.

Завдання досліджень у галузі рекламної діяльності можна вважати виконаними, коли на основі аналізу умов, котрі впливають на ефективність реклами, буде зроблено висновки щодо наслідків різних заходів у процесі проведення рекламної кампанії.

Складні рекламні дослідження можуть дозволити собі тільки найбагатші рекламодавці. Ці дослідження найчастіше виконуються силами консалтингових фірм, галузевих науково-дослідних інститутів і груп дослідників, академічних інститутів та університетів. Необхідно зрозуміти, що дослідження — це спосіб аналізу ринку, а рекламна кампанія — це засіб, за допомогою якого підприємство спілкується з ринком.

Розроблення рекламного плану, по суті, потребує створення й деталізації багатьох варіантів, наступного вибору таких, які можна здійснити, та поєднання їх на основі бюджету рекламування як складової маркетингу. Процес аналізу прийняття рішень охоплює дослідження всіх етапів, предметів та об'єктів прийняття рішень. Зокрема, прийняття рішень про проведення рекламної кампанії включає такі основні етапи:

* аналіз ситуації;

* розроблення програми маркетингу;

* розроблення плану рекламної кампанії.

Необхідно дослідити, на якому з нижчезазначених етапів перебуває саме підприємство-виробник:

* зародження (бурхливий період становлення галузі, коли кілька підприємств, що намагаються вибороти лідерство, конкурують між собою);

* прискорене зростання (період, коли конкуренти, що залишилися на ринку, користуються результатами свого лідерства. У цей період попит, звичайно, зростає, випереджаючи пропонування);

* уповільнення зростання (період, коли з'являються перші ознаки насичення ринку і пропонування врівноважується попитом, іноді навіть випереджаючи його);

* зрілість (період, коли ринок насичений, наявні резерви потужності);

* спад (зниження обсягів попиту, іноді до нуля, що зумовлено багатьма факторами, у тому числі темпами старіння або зменшення споживання продукту).

У момент дослідження стану підприємства на ринках необхідно визначитись, до якої групи належать його товари («зірка», «дійна корова», «важка дитина» або «собака»), і відповідно будувати загальну стратегію підприємства та стратегію маркетингу. Дослідження мають уможливити керівництву підприємства прогнозування зміни фаз циклу попиту, своєчасний перегляд стратегії підприємства в цілому та її деталізацію в галузі маркетингу (ціноутворення, попит, комунікації та організація продажу) відповідно до умов конкуренції, що змінилися.

Рекомендації мають враховувати той факт, що життя кожного продукту, від виробництва якого залежить етап життєвого циклу підприємства, обмежене; прибуток, що на нього чекають, буде поступово зменшуватися, отже, необхідно вдаватися до таких заходів, аби різниця між прибутком, що на нього сподівалися, і показниками фактичного обсягу продажу компенсувалася новими продуктами (товарами, послугами, ідеями), частка яких буде зростати та витісняти старі. Це завжди треба мати на увазі в рекламному менеджменті.

Аналіз ситуації складається з аналізу таких зовнішніх загальноекономічних умов, як рівень первинного (на момент дослідження) попиту, економічна перспектива, умови отримання кредитів, темпи науково-технічного прогресу, політичні події і тенденції в державі в галузі регулювання господарської діяльності.

Дослідження сфери прийняття рішень з рекламування включає такі етапи:

* аналіз та розроблення цілей реклами;

* прогнозні розрахунки бюджету рекламної кампанії;

* дослідження в галузі розроблення бізнес-плану рекламування;

* прогнозний та поточний аналіз ефективності проведення рекламної кампанії.

Ці етапи різнитимуться залежно від того, чи йдеться про нові чи про старі продукти. Коли торгова марка вже затвердилася на ринку, аналіз передбачатиме ретроспективний огляд того, що вже було зроблено в минулому, для отримання відповіді на питання, яких змін потребує сьогодення. У ситуації з новим продуктом аналіз необхідно починати із самого початку, тобто збирання дослідницької інформації, постановки нових цілей та розроблення нової політики стосовно текстів реклами і вибору рекламних засобів.

Вибір альтернативних цілей та бюджету треба ретельно обґрунтувати. Необхідно також розробити та проаналізувати варіанти рекламних текстів і вибрати належні засоби масової інформації. Рішення на цьому етапі вже окреслюють форми рекламної кампанії. У цей самий час треба остаточно визначитись і щодо рекламоносіїв.

У процесі планування цілей аналізується, яка рекламна дія, для якого продукту, для якої цільової групи споживачів і коли саме має бути проведена. Цей процес називається операціоналізацією цілей. Він забезпечує необхідні критерії для прийняття рішень, визначає нормативи для вимірювань інтенсивності проведення рекламної кампанії, служить важливим механізмом передавання інформації про підприємство, його діяльність, його продукт споживачам (покупцям).

Операціоналізація цілей дає змогу виконати найважливіше правило рекламного менеджменту — точне розуміння того, чого саме рекламодавець намагається досягнути за допомогою реклами.

Дослідження цілей проводиться з урахуванням того, чи є вони цілями прямого продажу товарів, чи комунікативними. До комунікативних цілей належать: створення іміджу підприємства, продукту, збільшення поінформованості споживачів про торгову марку тощо. Проте комунікативні цілі теж мають наслідком наступний продаж продукту, отже, опосередковано забезпечують і його.

Важливою складовою цілей підприємства є розроблення точного, послідовного опису цільової аудиторії. Часто рекламодавці бажають спрямувати рекламу на максимально широку аудиторію, оскільки кожна людина, мовляв, може бути потенційним споживачем. Небезпека цього аргументу криється в тім, що рекламна кампанія, спрямована на широку аудиторію, неодмінно мусить бути привабливою для всіх, а отже, дуже поверховою та неефективною. Тому й необхідні дослідження окремих груп населення, бо для них легше розробити рекламу, що відповідатиме інтересам цієї групи. Для ширшого охоплення потенційних споживачів рекламодавцеві треба розробити кілька рекламних кампаній або одну багатоцільову кампанію.

Найчастіше менеджери з реклами приймають рішення відносно сегментації ринку, визначаючи найімовірнішого можливого споживача виробу, а потім використовують цю інформацію для подальшого сегментування. Однак за такою самою логікою працюють і менеджери конкурентів. Вони також визначають сегмент із найбільшим потенціалом і спрямовують на нього рекламну кампанію, у результаті може статися так, що в цьому сегменті відбуватиметься запекла конкурентна боротьба, а інші сегменти з багато меншим потенціалом не будуть обслуговуватися.

Таке явище у США має назву «помилковий аргумент більшості». Тому завжди треба досліджувати можливість використання навіть найменших секторів ринку (до п'яти відсотків). Не виключено, що використання таких невеликих ніш виявиться економічно вигіднішим, ніж конкурування з кількома потужними корпораціями у великому сегменті ринку.

Тактика концентрації уваги рекламодавців на окремому невеликому сегменті особливо корисна для малих підприємств, які виходять на ринок, уже поділений між кількома великими. Беручи до уваги, що попит у малому сегменті не можуть обслуговувати два чи більше підприємства, не треба даремно витрачати гроші, намагаючись просунутись у вже зайнятий сегмент. Ліпше пошукати вільного місця. Як правило, таке місце завжди існує, треба тільки його знайти. Зрозуміло, що великі й потужні підприємства дотримуватимуться іншої тактики. Вони розроблятимуть кілька рекламних кампаній (або одну з багатьма цілями) з тим, щоб захопити весь ринок, впливаючи на кожний сегмент поокремо та створюючи спеціальний продукт для кожного з них.

Знання характеру цільового сегмента може підказати спосіб реклами, щоб зробити програму рекламної кампанії ефективнішою.

Сегментація ринку потребує досліджень та розроблення моделей поведінки споживачів. Такі моделі широко використовуються за рубежем і включають спонукальні фактори та інші подразники, «чорну скриньку» свідомості покупця та реакцію покупця у відповідь на рекламу.

До спонукальних факторів належать: товар (виріб, послуга, ідея), його ціна, методи розповсюдження, стимулювання продажу, сервіс; інші подразники — економічні, науково-технічні, політичні та культурні.

«Чорна скринька» свідомості покупця містить:

* характеристику покупця;

* процес прийняття рішень щодо купівлі.

Реакція покупців у відповідь на рекламу охоплює вибір:

* товару;

* марки;

* місця купівлі;

* часу купівлі.

Дослідження дають змогу розробити більш-менш вірогідну характеристику покупця як товарів широкого вжитку, так і товарів промислового призначення.

Як уже згадувалося раніше, характеристика покупців товарів широкого вжитку має включати такі фактори:

* культурного порядку (культура, субкультура, соціальний стан);

* соціальні (референтна група, сім'я, роль і статус кожного потенційного покупця);

* особистісні (вік, етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип особистості та уявлення потенційного покупця про себе самого);

* психологічні (мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і ставлення до можливого придбання товару).

Характеристика покупця товарів виробничого призначення:

* фактор навколишнього середовища (рівень первинного попиту, економічні перспективи, умови отримання кредитів, темп науково-технічного прогресу, політичні події і тенденції в галузі регулювання господарської діяльності, діяльність конкурентів);

* фактор особливостей підприємства (цілі підприємства, політичні настанови, умови роботи, організаційна структура, внутрішньоорганізаційні взаємовідносини);

* фактор особистих відносин (повноваження, статус, уміння поставити себе на місце іншого, уміння переконувати);

* фактор індивідуальних особливостей керівника або спеціаліста (вік, рівень доходів, освіта, службове становище, тип особистості, готовність до ризику).

Отже, дослідження мають дати відповіді, які визначають можливість або неможливість проведення рекламної кампанії. У разі позитивної відповіді результати досліджень треба покласти в основу такої кампанії.