Стратегия канала распределения

Стратегия канала распределения также оказывает серьезное влияние на выбор элементов комплекса продвижения товара.Каналы распределения - это посредники, которые стоят между производителем и потребителем произведенной продукции. Каналы бывают очень длинными, когда до того как тот или иной товар достигнет покупателя он побывает у нескольких посредников. Для того, чтобы обеспечить контроль за движением товара фирма-производитель может выбрать либо стратегию проталкивания (в этом случае инициатором товародвижения выступает фирма производитель товара), либо стратегию вытягивания в этом случае фирма ждет, пока желание купить товар возникнет сначала у конечных потребителей и они сами не начнут спрашивать товар в розничной торговле.

В первом случае наиболее эффективными средствами продвижения товара являются личные продажи и стимулирование сбыта с помощью различных скидок, которые заставляют посредников более энергично покупать товар. Во втором случае, большую отдачу можно ожидать от рекламы и других средств продвижения, ориентированные на конечных потребителей.

Вопросы для повторения

1. Какие средства продвижения товара Вы знаете?

2. Объясните в чем состоит разница между рекламой и паблисити на телевидении

3. Какой элемент комплекса продвижения товара следует использовать только на краткосрочной основе

4. Самым дорогим средством продвижения товара является ____________________, самым дешевым _______________.

5. Назовите факторы, которые определяют выбор того или иного средства продвижения товара

6. Почему в торговле потребительскими товарами реклама применяется активнее, чем личные продажи?

7. Объясните разницу между стратегией проталкивания и стратегией вытягивания

8. Возможность планирования и реализации программ прямого маркетинга увеличилась с развитием____________ и ____________

9. В чем разница между информационной и сравнительной рекламой?

10. Какова роль корпоративной рекламы?

11. В чем риск использования мотива страха при создании рекламных сообщений?

12. Каков основной недостаток рекламы с использованием мотива юмора?

13. Какие альтернативные средства распространения рекламы Вы знаете?

14. Назовите наиболее избирательное средство распространения рекламы

15. Какие факторы следует принимать в расчет при выборе средства распространения рекламы?

16. Назовите основные средства стимулирования сбыта?

17. Какой инструмент стимулирования наиболее приемлим для новых товаров?

18. Какой вид торгового стимулирования осуществляется на постоянной основе?

19. Что такое пресс-релиз?

20. В каких случаях эффективно использование прессконференций?

Дополнительная литература

65. Современный бизнес: Учеб в 2 т., Пер. с англ., /Д. Дж. Речмен, М.Х., Мескон и др. - М.: Республика, 1995, т.2. Гл.14.

66. Брунер Р.Ф. и др. Краткий курс МВА / Пер. с англ. - М.: ЗАО "Олимп-Бизнес", 2000, Гл.. 7

67. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров "Управление развитием организации", Модуль 13. - М.: "ИНФРА-М", 1999

68. Маркетинг / Руделиус У. И др. - М.: ДеНово, 2001, Гл.16,17,18.

69. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2001, Гл.14-15.

70. Шонесси Д.О. Конкурентный маркетинг: стратегический подход: Пер. с англ. - СПб: Питер, 2001, Гл.11,12,13.

71. Котлер Ф. Маркетинг менеджмет.: Пер с англ. - СПб: Питер, 2002. - Гл. 18,19, 21

72. Boone L.E., Kurtz D. L. Contemporary marketing 10^th edition, Orlando, Harcourt College Publishers, 2001, Chapters 20,21.

73. Madura J. Introduction to Business, 2nd edition. - South-Western College Publishing 2001, Chapters 17