Основные элементы рекламного сообщения

Центральным элементом рекламной программы является само рекламное сообщение. Оно состоит из текстовой и иллюстративной частей, которые целевая аудитория должна увидеть или услышать. Рекламное сообщение обычно выводит на передний план основные выгоды товара, которые имеют значение для потенциального покупателя во время принятия им решения о пробной покупке и признании товара.

Содержание сообщения

Большинство рекламных сообщений включают в себя как информационные, так и побудительные элементы. В реальности эти элементы настолько переплетены, что отделить один от другого порой довольно трудно.

Например, базовая информация, содержащаяся во многих рекламных объявлениях (название товара, его выгоды, свойства, цена), подается таким образом, чтобы привлечь внимание потребителя и побудить его к совершению покупки. С другой стороны, даже самые побудительные рекламные сообщения должны содержать определенную базовую информацию, чтобы достичь успеха.

Информационное и побудительное содержание сообщения могут быть объединены в мотив, руководствуясь которым потребитель должен решиться на покупку. Среди множества мотивов, используемых в рекламе, наиболее распространенными являются мотивы страха, сексуальной привлекательности и юмора.

Мотивы страха внушают потребителю мысль о том, что он сможет избежать определенного негативного опыта, если купит и использует какой-то конкретный товар либо изменит свое поведение.

Так, например, страховые компании демонстрируют, какие негативные последствия ожидают тех, кто не страхует свою жизнь или собственность. Производители пищевых продуктов поощряют покупку низкокалорийных продуктов с высоким содержанием клетчатки, способствующих снижению уровня холестерина и препятствующих возникновению сердечных заболеваний.

Используя мотив страха, рекламодатель должен быть уверен, что этот мотив достаточно силен для того, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать у нее ответную реакцию. Но если рекламное сообщение будет нагнетать слишком много страха, аудитория не воспримет его содержания.

Мотив сексуальной привлекательности, напротив, внушает потребителям мысль о том, что приобретенный ими товар повысит их привлекательность. Мотивы сексуальной привлекательности можно обнаружить в рекламе чуть ли не любой товарной категории - от жевательной резинки до автомобилей. Однако многие рекламные сообщения, построенные на мотиве сексуальной привлекательности, эффективны только для привлечения внимания аудитории, оказывая лишь незначительное воздействие на мысли, чувства и поступки потребителей. Эксперты по рекламе утверждают, что подобные мотивы только отвлекают внимание аудитории от сути рекламного сообщения. Кроме того, представители разных стран по-разному реагируют на использование этого мотива.

Особенно осторожно надо подходить к использованию сексуального мотива в социальной рекламе.

Ролик налоговой полиции («Пропало желание? Заплати налоги!») признан специалистами крайне неудачным

В России эротика в рекламе оправданна лишь в небольших количествах и то, что принимает столичная публика, часто становится неприемлемо для регионов.

Мотив юмора содержит прямой или косвенный намек на то, что рекламируемый товар доставляет больше удовольствия и развлечения, чем предложения конкурентов. Мотивы юмора - как и мотивы страха и сексуальной привлекательности - находят широкое применение в рекламе многих товарных групп.

Удачным примером такой рекламы и телезрители, и многие специалисты считают ролик пива «Толстяк». Однако, как это ни печально для рекламодателей, объявления, построенные на юморе, быстро устаревают и начинают наводить скуку. Ежедневно транслируемые рекламные ролики необходимо постоянно обновлять, чтобы не допустить их «изнашивания». Так появляются целые сериалы рекламных роликов.

Следует, однако, помнить, что эффективность юмористических рекламных объявлений в международной рекламной кампании зависит от культурного уклада каждой конкретной страны.

Создатели рекламы должны воплотить рекламные мотивы и свойства товара (его качество, стиль, надежность, экономичность, сервис) в привлекающее внимание, заслуживающее доверия рекламное сообщение.

Чрезвычайно популярным сегодня является использование в качестве рекламного источника какой-нибудь известной личности. Рекламодатели полагают, что такие сообщения с большей вероятностью могут повлиять на сбыт рекламируемого товара.

В рекламных роликах кондитерской фабрики «Красный Октябрь» снимался популярный актер Сергей Шакуров. Теннисисты Евгений Кафельников и Андрс Агасси рекламировали «Кока-Колу», футболист ЦСКА Сергей Симак- «Пепси», Кристина Орба-кайте - жевательную резинку «Дирол» и колготки Asira. В радиорекламе чрезвычайно популярен и дорого ценится Николай Фоменко. А рекламные контракты таких звезд спорта, как баскетболист Майкл Джордан или теннисистка Анна Курникова, многократно превышают их немалые спортивные гонорары.

Превращение идей креативщиков (создателей рекламы) в реальное рекламное сообщение -сложный процесс, требующий значительных затрат времени и средств. Создание высококачественного 30-секундного телевизионного рекламного ролика обходится в $100 тыс. - $150 тыс.

Медиапланирование

Каждому рекламодателю предстоит решить, где он будет размещать свои рекламные сообщения. Этот процесс называется медпа-планированием. Существует несколько альтернативных средств распространения рекламы, через которые сообщение доводится до целевой аудитории, -газеты, журналы, радио и телевидение. Решение о выборе конкретного средства распространения рекламы зависит от целевой аудитории, типа товара, характера сообщения, целей рекламной кампании, ее бюджета и стоимости размещения рекламы.

На рисунке представлена диаграмма распределения ежегодно расходуемых денег на рекламу в России по средствам распространения рекламы.

Рисунок: Рекламный рынок России в 1997-1999 годах: доля различных рекламных средств в общем бюджете

Решая вопрос о том, где размещать рекламу, компания может выбирать из нескольких средств рекламы, а также из ряда носителей рекламы в рамках каждого из них. Часто рекламодатели используют сочетание нескольких средств и носителей рекламы, чтобы максимизировать воздействие рекламы на целевую аудиторию, одновременно минимизировав затраты. Эти две конфликтующие цели - максимизация воздействия и минимизация затрат - имеют решающее значение для медиа-планирования.

Поскольку рекламодатели стремятся к тому, чтобы их рекламные сообщения воздействовали на максимальное число представителей целевого рынка, они должны уделять внимание показателю охвата. Охват -это количество отдельных лиц или домохозяйств, которые подвергаются воздействию рекламного объявления. Телеканалы и радиостанции описывают свой охват, используя термин рейтинг - процент домохозяйств в рамках целевого рынка, которые смотрят или слушают конкретную телевизионную передачу или радиостанцию.

Хотя показатель охвата имеет большое значение, рекламодатели заинтересованы также в обеспечении множества повторных контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. Это связано с тем, что потребители не обратят должного внимания на рекламные сообщения при однократном контакте - особенно когда эти сообщения содержат большой объем сложной информации. Если рекламодатель хочет воздействовать своей рекламой на одну и ту же аудиторию несколько раз, он должен подумать о частоте рекламы, то есть о том, сколько раз на представителя целевой аудитории воздействует его реклама. Чем выше показатель частоты и чем выше показатель охвата, тем эффективнее реклама.