Семиотика и реклама

1) семиотическая многозначность рекламы;

2) знаки рекламы.

1. Семиотическую многозначность рекламы обуславливают следующие факторы:

· коммуникативная функциональность рекламы;

· ее вид:

телевизионная;

печатная;

почтовая;

наружная;

выставки – продажи;

упаковка товара.

Реклама в жизни современного человека выполняет следующие функции:

• ознакомить или напомнить. Обозначив продукт;
• разъяснить, показав привлекательность товара;
• одобрить, представив эмоциональные преимущества;
• убедить приобрести товар.

Все функции реализуются с помощью выполнения конкретных речевых задач.

Разную функциональную значимость имеют структурные элементы рекламы:

· заголовок – устанавливает контакт между читателем и основным текстом;

· подзаголовок – развивает идею, заложенную в заголовке;

· основной текст поясняет, для чего служит товар, доказывает его эффективность, завершается призывом;

· подписи и комментарии – содержат дополнительную информацию;

· рекламный лозунг – служит гарантом успеха; он обладает особой воздействующей силой.

2. Можно выделить следующие наиболее существенные знаки рекламы:

• фотография;
• сочетание слова и рисунка (сложный знак);
• язык шрифтов:

- более крупный шрифт предназначается пожилым и юным покупателям;

- для лучшего восприятия текста используется шрифт с засечками, более широкий интерлиньяж, неровный (рваный) правый край текста.

Знаки делятся на:

· потекстовые – знаки до текста (естественный язык);

· посттекстовые – знаки после текста (театр, кино, живопись и т.д.)

Реклама в основном состоит из посттекстовых знаков.

Семиотика в исследовании рекламы

Исследователи рекламного текста при его анализе называют знаками и шрифт, и цвет, и фон рекламного сообщения. В семиотике различают три вида знаков:

Символы, в которых связь между означаемым и означающим не вытекает ни из их природы, ни из смежности их признаков, а определяется установленной условностью. На этой условности построены все символические языки, и вообще все языковые системы.

Буква «я» графически ничем не напоминает звук «я», однако она означает именно его.

Слово «дерево» также не похоже на обозначаемый предмет, но мы, тем не менее, всегда понимаем, о чем идет речь, благодаря тому, что с детства знаем, что существует изначальная договоренность: слово «дерево» обозначает предмет «дерево».

Таким же образом люди договариваются о том, что знак «Проезд запрещен» (называемый в просторечии «кирпичом») обозначает запрет проезда.

Однако вполне вероятно, что человек, не знакомый с системой дорожных знаков, не поймет из этого графического обозначения, что имели в виду те, кто установил этот знак, какого действия они хотели добиться от водителя.

В рекламе символами являются логотипы и так называемые бренд - персонажи (собирательные образы, «олицетворения» бренда, например: белый медвежонок – «Coca – cola», надкушенное яблоко – «Apple», скачущая лошадь – «КамАЗ», зеленый шарик – «НТВ» и т. д.). Пока потребитель не усвоит соответствие символа рекламируемому продукту, символ не будет вызывать у него ассоциаций с товаром данной марки. Так, например, слово- символ «sale» уже понятно московскому потребителю, даже не знающему английский язык, равно как символ «%» в витринах магазинов, указывающих на скидки.

Иконы, или иконические знаки – наиболее точные образы обозначаемого (например, звукоподражания и образованные от них слова типа «мяукать», «кукарекать», «тявканье»).

В таких знаках графическое изображение связано с обозначаемым предметом тем, что похоже на него. «Иконы» напоминают обозначаемое какими–либо физическими характеристиками.

В рекламе иконическими знаками являются изображения рекламируемого продукта, также известных людей, которые своим авторитетом убеждают купить марку (А.Маршал в рекламе торгового комплекса «Три кита», Л. Долина в рекламе «Суперсистемы – Шесть», А. Кабаева в рекламе «Samsung» и т. д.)

Индексы, или индексальные знаки – знаки, выполняющие роль указателя. В отличие от предыдущих двух видов, у индексальных знаков форма не является случайной, установленной специальным соглашением, как у символа, но и не является прямым повторением формы обозначаемого.

Форма знака- индекса связана с обозначаемым предметом причинно-следственными отношениями. В рекламе индексами называются такие знаки, которые указывают на преимущества продукта, например скорость, эффективность и т. д.

Семиотический анализ рекламного сообщения

Изображенное сообщение подвергается анализу для выявления всех возможных содержащихся в нем частных конкретных сообщений. Будем иметь в виду именно рекламное изображение-сообщение, так как в нем знаки особенно полновесны и полноценны - они сделаны так, чтобы их невозможно было не прочитать, проигнорировать: рекламное изображение очень честно, откровенно, иначе говоря,

предельно выразительно и понятно. Вслед за ученым – семиотиком Роланом Бартом, который занимался, в частности, исследованием рекламных структур, мы в несколько упрощенном виде представим ход его рассуждений и выводов. Наша задача –

рассмотреть всю структуру рекламы на каком - либо конкретном примере и определить, откуда именно берется выразительность рекламного сообщения и из чего складывается ее воздействие на зрителя или читателя.

Предположим, рекламируются итальянские макароны фирмы «Пандзани». Реклама представляет собой две пачки макарон, банку с соусом, пакетик сыра-пармезана, помидоры, лук, перец, шампиньоны – и все это выглядывает из раскрытой сумки для провизии. Картина выдержана в бело-зеленых тонах, фон – красный. Выделим те сообщения, которые содержатся в этой рекламе.

Первое сообщение имеет языковую природу и дано непосредственно: оно образовано подписью под рекламой, а также надписями на этикетках, включенных в изображение на правах своего рода «эмблем»: код этого изображения есть не что иное, как код естественного (русского) языка. Чтобы расшифровать это сообщение, требуется лишь умение читать и знание итальянского языка. Однако это языковое (символическое) может быть расчленено, поскольку в знаке «Пандзани» содержится не только название фирмы, но и – благодаря звуковой форме этого знака - еще одно, дополнительное значение, которое можно обозначить как «итальянский стиль», или «итальянскость».

Таким образом, языковое сообщение носит двойственный характер – одновременно денотативный (относящийся к непосредственному прямому значению) и коннотативный (несущий дополнительные оттенки значения и косвенные смыслы). Но раз в данном сообщении мы имеем только знаки- символы (т.е. знаки естественного языка), то будем говорить пока о наличии одного первого, языкового сообщения.

Второе сообщение, заложенное в данную рекламу, предполагает отвлечение от первого, языкового, сообщения и мы окажемся перед изображением как таковым (включая этики).

Еще ничего не зная о знаках, мы все равно «читаем» изображение и понимаем, что перед нами не просто формы и краски, а именно пространственное изображение совокупности предметов, поддающихся распознаванию и идентификации. Означаемыми (значениями, содержательной стороной) этого второго сообщения служат реальные продукты, а означающими (формой внешним видом)- те же продукты, но только сфотографированные.

Очевидно, что в такого рода иконических знаках (изображениях) отношения между обозначаемым предметом и обозначающим образом (знаком, формой) строится на аналогии, мотивировано (в отличие от естественного языка). Конечно, фотографирование предполагает определенное изменение реальных предметов (вследствие характерного построения кадров, перехода от объемного видения к плоскостному и пр.), но такое сообщение не является трансформацией, здесь действует принцип идентичности.

Данная особенность проявляется в характере знаний, необходимых для чтения иконического сообщения: чтобы «прочитать» его, нам не нужно никаких познаний помимо тех, что требуются для непосредственного восприятия образа. Это не «нулевое» знание, так как мы должны знать вообще, что такое образ, что такое помидоры, макароны и пр., и все же в данном случае речь идет о естественном знании. Это второе, иконическое сообщение соответствует «букве» изображения, поэтому его можно назвать буквальным иконическим сообщением.

Но это не все. Третье, тоже иконическое сообщение основано на том, что в этом изображении содержится целый ряд дискретных знаков, прежде всего они вызывают представление о «походе на рынок». Означаемое «поход на рынок» в свою очередь предполагает наличие двух эмоциональных представлений – представление о свежих продуктах и о домашнем способе их приготовления. Означающим в данной рекламе служит приоткрытая сумка, из которой, словно из рога изобилия, на стол высыпается провизия. Чтобы прочитать этот первый знак в составе третьего иконического сообщения, вполне достаточно тех знаний, которые выработаны нашей цивилизацией, где «походы на рынок» противопоставляются «питанию на скорую руку» (fast food, консервы, полуфабрикаты, мороженые продукты и всякая неполезная и нездоровая еда).

Наличие второго знака тоже очевидно. Его означающим служат помидоры, перец и трехцветная раскраска рекламной картинки, а означаемым - страна Италия, точнее- качество «итальянскость». Этот знак даже избыточен по отношению к коннотативному знаку языкового сообщения, каким является итальянское звучание слова «Пандзани».

Знания, которых требует этот знак, более специфичны. Это сугубо местные, российские знания, предполагающие знакомство с некоторыми туристическими стереотипами и поверхностными знаниями о чужой стране.

Третий знак в составе рассматриваемого второго иконического сообщения благодаря изображению вперемешку самых разнородных продуктов, подсказывает мысль о комплексном обслуживании: он убеждает, что, с одной стороны, фирма «Пандзани» способна поставлять все, что необходимо для приготовления сложного блюда, а с другой - что баночный концентрат соуса не уступает по своим качествам свежим продуктам, в окружении которых он изображен. Реклама как бы перекидывает мостик от естественного продукта к продукту в его переработанном виде.

Что касается четвертого знака, то сама композиция рекламы заставляет вспомнить о множестве картин, изображающих всякую снедь, и тем самым отсылает к эстетическому означаемому: перед нами «натюрморт», т. е. «мертвая природа», вырванная из своего «живого» контекста и собранная человеком в одном месте и живописном виде. Знания, необходимые для усвоения этого знака, относятся уже к области духовной культуры.

К выделенным нами четырем дискретным знакам в составе второго иконического сообщения можно добавить еще один, пятый знак, указывающий, что мы имеем дело именно с рекламой, а не с чем – либо другим. Об этом свидетельствуют такие формальные признаки как место, отведенное рекламе на журнальных страницах, броскость этикеток, подпись под изображением (слоган).

Итак, перед нами рекламное изображение, несущее в себе пять знаков, образующих связную совокупность, требующих некоторых культурных знаний, связанных с эмоционально- ценностными представлениями.

Это иконическое сообщение можно назвать (в отличие от первого буквального иконического) небуквальным, так как оно требует выхода за рамки очевидного, в область дополнительных смыслов, т.е. основано на некотором коде – системе условных знаков, кодирующих (зашифровывающих) информацию, которую требуются расшифровать (раскодировать).

В результате можно заключить, что в рассмотренной рекламе содержится три сообщения, а именно:

1. языковое

2. иконическое сообщение, в основе которого нет никакого кода

3. иконическое сообщение, в основе которого есть некоторый код.

Лингвистическое (языковое) сообщение легко отделить от двух иконических, но остается вопрос: вправе ли мы разграничивать между собой сами иконические сообщения, если они образованы при помощи одного и того же изображения? Очевидно, что подобное разграничение не может осуществляться спонтанно, в процессе обычного чтения рекламы: потребитель воспринимает буквальное и небуквальное изображение одновременно. Но наше разграничение оправдано, если позволяет дать описание структуры изображения. Из двух иконических сообщений буквальное играет роль «опоры» для небуквального, т.е. оно первично. Буквальное сообщение придает вид естественности рекламному механизму. Создается впечатление естественного присутствия предметов на фотографии. Возникает иллюзия будто рекламное изображение создано самой природой, изображение как бы лишено смысловой направленности. На эту опору в виде буквального сообщения и накладывается иконическое сообщение второго порядка (небуквальное), смыслы которого воплощены в выделенных в этом сообщении пяти знаках. Первое же, языковое сообщение, имеет смысл только в сочетании с двумя иконическими и как бы ставит на них окончательную смысловую точку.

Комплексный анализ рекламного сообщения

Опираясь на знания, полученные в результате изучения структурного анализа рекламы, мы попытаемся более углубленно, с поиском каких- либо дополнительных смысловых составляющих, рассмотреть вполне обычную рекламу, на первый взгляд, лишенную каких-либо эстетических достоинств и, тем не менее, воздействующую на потребителя эмоционально и эстетически. Итальянский философ – семиотик Умберто Эко, на чье исследование рекламы мы опираемся в этой главе, может указать нам причину такого воздействия. Речь идет о рекламе супов Knorr, в которой смысловая, эмотивная и эстетическая функции реализуются вполне обычным способом, обеспечивая полную понятность сообщения.

Воспроизведенная на журнальной странице реклама состоит из трех групп визуальных образов и словесного текста, который завершается слоганом. Попробуем исходить из следующего положения: поскольку текст достаточно длинный, легко можно себе представить, что тот, кто небрежно перелистывает журнал, содержащий эту рекламу, в первую очередь обратит внимание на картинки в ней. И поскольку на изображении пакетика с супом указана марка и наименование продукта, тот, кто видит рекламу, получает достаточно сведений о том, что, собственно, ему предлагается.

А так как изображенные вверху справа в уменьшенном виде пакетики с супом явно вторят нижней картинке, мы можем ограничиться рассмотрением двух основных групп.

Всякий читатель журнала, бросив беглый взгляд на рекламную вкладку, мог бы передать свое впечатление приблизительно так: «Здесь рекламируется спаржевая смесь в пакетике, полученная из настоящей спаржи, и из нее приготавливают аппетитный и вкусный суп, именно таким супом любящая жена угощает своего мужа».

Как мы видим, мы обошлись без дополнительной информации, содержащихся в диалоге, а именно, что супы Knoor позволяют разнообразить меню, радуя мужа.

Рассмотрим первую картинку.

Денотация: на уровне иконических знаков перед нами - изображение молодой симпатичной женщины, обращающейся к стоящему на стремянке мужчине.

Иконографический код предсказывает нам, что речь идет о молодоженах - мужчина и женщина занимаются приятными хлопотами в новом совместном жилье. Мужчина, к которому обращается женщина, не маляр и не посторонний (она бы не улыбалась ему так тепло и радостно). Так же исключается предположение, что речь идет о любовниках - согласно существующим иконографическим традициям и кодам, любовники изображаются по-другому. В действие вступают ментальные стереотипы, сначала спровоцированные иконограммой, а позже закрепляющие ее. Например: «молодожены нежно любят друг друга – молодые мужья благоустраивают жилища, в то время как их жены стоят у плиты - жена заботится о том, чтобы муж вкусно поел, если они поженились недавно и любят друг друга».

К этому можно добавить, что повседневная одежда женщины (полосатая кофточка и светлая юбка средней длины) наводит на мысли о молодости, свежести, моде и одновременно скромности. Перед нами обычная девушка, а вовсе не роковая женщина,

Это стройная девушка, а не располневшая домохозяйка, она сведуща в кулинарии, но не кухарка и т. д. Кроме того, работа, которой занят муж, подходит молодому человеку со вкусом ко всему новому - это современный дом, в котором все функционально, иначе его бы загромождали лишние вещи.

На нижней картинке изображен пакет супа Knorr из спаржи, а рядом стоит большая глиняная деревенская миска с супом и лежит пучок из свежей спаржи. На пакете супа Knorr тоже нарисована тарелка с супом и зеленью. Здесь и визуальный, так называемый «гастрономический» знак свидетельствует о превосходном качестве пищи, вызывая аппетит и разжигая желание ее попробовать. Отметим также, что изображенная на пакете тарелка супа вторит изображенным рядом спарже и супу в миске, т.е. зрительный ряд закрепляется дублированием одного и того же.

На иконографическом уровне пучок спаржи, перевязанный ленточкой, коннотирует высококачественный продукт, изготовленный из зелени отборных сортов. Также и глиняная миска вместо традиционной фаянсовой тарелки означает вкус и современный стиль, напоминая антураж деревенского ресторанчика. Любопытно, что на пакетиках изображена обычная тарелка, упаковка обращена к разной публике, включающей такие социальные слои, для которых глиняная миска синоним бедности, скудности, кухни дедушек и бабушек, деревенских бедняков. Реклама же, в отличие от упаковки, адресована предсказуемому читателю, читательницам журнала «Грация», чьи вкусы вполне просчитываемы.

Но картинка говорит не только о том, что супы Knorr хороши и нравятся современным людям со вкусом. Она говорит о том, что они изготавливаются из самой настоящей отборной зелени высшего качества, и каждый из нас легко понимает это сообщение.

Итак, рекламное сообщение служит условным знаком каких-то уже знакомых аргументов. Именно потому сообщение оказывается совершенно понятным, что в рекламной коммуникации говорятся уже оговоренные вещи. Таким образом, поскольку реклама говорит на привычном языке то, что соответствует ожиданиям потребителя, основной функцией рекламного сообщения является функция фатическая (контактоустанавливающая), как и в случае других сообщений, цель которых - установить метеорологической информации и потому не может быть оценена как истинная или ложная, но призвана служить установлению контактов между говорящими, подтверждая факт присутствия как адресата, так и отправителя и их хорошего отношения друг к другу.

В нашем случае фирма-производитель супов Knorr просто возвещает своим потребителям: «А вот и я». Многие типы рекламной коммуникации тяготеют к этому случаю, и компании призваны просто заявить о себе и своей продукции.

Произведем беглый анализ коннотативной составляющей рекламного сообщения. Для этого рассмотрим рекламу мыла Camay.

Денотация: мужчина и женщина, оба молодые, рассматривают картины, выставленные, как можно судить по надписи на каталоге в руках девушки, на лондонском Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, чувствуя на себе взгляд, отрывает взор от каталога.

Отметим значительную роль эстетической функции, особенно очевидной, если посмотреть на рекламу в цвете и обратить внимание на удачную композицию, навеянную соответствующими образцами хорошего кино, а также некоторые признаки двойной иконичности: изображение включает в себя другие изображения-картины.

Коннотация: женщина, согласно общепринятым установкам, красива, по всей видимости, принадлежит нордическому типу, что подчеркивается английским каталогом у нее в руках, это коннотация престижна. Женщина богата, иначе, что ей делать на выставке Сотби; образованна (по той же причине); с хорошим вкусом (то же самое); и если не англичанка, то из тех, кто путешествует в люксе. Мужчина мужественен, уверен в себе, поскольку он не похож на англичанина, то, скорее всего, турист, богатый, со вкусом, образованный. Вероятно, он богаче и образованнее женщины, потому что ей нужен каталог, а он обходится без него. Это может быть эксперт, а может быть, покупатель, в любом случае коннотация связана с престижностью.

Композиция кадра, обязанная своим построением урокам кинематографии, изображает не просо мужчину, который смотрит на женщину, чувствующую на себе его взгляд: мы воспринимаем изображение как отдельную фотограмму, взятую из цепи фотограмм, полный просмотр которых показал бы нам, что женщина, почувствовав на себе взгляд, украдкой пытается выяснить, кто же на нее смотрит.

Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызвано именно присутствием женщины, что еще более подчеркивает устанавливаемую между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу исходят из нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что источником очарования является запах мыла Camay, то иконический знак обогащает словесный ряд при помощи смыслового отождествления: «кусок туалетного мыла + флакон духов» означает «кусок мыла = флакону духов».

Предполагается, что оба персонажа приобретают обобщающее значение – они представляют собой всех тех, кто молод, элегантен и утончен. Они становятся примерами для подражания, с ними стремятся отождествиться, на них проецируют свои желания, потому что они воплощают собой то, что общественное мнение считает престижным и образцовым, а именно: красоту, вкус, богатство, образованность и т. д.

Итак, коннотации образуют цепочки ассоциативных умозаключений примерно такого типа: «людям, занимающим высокое положение, следует подражать - такие люди имеют успех – люди с положением показывают нам, как следует себя вести - если те, кто вращается в высших сферах, поступает так, ты тоже можешь поступать так – всем людям с положением следует подражать – вот люди с положением-этим людям следует подражать».

Конечно, цепочка ассоциаций складывается и обретает более или менее ясные очертания именно тогда, когда визуальный ряд увязывается со словесным. Словесные коннотации навязываются напрямую и открыто: «изумительный, притягательный, бесценный, потрясающий, заставляющий оборачиваться».

Может показаться, что словесный ряд просто однозначно закрепляет смысл визуального ряда, но на самом деле визуальный регистр предполагает коннотации high brow (культура, ценности искусства, богатство, вкус и т. д.), которые словесный ряд не вызывает (текст говорит не о вкусе и ценностях искусства, а о возможности овладения произведением, переводя коннотации, связанные с культурой, в экономические). В определенном смысле визуальный ряд обращается к более узкому кругу, в то время как словесное сообщение адресовано к более широкой публике с более примитивными запросами. Может случиться так, что более подготовленного адресата, привлеченного визуальным рядом, оттолкнет грубая навязчивость словесного сообщения (поскольку используемые словесные обороты и эпитеты по сложившейся традиции связывают и вызывают ассоциации со средним классом- middle class). В этом случае перед нами некоторое противоречие на уровне отправителя сообщения: в визуальном плане оно опирается на более изощренные образцы рекламы, в то время как в словесном плане используются приемы, уже бывшие в ходу на радио, телевидении и в более примитивной визуальной рекламе. Можно подумать, что у этой рекламы плохо определен адресат, или же, напротив, предполагается широкий охват благодаря заинтересованности в данной рекламе и среднего, и высшего класса.

Предпочтем второй вариант, поскольку реклама не вызывает раздражения, а продукт пользуется спросом.

В итоге заключим, что рекламе в современном обществе выполняет функцию семиотизации пространства, придавая конкретное значение явлениям, предметам, отношениям, ценностям, создавая новую совокупность имен и названий. Этот процесс осуществляется сегодня тем более интенсивно, чем активнее осуществляются социальные модификации и изменения в ценностной системе. По сути, реклама как совокупность жанровых, формальных и сюжетных разновидностей, выступающая в качестве целостного текста, является, в известном смысле, отражением столь же целостного текста всей современной культуры. Он получает конкретизацию через различные структуры и реалии - как социальные, так и экономические, представляемые в большой своей части именно рекламой.

Так нужен ли вообще символ в рекламе как коммуникации? Особенно в условиях мультикультурного информационного пространства, где знак должен быть едино понятен всем сегментам общества, социума, приверженцам различных религий, «меньшинствам» и пр. (именно для того символ нужен, чтобы сделать содержание и идею понятными всем…). Ответить можно следующим образом. С усиливающейся информатизацией общества символ, который характеризуют метафоричность, произвольные (Аристотель) субъективные отражения информации (в сказках символ не имеет произвольного отражения информации), постепенно отмирает. Но при этом следует сделать принципиальную оговорку. Визуальный символ есть метафора, поэтика визуального языка, в рекламе – поэтика «языка вещей». Но как невозможно в современном информационном обществе даже на обычном разговорном уровне общаться метафорически, так в СМИ, рекламе и Интернете невозможно общаться на языке символов. Что хорошо для поэта, писателя, художника-концептуалиста, композитора, пишущего отвлечённые симфонии, музыканта, исполняющего джазовые импровизации, то совершенно неприемлемо для профессионалов тех же специальностей, но работающих в сфере прикладных коммуникаций. Профессионалов, стремящихся не самовыражаться в искусстве, а сосредоточить свои усилия на деле донесения той или иной информации реципиенту – зрителю, слушателю и, главное – покупателю (с. 182, Пименов).

А.Ф. Лосев в начале 1970-х гг. писал о роли символа и метафор для стремительно развивающегося общества: «В периоды бурного социального строительства (сегодня информационного. – П.П.) чистые метафоры теряют свой кредит, поскольку они отвлекают нас от этого неметафорического строительства. А что такое утилитарная, или, попросту говоря, реально-жизненная сторона метафоры? А вот она-то и возникает в тех случаях, когда чистая и самодовлеющая художественная метафора указывает на нечто уже внехудожественное и на нечто художественно уже не самодовлеющее. А это и есть символ, сущностью которого как раз и является указание на многие другие предметы, содержащиеся в символе только латентно, имплицитно … Другими словами, исключение символа из теории искусства не только возможно, но иной раз даже необходимо. Однако это всякий раз ведёт к полной перестройке традиционной теории искусства и литературы» (Лосев А.Ф. Проблема символа и реалистическое искусство. М.: Искусство, 1976. С. 309 – 310). «Перестройка традиционной теории искусства и литературы» практически произошла на Западе тридцать с лишним лет назад, при этом:

- сформировалось эклектичное постмодернистское отражение информации;

- постмодернистское отражение информации стало единым для искусства, дизайна и архитектуры, рекламы;

- это единство, помимо рассмотренных выше особенностей, характеризует отказ от традиционной метафоричности, мифологии и символа;

- слишком сложные для современного общественного понимания традиционные метафоричность, мифология и символ распадаются на одинаково адаптированные и понятные всем сегментам общества универсальные элементарные смыслы (например, логотип Русского дома на Олимпиаде в Афинах, означает Р – русский, Д – дом, и мифологический русский орнамент, то есть символ всего русского несёт в себе три простых универсальных смысла, и, таким образом, трансформируется в три простых иконических знака, объединённых в один синтетический иконический знак).

Подобные универсальные элементарные смыслы и есть те смысловые нагрузки (элементарные универсальные смыслы вещей – универсальные концепты рекламы), которые призваны отражать современные товарные знаки в частности, и реклама в целом.

Познание и выявление универсальных концептов рекламы возможно только через знание истории общества и рекламы, выявление их архетипов как универсальных смыслов, для чего и необходимы кросс-культурные исследования.

Семиотика и СМИ

1. Понятие событийности.
2. Роль СМИ в формировании сознания бытового потребления.

1. Ключевым понятием для семиотики СМИ является событийность – система формирования и организации сообщения.

2. В исследовании событийности выделяют:

• Семантику события;
• Грамматику события.

Исследование событийности в СМИ происходит с точки зрения следующих аспектов:

• языковой – изучением данного аспекта занимается лингвистика текста, разговорной речи и т.п. Фактическая ценность текста зависит от того, каков спрос на информацию о тех или иных фактах и каким образом оно интерпретируются;
• психологический – с данной точки зрения действенным являются тексты сообщений, активизирующие в читателе чувство сопричастности;
• культурный – изучением данного аспекта занимаются этнология и культурология. С когнитивной точки зрения культурой обусловлен сам набор событий, заслуживающих упоминания; эмоциональное сопровождение варьируется от культуры к культуре: сообщение, которое может вызвать положительные чувства у представителей одной культуры, представителями другой может быть воспринято резко отрицательно;
• философский –с данной точки зрения в исследовании СМИ имеются в виду жизненные ценности общества на данной стадии его развития.

2.В эпоху постмодерна в состав бытовых знаний типового потребителя массовой культуры входит знание:

· «актуальных» произведений искусства и литературы;

· Престижных марок товаров потребления;

· «модных» новостей, к которым можно отнести сообщения:

- об ограблениях;

- выборах;

- биржевых позициях;

- изменениях курса валют и т.д.

В противовес постоянно возрастающей массовости информации растет спрос на мемуарную литературу, повествующую о событиях прошлого.

К главным задачам СМИ относится освещение реальных и фиктивных событий. Граница между этими типами очень зыбка: при умелой подаче выдумка может быть воспринята как достоверность. Под давлением такого рода информации ее адресаты меняют свои установки, оценки, мнения и взгляды на жизнь как в целом, так и на отдельные события.