Сущность и компоненты маркетинговых информационных систем

Маркетинг – является не столько теоретической, сколько практической дисциплиной – которая возникла и развивается в условиях рынка.

Маркетинг – это арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование представляет собой обособившееся научное направление, сложившееся на стыке ряда наук

Методологические основы маркетинга складываются

· из общенаучных,

· аналитико-прогностических методов

· методических приемов (заимствованных из разных областей знаний).

Общенаучные методы:
Системный анализ	*широко применяется в маркетинговых исследованиях *позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию, как объект для изучения внутренних и внешних причинно-следственных связей (уменьшение на рынке товара причины как внутренние так и внешние)
Комплексный подход	*позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления.	Системный и комплексный подход тесно взаимосвязаны между собой
Программно-целевое планирование	*широко используется при выборе и тактике маркетинга
Аналитико-прогностические методы:
Линейное программирование	*как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий)
Теория массового обслуживания	Применяется при решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товара и других аналогичных задач.	*Это дает возможность изучить складывающиеся закономерности, связанных с наличием потока заявок на обслуживание *соблюдение очередности их выполнения.
Теория связи	*Используется как механизм «обратных связей» *использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступление и отгрузки) процессом производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта) *связь предприятия с рынком
Теория вероятности	Помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору их возможных действий наиболее предпочтительно	*производить или нет товар А или В *проникать на рынок или нет
Метод сетевого планирования	*дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой – либо программы. *позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения и т.д.
Метод деловых игр	*Упрощенные модели поведения конкурентов *стратегии выхода на новые рынки могут «проигрываться» для нахождения оптимальных решений
Метод функционально-стоимостного анализа (ФСА)	Применяется для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов.	Предметом исследования ФСА должен быть не просто производственный процесс, но и требования рынка.
Метод моделирования	С помощью этого метода можно описать систему известных или предполагаемых связей между событиями, действиями или процессами.	*оценивают перспективы развития рынка *определить наиболее рациональные стратегии маркетинга *возможные шаги конкурентов и др.
Метод экспертных оценок	*он позволяет достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке *выявить сильные и слабые стороны предприятия *получить оценку эффективности тех ил иных маркетинговых мероприятий.
Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний
Социология	*позволяет исследовать процессы распространения информации на рынке *выявить отношение потребителей к нововведениям *изучить развитие различных сфер жизнедеятельности человека (метод анкетирования)
Антропология	Позволяет изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни.	Антропологические измерения используются также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров (одежда, обувь, мебель)
МетоМетоды маркетинга тесно связаны с такими науками, как экология, эстетика, дизайн, история, философия. Статистика - наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измерению. Эконометрия - применение экономико-математических методов анализа, измерение параметров математических выражений, характеризующих определенную социально-экономическую концепцию. Социометрия - характеристика структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных оценок. Квалиметрия - методология количественных оценок качества товаров. [1] Бихевиоризм - наука о вкусах и предпочтениях людей.

Маркетинговые исследования представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Роль и назначение маркетинговой информации Информация позволяет:

· получать конкурентные преимущества

· подкреплять интуицию

· оценивать деятельность

· координировать стратегию

· снижать финансовый риск

· выявлять отношение потребителей

· получать поддержку в решении

· следить за внешней средой

· повышать доверие к рекламе

· улучшать эффективность

Основные принципы проведения маркетинговых исследований

Точность Объективность Тщательность Оперативность Экономичность Комплексность Системность Регулярность

Исследование маркетинга должно проводиться:

В соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции.

Согласно стандартам, основанных на общепринятых научных методах.

Кто участвует в процессе исследования:

Информаторы (представляющие требуемые данные). В качестве информаторов могут быть потребители, специалисты, эксперты. Как правило, их имена не называют.

Специалисты по маркетингу (исполнители)

Заказчики (по поручению которых проводится исследование).

Исследователь (исполнитель) должен:

· Быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на раскрытые зафиксированные факторы;

· Указать степень погрешности своих данных, имея ввиду несовершенство любого применяемого метода;

· Быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;

· Заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила.

· Исполнитель не в праве преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение.

· Он обязан не разглашать намерений заказчика

· Исполнитель не может вносить никаких существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика.

· Заказчик обязан принять все меры предосторожности чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов.

Маркетинговая информация характеризуется:

·большим объемом необходимых сведений, что требует ее систематизации и процедуры поиска;

·многократными циклами получения и преобразования информации в установленных временных пределах, что требует постоянных усилий по ее сбору;

·многообразием источников получения;

• значительным удельным весом качественных сведений, их слабой структурированностью, что создает определенные трудности в процессе сбора и обработки информации.

Чтобы информация была пригодна для принятия какого-либо решения, она должна обладать следующими основными свойствами:

1. Достоверность — и нформация должна правдиво без искажений отражать состояние объекта.
2. Актуальность – новизна информации, ее своевременность.
3. Полнота — должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия какого-либо решения. Отсутствие информации приводит к затруднению, и невозможности принять решение, а также наличие избыточной информации не должно затруднять принятие решения.
4. Требование полноты информации определяется исходя из принципов системности и комплексности принятия требуе-
   мого решения.
5. Релевантность – означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме.
6. Сопоставимость – возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей и объектов, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.
7. Доступность для восприятия – должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе.
8. Экономичность – затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.

Вышеперечисленные основные требования по свойствам маркетинговой информации должны выполняться одновременно. Указанный перечень не может быть ранжирован, отсутствие какого-то одного свойства равнозначно отсутствию информации как таковой.

Основные направления исследований в маркетин

Основные направления исследований в маркетинге	Объекты исследования:	Основные результаты исследования:
1. Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях.	-структура и география рынка, -его емкость -динамика продаж -состояние конкуренции сложившаяся конъюнктура рынка -возможности и риски.	-прогнозы развития рынка -оценка конъюнктурных тенденций -эффективные способы ведения конкурентной политике на рынке -эффективные возможности выхода на новые рынке -осуществляется сегментация (выбор целевых рынков и рыночных ниш).
2. Исследование потребителей – позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители, при выборе товаров.	-индивидуальные потребители -семьи домашние хозяйства -потребители – организации.	-мотивация потребительского поведения -структура потребления -обеспеченность товарами -анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей.
3. Исследование конкурентов –получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.	-анализируются сильные и слабые стороны конкурентов. -изучается занимаемая ими доля рынка, -реакция потребителей на товары конкурентов -изучается материальный, финансовый и трудовой потенциал конкурентов -изучается организация управле.	-выбор путей и возможностей -достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции) -определение активных и пассивных стратегий конкурентов -определение ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
4. Изучение фирменной структуры рынка –	-это компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка- -транспортно-экспедиторские компании -рекламные, страховые юридические, финансовые консультационные.	-проводится с целью получения сведений о возможных посредниках с помощью, которых предприятие будет преуспевать на выбранных рынках.
5. Исследование товара –главной целью является: определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, запросы и требование покупателей, анализ их конкурентоспособности.	-потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов -реакция потребителей на новые товары и их требования -товарный ассортимент товара -упаковка -уровень сервиса -соответствие продукции законодательным нормам и правилам -перспективные требования покупателей.	-получение сведения – что хочет иметь потребитель какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цена, сервис и др). -исследование дает возможность разработать собственный ассортимент товара -повысить конкурентоспособность -наити идею и разработать новые товары.
6.Исследование цены –направленно на определение такого уровня и соотношения цен, который бы дал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах.	-затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек) -влияние конкурентов со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров) -поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса).	-в результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения: * «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) * «цена-прибыль» (внешние условия).
7. Исследование товародвижения и продаж – цель, определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.	-торговые каналы -посредники, продавцы -формы и методы продажи -издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли) -оптовая и розничная торговля	-позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия -оптимизировать (т.е. выбрать наилучшие) товарные запасы -разработать эффективные каналы товародвижения -разработать приемы продажи товаров конечным потребителям
8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – цель, выявить: как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара повысить авторитет товаропроизводителя на рынке успешно осуществлять рекламные мероприятия.	-поведение поставщиков, посредников, покупателей -эффективность рекламы -отношение потребительской общественности -контакты с покупателями.	-позволяет выработать политику «паблик рилейшенз» (взаимоотношение с публикой) -создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж) -определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников -повысить эффективность коммуникационных связей в том числе рекламы.
9. Внутренняя среда предприятия –	-изучаются внутренние факторы предприятия, чтобы затем сопоставить с внешними факторами и получить ответ на вопрос	что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована (т.е. приспособлена) к динамично развивающимся факторам внешней среды.

(МИС).